Интервью tybet.ru с руководителем направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» REHAU-Евразия Павлом Иваненко
tybet.ru®: Павел, если просмотреть ленту новостей REHAU с начала года, складывается впечатление, что в 2011 году основными объектами внимания на оконном рынке для вас являются работа с конечным потребителем (участие бренда в массовых медийных конкурсах, телевизионных программах) и поддержка вопросов внутриотраслевого регулирования (конференции с НИИСФ, НОСТРОЙ, СППП). При этом практически нет информационной активности в отношении дилеров и переработчиков профиля. Так ли это и почему?
Расскажите о приоритетах вашей компании в 2011 году?
– В 2011 году, как, впрочем, и в предыдущие годы, основным приоритетом для нас остается поддержка наших партнеров. Мы прекрасно понимаем, что только вместе мы можем быть успешными на рынке.
В основном в СМИ мы стремимся освещать те новинки, которые дают возможность поддерживать наших клиентов, делать их более успешными и конкурентоспособными. Мы рады, что наша рекламная концепция «Теплономия» получила позитивные отзывы не только на оконном рынке, но и среди профессионалов в области рекламы. И здесь наша основная задача – не победить в конкурсе среди рекламщиков, а помогать клиентам более эффективно продавать окна, коммуницируя с конечным потребителем на языке его выгод и пользы от установки конструкций REHAU. А то, что концепция «Теплономия» была высоко оценена еще и в профессиональной рекламной среде, и вошла в short-list такого престижного конкурса, как «Каннские львы», свидетельствует о высоком качестве рекламной кампании, нацеленной на конечного потребителя.
Участие в конференциях и объединениях также не является для нас самоцелью. Здесь основной задачей мы видим создание базовых предпосылок для устойчивого и долговременного развития оконного рынка, чтобы обеспечить нашим партнерам уверенный и надежный сбыт в длительной перспективе.
tybet.ru®: В последнее время среди профилистов стала особенно популярной стратегия в отношении конечного потребителя…
– Конечные потребители нас, как и других участников оконного рынка интересуют особо, потому что именно они принимают решение о покупке окон. Более того, мы прекрасно видим, что для успешных компаний на российском рынке, особенно западных, одним из ключевых факторов успеха является именно массированная коммуникация с частным потребителем. Покупательское доверие, высокая степень узнаваемости и другие преимущества, которые дает известная марка, позволяют нашим партнерам продавать окна REHAU успешно. Эти позиции и заложенный нами потенциал мы намереваемся развивать дальше.
tybet.ru®: Павел, как на Ваш взгляд сегодня выглядит сам рынок? Можете ли вкратце описать его динамику за последние несколько лет, включая 2011 год?
– Для того чтобы понять динамику развития оконного рынка в России, стоит начать обзор с 2007 года. В том году рынок впервые за многие годы развивался медленнее, чем ожидалось. После нескольких лет бурного роста с дефицитом комплектующих и производственных мощностей в сезон в 2007 году прозвучали первые тревожные звоночки: оконный рынок насыщается и темпы его роста, как минимум, успокаиваются. Первые три квартала 2008 года были успешными, особенно для тех компаний, которые были сфокусированы на рынок частного заказчика, потому что объектный рынок начал сокращаться еще раньше, в начале 2008. А потом пришел кризис. Кстати, обращу внимание, что с учетом целого ряда допущений, 2007 год, наверное, можно сравнить с 2011 годом. И тот и этот год предвыборные, и как мы видим развитие рынка в 2011 году, как и в 2007 пока идет ниже ожиданий большинства его участников. В 2009 году с приходом кризиса по нашим оценкам и по оценкам многих экспертов рынок сократился на 35-40%.
Сам кризис, в большей степени, был спровоцирован негативным информационным фоном, который привел к утрате доверия в финансовой сфере и к сокращению потребления у частных заказчиков. Они стали меньше закупать, в том числе и окна. При этом неиспользованные денежные массы в домохозяйствах накапливались, что привело к созданию значительного отложенного спроса. И только в 2010 году негативный информационный фон стал меняться на позитивный. Мировые экономические и политические элиты, видимо, поняли, что перегнули палку с информационным негативом и стали резко менять его на позитив. Обществу дали установку: «кризис закончился» и опять можно жить и тратить, как и прежде. Как следствие, частный потребитель начал тратить накопленные деньги, в том числе и по причине того, что любые деньги, валюта, перестали в его глазах выступать средством накоплений. Отложенный спрос реализовался в 2010 году, что позволило рынку серьезно подрасти. По данным аналитиков, в 2010 году оконный рынок вырос на 25%.
В 2011 году рынок более сложен и нестабилен. Рост есть, но он не такой большой, как многие прогнозировали и готовились. Основываясь на информации «Окна маркетинг», и по нашим оценкам, рост в первом полугодии составил от 6 до 9 %. Эта цифра косвенно подтверждается данными с рынка стекла. Представители стекольной индустрии, например, говорили, что стекла для обеспечения оконного рынка хватит при его росте до 15%. Но, как видим, предложение стекла на рынке избыточно, оно превышает спрос, что дает нам основание говорить о росте рынка ниже, чем 15%.
Рынок в 2011 году остается по-прежнему рынком частного заказчика. Строительная индустрия пока не оправилась от кризиса в полном объеме. Есть первые позитивные симптомы, но, серьезного роста строительных заказов мы ожидаем не ранее конца 2012 – начала 2013 года.
Что будет с оконным рынком в этом году и дальше? Есть разные оценки. Оптимисты предпочитают думать, что замедление темпов роста, который мы наблюдаем в последние месяцы, связано только с временными факторами, такими, как конъюнктура спроса и изменчивость потребительских предпочтений, например, в пользу отпусков или кондиционеров. Если это действительно так, мы можем ожидать рост уже во второй половине этого года. Пессимисты же предостерегают, что проблемы более фундаментальны, они лежат в плоскости общей макроэкономической ситуации в мире, в России, и если это так, ситуация на нашем рынке будет складываться менее благоприятно.
tybet.ru®: Павел, REHAU работает не только в оконном сегменте. У вас много направлений, наверняка, обмениваетесь информацией с коллегами из других офисов. Так выглядит ситуация в целом на рынке строительства или только на рынке окон?
– Направление внутренних инженерных коммуникаций динамично развивается. В последние годы складывается любопытная ситуация: несмотря на то, что раньше сбыт такого рода продуктов был преимущественно ориентирован на рынок крупного строительства, сейчас сбытовые структуры в этой сфере, также, переносят активности с больших строительных объектов на частного заказчика.
В прошлом и в этом году растет активность частного заказчика на рынке мебели, что косвено дает нам основание ожидать продолжения роста спроса на оконном рынке.
Таким образом, мы можем с осторожной надеждой говорить, что реализованный в 2010 году отложенный спрос и потенциал рынка частного заказчика полностью не исчерпаны.
Тем не менее, по нашим оценкам темпы роста оконного рынка дальше будут замедляться. Вместе с нашими партнерами нам необходимо учиться жить и быть успешными не только в условиях постоянного бурного рыночного роста, но и в эпоху зрелости рынка.
tybet.ru®: Как в этом периоде развивалась REHAU? Можете ли назвать цифры по объему производства? Есть ли и каков прирост относительно прошлого года?
– До 2010 года оконное направление компании REHAU развивалось в нашем регионе вместе с рынком. В 2010 году, благодаря усилению и повышению эффективности маркетинговой коммуникации с частными заказчиками и введению специальной программы поддержки наших клиентов – акционной системы BLITZ (БЛИТЦ), мы сумели в большей степени, чем наши конкуренты использовать потенциал отложенного спроса. По объемам продаж – итоги 2010 года, мы вместе с нашими партнерами выросли на 50%. В первом полугодии 2011 года рост переработки профильных систем REHAU нашими партнерами, по сравнению с прошлым годом, составил почти 30%. Таким образом, и в этом году REHAU с партнерами растет быстрее рынка, хотя уже и не такими быстрыми темпами.
tybet.ru®: Расскажите о вашем заводе в Гжели? В мае этого года заводу исполнилось 6 лет, хороший возраст, чтобы оценить окупаемость. Не планируете ли расширение производства?
– Инвестиции REHAU в строительство завода себя полностью оправдали. Благодаря наличию завода в России мы обеспечили нашим партнерам высокий уровень качества продукции, сервиса. Можем более оперативно реагировать на потребности российского рынка и рынка тех регионов, за которые мы отвечаем. Наш завод входит в заводской союз REHAU. Часть продукции, реализуемой на рынках нашего региона, мы по-прежнему получаем с наших европейских заводов. По итогам проводимых внутри производственного союза конкурсов и соревнований, наш завод регулярно занимает призовые места в категориях обеспечения качества продукции, эффективности и обеспечения безопасности производства. Мы постоянно работаем в этих направлениях, проведенные в последние годы мероприятия позволили поднять производительность завода почти до 70 тыс. тонн. Таких мощностей по нашим оценкам, достаточно, чтобы удовлетворять потребности наших клиентов в ближайшие годы.
В перспективе мы рассматриваем различные варианты повышения производительности труда и возможности увеличения производственных мощностей.
tybet.ru®: Расскажите о вашем присутствии в регионах? Какие из них наиболее успешны для вас?
– У компании REHAU, по нашим оценкам, самая широкая сеть региональных бюро и складов, по сравнению с конкурентами на оконном рынке. Близость к клиенту, в каком бы регионе он не работал, является для нас одним из ключевых моментов ведения бизнеса. Для нас и для наших клиентов – региональная сеть является одним из ключевых факторов конкурентоспособности.
В последние годы, по темпам роста, активнее всего у нас усиливаются позиции в Сибири и Дальнем Востоке. Такое развитие происходит, как за счет приобретения ряда новых клиентов, так и за счет развития наших давних партнеров. В достижении этого успеха значительна заслуга команды сотрудников REHAU, которая работает с клиентами в этих регионах. Также, в последнее время все больше радуют наши достижения в Уральском регионе. Амбициозные цели мы ставим нашим сотрудникам во всех региональных бюро. В целом ряде регионов, например, в центральной России или на Юге, у нас уже есть сформированные мощные позиции. Там так же есть рост, просто по закону больших чисел в процентном отношении он не такой большой.
Безусловно, нас беспокоит развитие экономической ситуации в Белоруссии, но мы надеемся на скорейшее решение проблем, и сохраняем там наши сбытовые структуры, с тем, чтобы помочь нашим клиентам сразу и эффективно выйти из ситуации, которая там сейчас сложилась. Свое присутствие мы расширяем в Казахстане, и темпы роста наших объемов продаж в Казахстане нас радуют.
tybet.ru®: Какие вопросы сейчас для ваших клиентов наиболее чувствительны?
– Наиболее чувствительным вопросом для наших клиентов, независимо от региона, являются вопросы, связанные с перспективами рынка. С одной стороны, компании становятся более профессиональными, квалифицированными, с другой стороны, оконный рынок становится более жестким, растет конкуренция, повышается цена любой ошибки. Как следствие, рынок переживает очередную волну передела зон влияния и концентрации.
Нам всем необходимо учиться быть конкурентными в этой ситуации. Сейчас мы и наши партнеры, все в большей степени переносим акцент своей активности на работу с конечным заказчиком в точках продаж. За счет повышения узнаваемости марки REHAU, стимулирования интереса к ней, особенно со стороны частного заказчика, нам удается повышать продажи наших клиентов. На данном этапе наша цель – повышение коэффициента перехода потенциального интереса, который мы вызываем рекламой REHAU, к конкретной продаже окон наших партнеров через оснащение точек продаж эффективными рекламными материалами, через обучение персонала в точках продаж, через проведение других акций, направленных именно на частного потребителя.
tybet.ru®: Расскажите о покупательских предпочтениях? Какие системы REHAU в этом году самые покупаемые?
– Что касается развития продуктовой линейки и предпочтений рынка, мы наблюдаем две тенденции. Первая заключается в том, что частный заказчик в последние годы он стал более информированным, образованным и взыскательным. Поэтому растет доля продаж систем с монтажной глубиной 70 мм и более. Растет спрос на нестандартные решения, дизайнерские окна и т.д. Здесь нам есть, чем поддержать конкурентоспособность наших партнеров. Это и базовая система в сегменте 70 мм – система REHAU SIB-Design (Рехау Сиб-Дизайн); и DELIGHT-Design (Делайт-Дизайн) – система, которая на наш взгляд более всего учитывает российские предпочтения в отношении дизайна окон; и наша система GENEO® (ГЕНЕО), аналогов которой нет у конкурентов. Система позволяет обходиться без стального армирования и достигать рекордные показатели в области теплосбережения.
Вторая тенденция связана с тем, что основным каналом сбыта на оконном рынке по-прежнему остаются оконные дилеры. Как мы знаем, именно этот канал оказывает наиболее мощное ценовое давление на оконные компании. Такое положение вещей приводит к тому, что многие оконные производства, особенно ориентированные на оконных дилеров, вынуждены в большинстве своем производить наиболее простые конструкции на базе профильных систем с монтажной глубиной 60 мм.
tybet.ru®: Некоторые премиум-производители ПВХ-профиля в кризис включили в свой продуктовый портфель системы эконом-класса. Насколько выгодным и правильным оказалось такое решение для вас? Предлагается ли ваша эконом-система BLITZ в Европе? Если да, какой % продаж она имеет?
– Введение акционной системы BLITZ в посткризисный 2010 год – наш ответ на сложившуюся рыночную ситуацию. Многие наши конкуренты в тот момент развязали ценовую войну, часто в ущерб качеству выпускаемой продукции. В этой ситуации нашим партнерам потребовались специальные меры поддержки со стороны REHAU. Они были реализованы путем усиления коммуникационной активности в отношении частных заказчиков и при помощи вывода на рынок акционной системы BLITZ. Технически, это та же система, что и Euro-Design (Евро-Дизайн), так что с технической точки зрения, данная система представлена в Европе, причем весьма широко.
Мы, в отличие от ряда наших конкурентов, не пошли на компромисс с качеством в угоду цене. Мы перераспределили накладные расходы внутри нашей компании, оптимизировали некоторые затраты, например, упаковку данной продукции, нанесли на профиль уже существующей системы EURO-Design другую защитную пленку и так появилась система BLITZ. Мы сделали акцент на доступности качественного базового оконного продукта широким слоям населения, сохранив облик и принципы оконного бренда REHAU. Благодаря таким мерам поддержки со стороны REHAU, наши партнеры смогли по-другому позиционировать окна, и вывести на рынок оконную систему под девизом: «Качество REHAU, доступное всем». Результат, как видите, не заставил себя долго ждать. Цифры нашего роста в последние два год говорят об эффективности этого шага.
tybet.ru®: Павел, я знаю, что Вы читали июльское интервью tybet.ru с А. Дасковским, в котором он обозначил проблему усиления демпинга и обесценивания продукта «пластиковое окно», как одного из факторов замедления роста оконного рынка. Разделяете ли Вы мнение руководства «профайн» относительно оценки ситуации?
– Что касается цены, то здесь можно было бы перефразировать одну пословицу: «Строители прячут свои ошибки под толстым слоем штукатурки, а маркетологи и продавцы – под низкой ценой». К сожалению, многие продавцы, как окон, так и профиля, особенно отечественных марок, идут по пути наименьшего сопротивления. Из всего богатого и, на наш взгляд, далеко не в полной мере использованного маркетингового инструментария, который есть на этом рынке, они берут наиболее простой, по их мнению, инструмент - цену, и начинают играть только этим инструментом, не думая о последствиях. На нашем рынке, к сожалению, есть и такие компании, которые предлагают профиль по фиксированной цене за килограмм, как картошку. Снижение маржинальности, безусловно, негативно сказывается на привлекательности оконной индустрии для инвесторов и просто для талантливых и амбициозных предпринимателей.
Мы с интересом прочитали интервью Андрея Дасковского и разделяем тревогу компании «профайн», внесшей значительный вклад в формирование оконного рынка России, относительно дальнейших перспектив этого рынка.
tybet.ru®: Дополню вопрос. Скажите, пожалуйста, согласны ли Вы с мнением, что на российском рынке сейчас складывается ситуация, когда европейских производителей начали вытеснять более дешевые продукты-клоны, профили из Турции и Китая? Что процесс уже начался, и что рано или поздно Россия придет к модели турецкого рынка, с которого вытеснили всех чужих и оставили только своих?
– Мне кажется, что у целого ряда западноевропейских и некоторых отечественных компаний, исповедующих основательный и системный подход к формированию своих позиций и ориентирующихся на долгосрочные цели, на российском рынке есть серьезный запас прочности. Он заключается в том, что потребительский рынок в большей мере ориентирован на качество, на нем существует значительная потребность в доверии к бренду, в том числе оконному. Неценовые маркетинговые инструменты на российском рынке окон пока используются далеко не в полной мере и имеют огромный потенциал для дальнейшего развития. Все будет зависеть от поведения участников рынка. Если они будут более нацелены на наиболее полное удовлетворение потребностей рынка путем повышения качества продукции, на коммуникацию с потребителем на языке выгод и пользы от установки окон, то рынок будет развиваться по более благоприятному сценарию. Если же участники рынка из всего богатого арсенала маркетинговых инструментов будут выбирать только снижение цены, а еще хуже – качества, то сами подложат мину под перспективы собственного бизнеса.
tybet.ru®: Что еще могли бы предпринять заинтересованные производители, в частности, профиля для недопущения унылого сценария?
– Как ни банально это звучит, одна из главных наших задач состоит в повышении квалификации персонала наших партнеров и дилеров готовых окон. Мы должны дойти до каждого продавца окон и научить его продавать не через низкую цену, но через высокую ценность оконного продукта для потребителя.
Другая задача – нам необходимо на нормативном уровне повысить ценность окна в глазах заказчика, повысив требования к качеству и потребительским свойствам, позиционируя окна, в частности, как существенный элемент энергосбережения. Важно закрепить этот статус в официальных документах, связанных с введением действия закона об энергоэффективности. В эту деятельность активно включился Союз Производителей Полимерных Профилей.
tybet.ru®: Как Вы оцениваете работу Союза и свою роль в этом образовании? Насколько перспективна его деятельность для всех участников в отдельности?
– Для нас Союз стал площадкой регулярной профессиональной коммуникации. Уже поэтому, начало работы Союза оцениваем позитивно. Раньше такой площадки не было, а общение полезно, хотя бы для того, чтобы профессионально и цивилизованно обмениваться мнениями, сближать точки зрения по важным для отрасли вопросам, например тем, о которых шла речь выше.
Что касается перспектив, то каждый участник Союза вправе оценивать их по-своему, в зависимости от своих ожиданий. Главное, мы не должны забывать, что являемся конкурентами, разными компаниями с разной философией бизнеса. От того, что мы основали Союз, мы не стали одинаковыми, и не хотели бы, чтобы нас ровняли под одну гребенку. Но, раз мы создали Союз, значит, у нас есть общие интересы, например, сделать рынок более цивилизованным, более привлекательным для инвесторов, создать условия для дальнейшего роста, обеспечить достойный уровень качества продукта и т.д. Это интересы, которые нас объединяют.
tybet.ru®: Павел, спасибо! Последний вопрос о ближайших планах вашей компании.
– Рынок меняется, поэтому мы с нашими партнерами стремимся найти новые перспективные подходы, чтобы обеспечить конкурентоспособность на долгосрочную перспективу. Сейчас нас всех, мы надеемся, все-таки ожидают самые сильные, «хлебные» месяцы в оконном сезоне. Мы должны приложить все силы, для того чтобы тот потенциал, который у нас есть, мы вместе с нашими партнерами смогли реализовать. Надеемся, что временное замедление в сезон установки кондиционеров и отпусков закончится, и рынок вернется к нормальным темпам роста. Мы с нашими партнерами в этом году еще должны собрать хороший урожай!
Благодарю Вас за интервью.
Судницина Марина
