Технологии продаж на рынке профильных ПВХ-систем. Интервью с коммерческим директором «Декёнинк Рус», Е. Яковлевым
Предлагаем вашему вниманию интервью tybet.ru® с коммерческим директором компании «Декёнинк Рус», Евгением Яковлевым. Тема беседы – «Технологии продаж».
tybet.ru®: Евгений, сколько лет уже в России продается продукция «Декёнинк», и сколько этим процессом в компании занимаетесь лично Вы?
– Продукция «Декёнинк» появилась в России на заре новой эры оконной индустрии – в середине 90-х годов, однако, в отличие от основных игроков рынка той поры, особой активностью не отличалась. Основной причиной такого положения, на мой взгляд, явилось то, что концерн все свое внимание сконцентрировал на завоевание рынка Северной Америки и, надо сказать, имел там огромный успех.
Большую активность в России в конце девяностых проявлял другой поставщик оконных ПВХ-профилей – Thyssen Polymer, который в 2003 году вошел в состав Deceuninck. Известность и популярность марки Thyssen до сих пор в некоторых регионах России велика и, не смотря на то, что использование бренда Thyssen в оконной индустрии запрещено лицензионным договором, некоторые наши клиенты до сих пор его используют.
Перезагрузка, как это модно сейчас говорить, началась в 2004 году, как раз после слияния бельгийского и немецкого подразделений Deceuninck и Thyssen. В штаб-квартире концерна было принято решение об открытии представительства «Декёнинк» в России и инвестировании в строительство завода, который в октябре 2005 года был успешно введен в эксплуатацию.
В феврале 2004 года было открыто большое представительство в Москве, обеспечивающее многофункциональную поддержку клиентов: маркетинг, технический сервис, обучение, логистика. Одновременно были открыты филиалы в Санкт-Петербурге, Ростове, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Чуть позже был открыт офис в Хабаровске. Именно тогда, в январе 2004 года, я и приступил к работе в компании.
Если же говорить о моем опыте в оконном бизнесе, то он имеет уже пятнадцатилетнюю историю, по сути дела, с самого зарождения отрасли пластиковых окон в России. Пятнадцать лет – достаточно большой срок трудовой деятельности. Однако для отрасли это еще детский возраст, можно сказать, его истоки. Однако за эти 15 лет произошло столько событий как глобального, так и локального характера: два экономических кризиса, один из которых мировой, бурный рост промышленного производства, суровые зимы и рекордно жаркие летние сезоны, быстрый рост благосостояния населения и рекордно быстрое обесценивание накоплений, периоды политических кризисов и долгожданной стабильности.
tybet.ru®: Насколько сильно, за это время изменилась система сбыта у «Декёнинк» и конкурирующих компаний? Какие стратегии, методы, техники на рынке ПВХ-профиля, на Ваш взгляд, оказались наиболее успешными, какие, наоборот, проигрышными?
– Конечно, все вышеописанные события, происходившие в нашей стране, не могли не оказать влияния на отрасль. Рынок бурно развивался, окна ПВХ быстро вошли в моду, а первые поставщики этой продукции получили очень неплохие дивиденды.
Со временем на привлекательном рынке образовалась сильная конкуренция, которая породила большое количество недобросовестных игроков, а также сумасшедший демпинг и снижение привлекательности самого бизнеса. Но Россия огромна, климатические характеристики ее регионов очень отличаются, а потребность в данной продукции по-прежнему велика.
Очень сильно изменилась структура рынка, появились масштабные производства оконных изделий, ничуть не уступающие аналогичным предприятиям в Европе. В индустрии появились настоящие профессионалы: управленцы, маркетологи, производственники. Если говорить конкретно о производстве и дистрибуции ПВХ-профиля, то здесь тоже произошли большие изменения. В частности, уже более 80% данной продукции производится непосредственно в России.
Сегодня можно по пальцам одной руки пересчитать фирмы, которые поставляют профиль, но не имеют собственных производственных мощностей в России. Однако количество российских профильных систем уже превышает зарубежные.
Естественно, встает вопрос о том, как выжить на этом рынке и успешно развиваться, оправдывая немалые инвестиции. Для российского подразделения, как и концерна «Декёнинк» в целом, выбран совершенно осознанный путь развития: инновационные и энергоэффективные технологии, высокое качество продукции, надежный сервис для клиентов. Продукция «Декёнинк» всегда отличалась высоким качеством и совершенной технологией. Но в 2004 году, когда было принято решение об открытии завода в России, мы постарались еще стать и законодателями моды на оконном рынке.
Мы первые и пока единственные приняли решение о продвижении на рынок профилей с 70 мм шириной, как стандартного продукта. И, несмотря на финансово-экономический кризис в 2008 году, мы по-прежнему производим и продаем 70 миллиметровых систем (более дорогих) больше, чем традиционных 60-х. И по этому показателю мы пока единственные поставщики на рынке ПВХ-профилей России.
Сегодня на российский рынок мы поставляем четыре оконные системы, которые позволяют нам успешно конкурировать во всех сегментах оконной отрасли. Основные наши системы – это «Фаворит» (71 мм, 5 камер) и «Баутек» (71 мм, 3 камеры). Эти продукты мы производим на нашем российском заводе. Объем продаж этих систем составляет более 75% от общего объема продаж.
В период кризиса мы были вынуждены разработать и начать производить 60 мм, трехкамерную систему, которая позволяет нам успешно конкурировать в эконом-сегменте.
tybet.ru®: Какова сегодня ваша политика сбыта? На что ориентируетесь?
– В конце прошлого года мы вывели на рынок уникальную оконную систему премиум-класса Eforte («Эфорте»). Эта система оказалась настолько популярна и востребована, что объем ее продаж уже исчисляется далеко не паллетами, а десятками грузовиков.
Конечно, качественный и высокотехнологичный продукт – важная составляющая успеха. Однако его еще нужно доставить до покупателя быстро, недорого и без потери качества в ходе транспортировки. Именно с этой целью по всей России было организовано открытие региональных складов продукции «Декёнинк» нашими российскими партнерами. Сегодня дилерские склады успешно функционируют в 28 городах России.
В России можно встретить различные каналы дистрибуции ПВХ-профиля. Некоторые наши конкуренты отгружают продукцию переработчикам со своего склада, некоторые развозят профиль собственными силами. Мы же пошли по пути партнерства с российскими региональными дилерами, которые обладают высокой гибкостью и оперативностью, а также глубоким знанием рынка в регионах.
tybet.ru®: Как изменились объемы реализации и структура продаж (не могу не помянуть явление) до кризиса и после него? Удалось ли сохранить клиентскую базу в том же объеме и качестве, как в лучшие времена?
– Конечно, кризис 2008 года не мог не оказать влияния на наш бизнес. Причем, его отличие от кризиса 1998 года заключалось в полной непредсказуемости. Поэтому, даже сегодня никто не может с полной определенностью сказать, закончился он или нет, что нас ждет в 2012-м и последующих годах. Любой кризис, а последний особенно, учит находить пути оптимизации бизнеса, включать неиспользованные резервы стабильных периодов.
В 2009 году произошел наибольший провал рынка и как раз в этот период мы запустили эконом систему «Форвард», которая помогла нам удержать клиентов и обеспечить определенную стабильность. Однако потери были неизбежны. В 2010 году в какой-то степени неожиданно даже для нас мы резко начали расти, как за счет новых клиентов, так и засуществующих . Но в 2011 году, опять же неожиданно абсолютно для всех, произошел откат вопреки оптимистичным ожиданиям. Конкретно для нас эта ситуация усугубилась потерей одного из самых крупных наших клиентов (он открыл собственную экструзию) и прекращением сотрудничества с одним из дилеров, обладающим достаточно широкой сетью региональных складов.
В непростые времена экономической нестабильности вектор потребительских предпочтений всегда меняет свое направление в сторону более дешевых товаров. Принцип потребителя до кризиса: «Хочу продукт хороший, но желательно недорогой» преобразуется в: «Хочу продукт дешевый, но желательно неплохой». И в такие времена начинается гонка вооружения, а с точки зрения прибыльности бизнеса можно назвать его наоборот гонкой разоружения. Работа ради работы. Главное – продать, а не заработать. Такая позиция очень развращает потребителя и ведет, по сути дела, в никуда.
И тут на передовые позиции успеха приходят такие рычаги, как обучение и мотивация. Именно поэтому мы решили особое внимание уделить поддержке клиентов – переработчиков и оконных дилеров. Мы регулярно проводим обучение по продукту и продажам, , а также разрабатываем мотивационные программы для конечных продавцов оконных конструкций. Мы не сомневаемся, что такая работа более эффективна, нежели затраты на рекламные акции.
tybet.ru®: Какую динамику последние 4 года, включая 2012, имеет цена на вашу продукцию?
– В период кризиса пришлось очень серьезно поработать над ценообразованием и сокращением внутренних затрат. Не секрет, что в конечной цене на профиль стоимость сырья составляет львиную долю, поэтому мы более тщательно стали подходить к выбору поставщиков ПВХ-порошка и аддитивов к нему. В связи с резкой девальвацией национальной валюты пришлось перейти на фиксированный курс рубля к евро, что не могло не повлиять на эффективность нашего бизнеса.
Не смотря на тревожные ожидания рыночной ситуации в 2012 году, мы с оптимизмом смотри в будущее.
tybet.ru®: Что делаете для поддержки доходности бизнеса ваших клиентов?
– Для удобства наших клиентов мы освободили их от внешнеэкономической деятельности и завоза доборных профилей из Германии и Бельгии. Теперь любой клиент может купить всю нашу продукцию на российском складе, причем норма отпуска существенно уменьшена, и у клиентов есть возможность покупать продукцию мелкооптовыми партиями, не замораживая большие денежные средства.
Также, уже более двух лет на нашем предприятии в Протвино работает инструментальный цех с высокотехнологичным и уникальным для нашей отрасли оборудованием. Система контроля качества, внедренная на нашем производстве, по некоторым показателям даже превосходит единую систему контроля качества продукции, действующей на всех 9 производствах концерна по всему миру.
Нам приятно осознавать, что основная масса наших клиентов, а это более 500 производителей оконных конструкций по всей России, по-прежнему высоко ценят наши усилия по стабилизации ситуации, поддержанию качества нашей продукции на привычном высоком уровне, а также наши усилия по совершенствованию технических и технологических параметров нашей продукции.
Сегодня мы серьезно работаем над новыми более совершенными продуктами и уже не за горами то время, когда мы будем готовы предложить их нашим клиентам.
tybet.ru®: Какие ожидания и планы у «Декёнинк Рус» в 2012 году?
– В основе успешных продаж лежит коммуникация. Это подтвердил наш опыт 2011 года, когда мы организовали первую конференцию в Архангельске для своих партнеров и дилеров, где смогли рассказать обо всех новостях компании, проектах, технических инновациях, и, конечно же, ответить на все возникшие вопросы. Эту практику мы решили продолжить и в 2012 году, запланировав посещение 18 городов России. Мероприятия уже прошли в Мурманске, Саратове, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Челябинске и Екатеринбурге. Мы проводим эти конференции в расширенном составе, во главе с генеральным директором, для того, чтобы руководитель практически каждого подразделения компании смог помочь нашим клиентам, и что особенно важно, дилерам наших клиентов, до которых информация, порой, попросту не доходит.
Помимо нашего федерального проекта на телеканале Россия (рекламный ролик в программе «Утро России»), параллельно запускается и рекламная кампания (транспорт, наружная реклама, Интернет и т.д.) в городах, где проходят конференции. Мы получаем хорошие отзывы от наших клиентов о такой форме коммуникаций, знакомимся ближе с проблемами, которые возникают у клиентов в процессе реализации готовой продукции конечным покупателям, обмениваемся опытом, поэтому, думаю, мы продолжим эту практику и в последующие годы.
