Директор по развитию бизнеса SIEGENIA GRUPPE в России Олег Ардатовский об итогах 2018 года и прогнозах на 2019: «Достижения в противовес негативным трендам»


Директор по развитию бизнеса SIEGENIA GRUPPE в России Олег Ардатовский об итогах 2018 года и прогнозах на 2019: «Достижения в противовес негативным трендам»

Как Вы считаете, что на сегодняшний день представляет собой российский оконный рынок? Что происходило в индустрии в 2018 году?

– Объем рынка продолжает снижаться, хотя в каждом из регионов эта тенденция выражена по-разному. По нашим оценкам, меньше других падение коснулось Центрального и Северо-Западного регионов – до 3%. Лидеры по уровню спада – Поволжье и Сибирь. По сравнению с 2017 годом, когда прослеживалась общая по России динамика, в прошлом году ситуация в регионах различается. Это связано с множеством факторов: от уровня насыщенности рынка в том или ином регионе до экономической ситуации в целом. Одна из видимых тенденций – расширение областей присутствия компаний, что приводит к конкуренции с местными производителями. В целом же на федеральном рынке мы фиксируем минус в диапазоне от 8 до 10%.

Почему рынок 2018 года был именно таким? Какие тенденции «задавали тон»?

– Наиболее выраженным трендом года стал продолжающийся рост доли эконом сегмента. Его влияние ощущается для всех комплектующих – от профильных и монтажных систем до фурнитуры. Так, все большую долю рынка оконной фурнитуры занимают турецкие и украинские производители. В профилях европейские системы замещают их различные «клоны» или же собственные марки сегмента «эконом». Влияние тренда – ощутимое снижение заработка по всей цепочке. Теряет в данном случае и конечный потребитель, который нередко получает недолговечный продукт – у многих марок сегмента эконом качество серьезно отстает от марок высокого сегмента.

Причины такой ситуации – в каждом ценовом сегменте свои.

Так, на рынке частного заказчика это, прежде всего, сам имидж пластикового окна. Потребитель чаще всего смотрит на окна как на однотипный товар, ему сложно объяснить ценность качественного продукта. Если у продавца не достаточно компетенций в продукте или коммуникации – потребитель будет выбирать по цене. А многие продавцы окон сразу начинают работу с клиентом с предложения самого дешевого и потом не могут объяснить разницу в изделии с более дорогими комплектующими. Такие стереотипы есть и у продавцов и руководителей по продажам, которые нередко опасаются даже пробовать предлагать дорогие продукты, не доверяют сами себе или своему персоналу. Эти стереотипы тоже негативно отражаются на структуре продаж.

В объектном сегменте фактором, определяющим цену и характеристики продукта, является тендерный принцип выбора подрядчика. В абсолютном большинстве случаев ключевой критерий – выбор по цене, наименьшей из возможных. И хотя это помогает снижать стоимость остекления и возводимого жилья в целом, в долгосрочной перспективе страдает опять-таки потребитель, вынужденный в итоге менять окна в новостройке за свой счет. Отмечу, что постепенно покупатели квартир, а вслед за ними и строительные компании, обращают все большее внимание на остекление, а значит есть надежда, что цена перестанет быть единственным фактором при выборе окон для массовой застройки. И практика нашего отдела по работе с объектами это подтверждает.

Как эти тренды, с Вашей точки зрения, влияли на конъюнктуру рынка?

– Очевидное следствие – сокращение числа производителей окон, частично вследствие ухода компаний с рынка, частично – как результат процессов поглощения и консолидации компаний. Так, наша аналитика показывает, что на уровне федеральных округов ушло из бизнеса от 200 до 300 компаний.

Конкуренция становится все более жесткой, и оставшиеся на рынке оконные компании осваивают новые для них рынки и стратегии развития. Региональные компании приходят в Центральный федеральный округ в поиске дополнительных оборотов и более платежеспособных клиентов. Есть случаи с обратным сценарием, но их многим меньше – что также показывает: экономические условия в Центральном регионе сейчас более привлекательные, чем в других регионах России.

Если говорить о системодателях, в частности, европейских брендов, к которым принадлежит SIEGENIA, то им приходится адаптироваться под рыночные реалии и вводить продукты сегмента «эконом», либо развивать маркетинговые и продуктовые сервисы, клиентскую поддержку, использовать все инструменты, чтобы поддержать клиентов как минимум для удержания доли высокомаржинальных продуктов, и увеличивать свое присутствие на рынке. Эта стратегия, которой успешно придерживается российское подразделение SIEGENIA. Этот комплекс мер в сочетании со сбалансированным ассортиментным портфелем, позволяет нам уже 4 год подряд увеличивать долю рынка, что при общем падающем тренде это не просто отличное достижение – это потрясающий результат упорной работы всей российской команды совместно с нашими клиентами, на грани невозможного.

SIEGENIA GRUPPE – это международная компания. Распространяется ли положительный результат по итогам 2018 года на весь концерн? С какими ключевыми событиями ассоциируется 2018 год для глобального концерна?

– Оборот группы компаний SIEGENIA – а это крупнейшая на рынке международная компания с головным офисом в Германии, 6 производственными площадками, 35 филиалами и более чем 110 странами присутствия – в 2018 году также показал положительную динамику.

2018 год оказался также особенным для группы компаний – в этом году 150 лет отметило дочернее подразделение KFV. Производитель дверных систем, компания Karl Fliether Velbert стала частью SIEGENIA GRUPPE еще в 2006 году.

Вообще, традиции длиною в столетие и более – это «визитная карточка» компании. В 2014 году SIEGENIA GRUPPE отмечала свой столетний юбилей, а в этом году компании исполнится уже 105 лет. Компания была основана в 1914 году и изначально занималась фурнитурой для мебели, позже, в 30-е годы фирма совершила переход к производству систем для окон. С того времени история компании была неразрывно связана с оконно-фасадной индустрией. На счету компании - десятки инноваций и патентов, навсегда изменивших индустрию. И весь этот опыт создания инноваций и продуктов высочайшего качества SIEGENIA GRUPPE предлагает российским клиентам вот уже более 20 лет.

Как и столетие назад, SIEGENIA остается фамильной. Это определяет особое отношение к продукту, сервису и бренд-коммуникации. Ряд фурнитурных брендов вводят, назовем их так, облегченные продукты с акцентом в сторону цены и компромиссом в отношении качества и функционала. Традиции качества вписаны в ДНК SIEGENIA как семейной компании, поэтому в портфолио компании таких продуктов никогда не будет.

Какие качества и особенности вашей продукции и производственных процессов Вы можете назвать отличительными и инновационными?

– Cреди всех поставщиков фурнитуры в России, SIEGENIA остается одной из немногих, кто сохраняет исконную географию производства в Западной Европе. География производства имеет огромное имиджевое значение. Так, масштабное исследование 2017 года подтверждает: Германия, где расположена большая часть производственных площадок SIEGENIA, была и остается страной-производителем № 1 в предпочтении потребителей по всему миру1.

Однако этот фактор – фактор локации – важен не только с точки зрения маркетинга. Централизованное производство в Западной Европе – это возможность обеспечить равновысокий уровень качества продукции для всех регионов поставок и консолидировать огромные инвестиции в оборудование, компетенции персонала и инновации. В 2018 году в SIEGENIA была введена в эксплуатацию собственная гальваника. Ранее компания открыла для своих клиентов и партнеров инновационный выставочный центр, была проведена модернизация оборудования. Общая стоимость инвестиций – порядка 60 млн. Евро.

Мы реализуем не менее масштабные инвестиции в продуктовом направлении – не только под продуктовое развитие и инновации, но и для адаптации продуктов под каждый из стратегических рынков. Для российского рынка, SIEGENIA разработано и производится немалое количество уникальных элементов, многие из которых изготавливаются на специальных производственных линиях. Это опять же многомиллионные инвестиции, которые доказывают лучше любых слов: компания ориентируется на российский рынок, и потребности российских клиентов рассматриваются как приоритетные.

В чем заключается конкурентное преимущество вашей компании на российском рынке?

– База конкурентноспособности – это прежде всего продукты, каналы поставок и клиентский сервис. SIEGENIA отличает сбалансированное и одновременно широкое продуктовое портфолио, покрывающее целый ряд сегментов :оконную и дверную фурнитуру, системы для раздвижных конструкций и системы комфорта для зданий, представленных в среднем и высоком ценовом сегменте.

За 20 лет работы на российском рынке мы максимально оптимизировали систему поставок. На сегодняшний день мы работаем только с самыми надежными поставщиками, федеральными и региональными дистрибьюторами, с которым логистические процессы настроены и выверены до максимальной точности. Для поддержания ассортиментного ряда у SIEGENIA работает логистический центр, который обеспечивает поставку нужных нашим клиентам продуктов через дистрибьюторов в кратчайшие сроки.

Не менее важным фактором успеха становится сервис – маркетинговый и продуктовый. Мы успешны в этом направлении, что отмечают наши ключевые партнеры. В мае 2018 года российская команда SIEGENIA получила награду как лучшая в сегменте маркетингового и технического сервиса от крупнейшего партнера-дилера, компании «ТБМ». Наш инновационный маркетинговых сервис, программа развития продаж SIEGENIA СИНЕРГИЯ, реализуемая на базе новых мобильных технологий, получила 2 престижных премии – Loyality Awards и Employee Engagement Awards в 2017 году.

На что, по Вашему мнению, стоит обращать внимание при выборе компании - поставщика прежде всего?

– В числе первых критериев я бы назвал время присутствия на рынке и качество этого присутствия – какие действия предпринимала компания, как презентует себя в медиапространстве и то, что говорят о компании независимые источники – рейтинги, эксперты, сами клиенты. Это позволит объективно оценить организационный уровень компании, ее перспективность и надежность.

Конечно, огромное значение имеет само продуктовое предложение – какие продукты есть в портфолио, какого качество и инновационного потенциала. Здесь опять же стоит изучить характеристики в технической документации и отзывы существующих клиентов. Оцените качественные составляющие – географию производства и уровень производственных возможностей.

Однако работа с компанией – это прежде всего работа с людьми. Стабильный кадровый состав – это признак экспертности и компетентности всей команды, а также показатель стабильности процессов. В нашей компании высока доля сотрудников со стажем более 10-15 лет.

Как Вы оценивает перспективы развития вашей компании в условиях современного оконного рынка?

– Для материнской компании российский рынок – первый по обороту после рынка Германии и имеет стратегическое значение. Несмотря на текущие сложности, и головной офис, и российское подразделение верят в российский рынок и его перспективы.

Мы разработали и придерживаемся правильной стратегии, которая дает свой позитивный результат уже 4 года подряд. Кроме роста доли, мы наблюдаем прирост клиентской базы, в том числе из федерального ТОП-20: пять лет назад их было не более 5, по итогом 2018 года – 12. Это показывает, что стратегия, подход и инструментарий SIEGENIA близок рынку и нашим клиентам.

Говоря об ориентирах на 2019 год, мы будем продолжать работать в рамках существующей стратегии с акцентом на развитие качественных и функциональных продуктов. В фокусе наших усилий – развитие перспективных для российского рынка раздвижных систем PORTAL, систем для алюминиевых конструкций ALU и дверной фурнитуры KFV.

Не менее важной является работа по развитию основного продуктового сегмента – оконной фурнитуры. На российском рынке мы предлагаем два продукта – базовый FAVORIT для среднего бюджетного сегмента и фурнитура нового поколения TITAN AF с максимальными инновационными и функциональными свойствами. TITAN AF – это продукт, интересный прежде всего с точки зрения продаж, он обладает массой преимуществ и аргументов именно для потребителя. Даже на рынке с падающими объемами и ценовым демпингом такому продукту есть место – при грамотно выстроенной работе с клиентами, маркетинге и сервисе со стороны системодателя. Мы успешно доказываем это, ежегодно увеличивая долю TITAN AF.

Безусловно, когда речь идет о сопровождении технически сложного продукта, именно персонал становится решающим фактором успеха. Профессиональная команда SIEGENIA обеспечивает практически федеральное присутствие – наши представители работают во всех крупных городах. Они мобильны и готовы оперативно помочь клиенту в любой точке региона, приехать на консультацию или, например, шеф-монтаж для изготовления сложных конструкций.

Что Вы ожидаете от рынка в 2019 году?

– Скорее всего, 2019 год будет годом продолжения негативной динамики, в пределах 5%. Мы увидим дальнейшее размывание доли европейских поставщиков. Но кроме негативных тенденций, на рынке есть и позитивные тренды.

Дорогие продукты – раздвижные конструкции – показали рост в 2018 году, и в 2019 году этот сегмент также прирастет. Пусть сам объём таких изделий пока не очень велик, однако это тенденция набирает обороты. Есть большое количество потребителей, которые потенциально готовы и хотят устанавливать такие системы. В сравнении с европейскими рынками потенциал роста таких продуктов очевиден: доля портальных систем в других европейских филиалах SIEGENIA занимает 30% и более, что почти в 3 раза меньше, чем в России.

И это только один из перспективных сегментов. Российская индустрия не в тупике – это только лишь стереотип. Безусловно, можно думать и говорить о том, что рынок будет продолжать падать и скатываться в дешевый сегмент – и ничего с этим не делать. Есть и альтернативный вариант, который близок SIEGENIA: работать вместе с клиентами и партнерами на радикальное изменение структуры продаж. Только в прошлом году у нас было реализованы десятки проектов с результирующим ростом качественных высокомаржинальных продуктов до 10 раз. Да, нередко такие достижения требует сверхусилий, но это всегда стоит того. В наших планах продолжить эту интенсивную работу в противовес негативным трендам, и мы уверены: 2019 год для SIEGENIA станет еще одним годом достижений.

Источник: интернет-портал oknarus.pro

1 Statisica/Dalia Research, Made-in-Country-Index (MICI), 2017




Комментировать публикации могут только авторизованные пользователи.
» Регистрация   » Авторизация