«Модели конкурентного поведения...». Интервью с директором по маркетингу VEKA Rus, Сергеем Ельниковым
«На поверхности рынка сегодня более заметна ценовая конкуренция. Но больше перспектив у тех компаний, которые делают основной упор на внеценовые факторы соперничества», – убежден мой визави, подчеркивая: «VEKA – в числе именно таких компаний».
В интервью с руководителем маркетингового направления VEKA Rus & Ukraine, Ельниковым Сергеем мы говорим о неценовой конкуренции оконных брендов, компаний, стратегий.
tybet.ru®: Сергей, очевидно, что в последние годы, когда на рынке появилось достаточно много профильных систем, компании, не играющие в «ценовые войнушки», помимо технологий конкурируют и маркетинговыми стратегиями, включая рекламу. На ваш взгляд, какая из конкуренций сегодня более актуальная – ценовая или неценовая?
– Одним предложением ответить не получится. Прежде всего, давайте скажем, что конкуренция – это великое благо. Страшно даже на мгновение представить себе, что было бы, если бы на нашем рынке был один производитель профиля, один поставщик фурнитуры и один монстр-стеклопакетчик. И хотя говорят, что конкуренция обеспечивает наилучшее качество продуктов и развивает наихудшие качества людей, без неё экономика обречена на технологический застой и деградацию.
Происхождение слова «конкуренция» от латинских корней con ≈ вместе, curro ≈ бежать свидетельствует о его соревновательной природе, о том, что цель этого соревнования вполне позитивна и социально оправдана – быть лучше, быть успешнее, чем твой сосед по рынку. На практике же мы встречаем разные модели конкурентного поведения, которые я далеко не всегда могу оценить как позитивные, или даже просто как корректные.
Так, можно в своём стремлении к успеху предлагать рынку новые продукты – более совершенные, более технологичные, решающие более широкий спектр разнообразных задач. Но есть и компании, для которых конкуренция означает постоянную «игру на понижение» качественных параметров продукта – уменьшение веса, снижение прочностных свойств, редукция ассортимента, и, как следствие снижение цены. Разумеется, это давление рынка снизу сегодня очень сильно ощущается, хоть и не с той остротой, как в 2009 году.
Возвращаясь к вашему вопросу – на поверхности рынка более заметна сегодня ценовая конкуренция. Но больше перспектив у тех компаний, которые делают основной упор на внеценовые факторы экономического соперничества. VEKA – в числе именно таких компаний.
tybet.ru®: Как вы оцениваете уровень маркетинговых стратегий и коммуникаций (рекламных, просветительских и т.д.) на рынке окон? Часто создается впечатление, как будто бы все лучшие рекламные идеи на рынке уже разобраны – они копируются, повторяются. Как будто эксплуатировать «раскрученную тему» дешевле, нежели придумать новую, чем выделиться и снова заработать. Налицо – кризис жанра. Вам так не кажется?
– Разумеется, основные «продвигающие» идеи и образы возвращаются. Это объясняется тем, что неизменной остаётся сама потребность человека в выборе и сравнении. Возвращаются, впрочем, не только удачные решения, но и откровенные ляпы, единственно лишь в силу наличия у них аляпистого, броского внешнего эффекта. Зачем инвестировать в обучение продавцов и оснащение офисов, производство качественных промо-материалов, если можно попытаться придумать «сказку, которая будет сама себя продавать»?
У Ильфа и Петрова есть замечательная повесть «Светлая личность», один персонаж которой, городской сумасшедший изобретатель Бабский изобрёл вакцину, которая при впрыскивании в голенища делала сапоги огнеупорными. Читая многие рекламные тексты, этот образ часто возникает в памяти. Какие только картинки не создают изощренные маркетологические потуги отраслевых специалистов – тут и какая-то особая экологичность, и антисептические свойства, и чуть ли не способность оконного профиля решать семейные проблемы заказчика.
Вспоминается разговор с одной компанией, которая на полном серьёзе предлагала добавить к экструзионному компаунду немного… лунного грунта. Вы спросите – зачем, для чего в экструзии эта бесполезная субстанция с параметрами выраженного абразива? «Очень просто… – ответил мне тогда мой собеседник. – Ведь ни у кого такого нет. А вот у вас – будет!» Действительно, похоже на бред. Но вот совсем недавно мне опять предложили нечто похожее, только уже не с Луны, а с Марса. Дескать, американцы скоро образцы, и энное количество красной пыли будут в гомеопатических дозах продавать. Видите, как всё складно. Американцам – деньги, а кому-то – уникальное конкурентное преимущество.
tybet.ru®: Кроме цены, на что еще в первую очередь ориентируется потребитель при выборе окна – на то, из чего оно сделано, на того, кто продает…? Какова степень влияния бренда на этот выбор?
– Потребитель ориентируется на того продавца, которому он – покупатель верит. Продажа – это вопрос доверия. Поэтому самые опасные риски для продавца – это риски именно репутационные. Самая главная ценность, существующая в отношениях между VEKA и нашими партнёрами – переработчиками – это ценность взаимного доверия и уважения. Её сохранение и развитие является самой приоритетной, самой важной задачей для всех сотрудников компании.
И, конечно, чрезвычайно важным инструментом создания, поддержки и развития доверия является бренд. В России с профильными марками произошла причудливая трансформация. Они вышли за пределы своего b2b – формата, став для многих потребителей значимым обещанием качества, важным для принятия решения.
tybet.ru®: Вспоминая тему ток-шоу известного форума в апреле этого года – «Системодатели vs производители», давно хочу спросить, так ли уж вы «vs»?
– Мы вообще не versus, наши отношения – это творческая синергия, в том числе и в маркетинге. Так что не versus, а simul. Или даже coniunctim. Есть компании, которым удобнее в своих коммуникациях опираться на нас. А есть и другие, создающие свою марку и свой коммуникационный стиль. Оба направления мы поддерживаем.
tybet.ru®: Как сочетать необходимость расходов на брендинг и продвижение компаниям с падающей маржой?
– Не считайте меня софистом, но чтобы маржа не падала, или падала не так сильно, необходимы инвестиции в нематериальный актив – ценность бренда.
tybet.ru®: Если 4P маркетинга суммарно принять за 100%, какие доли от этой суммы сегодня вы бы выделили на Product, Price, Place и Promotion?
– Ответить на этот вопрос столь же просто и структурированно, как он задан, увы, не получится. Любая пропорция будет здесь спекулятивной. Это всё равно, что попытаться понять, в какой мере важны для человека мозг, сердце и лёгкие. Можно лишь говорить о том, как меняются акценты – а они явным образом смещаются в сторону последнего P – promotion, продвижения. Физико-технологические особенности различных профильных систем лишь тогда могут стать осязаемым конкурентным преимуществом в глазах частного заказчика, когда пройдут через маркетологическую призму.
tybet.ru®: Как Вы относитесь к привлечению компаниями в область маркетинга или, например, HR консультантов извне? Вы привлекаете сторонний консалтинг или опираетесь на собственный ресурс компании?
– Всё зависит от того, какие задачи решаются. Если мне надо оценить плюсы и минусы предложений по спонсорской интеграции в сравнении с прямой рекламой, для этого мне будет достаточно квалификации меня и моих сотрудников. Но если мне необходимо оценить целесообразность размещения в той или иной передаче, мне не обойтись без данных Gallup (прим. ред. – TNS), подписчиком которого мы не являемся, а значит, понадобится внешний консультант.
tybet.ru®: Каким источникам исследовательской маркетинговой информации принято доверять в «ВЕКА Рус»?
– На 100% – никаким. Необходим микс, состоящий из информации, представленной в открытых источниках, данных отраслевых смежников, конкурентного инсайда, информации от партнёров.
tybet.ru®: В 2013 году, наряду с другими компаниями рынка «ВЕКА РУС» примет участие не в традиционной выставке MOSBUILD, а в новом проекте BUILDEX. С чем связана конкретно для вашей компании смена площадки? Что ожидаете от новой выставки?
– Это коллегиальное решение компаний – членов СППП. Смена (только не площадки, а выставочного оператора) связана с комплексом причин, в основе которых – стремление VEKA сделать выставку для своих партнёров ярким, интересным, запоминающимся событием. Это возможно сделать только тогда, когда в нашем распоряжении будут площади, инфраструктура и сервис высшего качества. Нельзя сказать, что этого нет у нашего многолетнего партнёра ITE, но на сегодняшний день комплекс опций со стороны MediaGlob видится большинству членов Ассоциации более привлекательным.
tybet.ru®: Интернет. В последнее время VEKA активно приглашает своих партнеров и клиентов в Сеть. Расскажите о выгодах, которые, на Ваш взгляд, получают компании от web-маркетинга?
– Трансфер маркетинговых коммуникаций в Сеть позволяет сделать эти коммуникации более точными, более адресными, более эффективными. В этом году VEKA провела целую серию информационных мероприятий для наших партнёров в Киеве, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Москве, на которых речь шла только о том, как правильно, то есть, прежде всего, эффективно продвигать свою компанию при помощи WEB-коммуникаций. Ценность Интернета как средства продвижения понимается многими скорее интуитивно. Вроде как «все в Интернете сидят, значит, там надо что-то делать». Но что и как именно – ответить могут пока что очень немногие. Главная цель наших Интернет-конференций состоит не в том, чтобы козырять умными словами перед затаившей дыхание аудиторией, а дать тем, кто только начинает своё продвижение в Сети, конкретные советы, основанные на опыте, на практике.
И, конечно же, мы активно развиваем и свои коммуникации средствами digital. VEKA Rus стала первой экструзионной компанией в России, открывшей свою информационную twitter-ленту, ведущей корпоративные аккаунты в facebook и Вконтакте, регулярно размещающей интересный контент на собственном канале youtube.
tybet.ru®: Каким на ваш взгляд должен быть оконный Интернет для профессиональной аудитории и для аудитории потребителей окон?
– Интерактивным, прозрачным, информативным. В нём должно со временем стать меньше флуда, появиться больше независимой качественной аналитики. Мне очень хочется, чтобы у авторов размещаемых в оконном Интернете материалов появился бы свой «внутренний цензор», который бы оберегал авторов от написания заведомых глупостей, или просто откровенной неправды. Никто не может запретить рекламщикам и специалистам по PR расставлять акценты, использовать смысловые аллюзии, инициировать и вести полемику по самым разным вопросам самыми разными средствами. Но делать это надо очень аккуратно и квалифицировано. Одним словом – профессионально.
tybet.ru®: Ваше профессиональное отношение к социальным сетям для бизнеса?
– Это важное дополнение к коммуникационному пакету, которое не может заменить классическое, традиционное продвижение.
tybet.ru®: Как вы оцениваете бренд VEKA?
– Для меня самое ценное в VEKA – это гордость за те продукты и тот сервис, который мы предлагаем, и радость от общения с партнёрами и коллегами. Главные «официальные» ценности нашего брэндбука – «Qualität. Vertrauen. Sicherheit», то есть «Качество. Доверие. Безопасность». К ним я бы добавил ещё одно, личное – возможность всегда говорить правду. Так, и только так работает VEKA.
Благодарю за интервью.
Судницина Марина, tybet.ru®
В интервью с руководителем маркетингового направления VEKA Rus & Ukraine, Ельниковым Сергеем мы говорим о неценовой конкуренции оконных брендов, компаний, стратегий.
tybet.ru®: Сергей, очевидно, что в последние годы, когда на рынке появилось достаточно много профильных систем, компании, не играющие в «ценовые войнушки», помимо технологий конкурируют и маркетинговыми стратегиями, включая рекламу. На ваш взгляд, какая из конкуренций сегодня более актуальная – ценовая или неценовая?
– Одним предложением ответить не получится. Прежде всего, давайте скажем, что конкуренция – это великое благо. Страшно даже на мгновение представить себе, что было бы, если бы на нашем рынке был один производитель профиля, один поставщик фурнитуры и один монстр-стеклопакетчик. И хотя говорят, что конкуренция обеспечивает наилучшее качество продуктов и развивает наихудшие качества людей, без неё экономика обречена на технологический застой и деградацию.
Происхождение слова «конкуренция» от латинских корней con ≈ вместе, curro ≈ бежать свидетельствует о его соревновательной природе, о том, что цель этого соревнования вполне позитивна и социально оправдана – быть лучше, быть успешнее, чем твой сосед по рынку. На практике же мы встречаем разные модели конкурентного поведения, которые я далеко не всегда могу оценить как позитивные, или даже просто как корректные.
Так, можно в своём стремлении к успеху предлагать рынку новые продукты – более совершенные, более технологичные, решающие более широкий спектр разнообразных задач. Но есть и компании, для которых конкуренция означает постоянную «игру на понижение» качественных параметров продукта – уменьшение веса, снижение прочностных свойств, редукция ассортимента, и, как следствие снижение цены. Разумеется, это давление рынка снизу сегодня очень сильно ощущается, хоть и не с той остротой, как в 2009 году.
Возвращаясь к вашему вопросу – на поверхности рынка более заметна сегодня ценовая конкуренция. Но больше перспектив у тех компаний, которые делают основной упор на внеценовые факторы экономического соперничества. VEKA – в числе именно таких компаний.
tybet.ru®: Как вы оцениваете уровень маркетинговых стратегий и коммуникаций (рекламных, просветительских и т.д.) на рынке окон? Часто создается впечатление, как будто бы все лучшие рекламные идеи на рынке уже разобраны – они копируются, повторяются. Как будто эксплуатировать «раскрученную тему» дешевле, нежели придумать новую, чем выделиться и снова заработать. Налицо – кризис жанра. Вам так не кажется?
– Разумеется, основные «продвигающие» идеи и образы возвращаются. Это объясняется тем, что неизменной остаётся сама потребность человека в выборе и сравнении. Возвращаются, впрочем, не только удачные решения, но и откровенные ляпы, единственно лишь в силу наличия у них аляпистого, броского внешнего эффекта. Зачем инвестировать в обучение продавцов и оснащение офисов, производство качественных промо-материалов, если можно попытаться придумать «сказку, которая будет сама себя продавать»?
У Ильфа и Петрова есть замечательная повесть «Светлая личность», один персонаж которой, городской сумасшедший изобретатель Бабский изобрёл вакцину, которая при впрыскивании в голенища делала сапоги огнеупорными. Читая многие рекламные тексты, этот образ часто возникает в памяти. Какие только картинки не создают изощренные маркетологические потуги отраслевых специалистов – тут и какая-то особая экологичность, и антисептические свойства, и чуть ли не способность оконного профиля решать семейные проблемы заказчика.
Вспоминается разговор с одной компанией, которая на полном серьёзе предлагала добавить к экструзионному компаунду немного… лунного грунта. Вы спросите – зачем, для чего в экструзии эта бесполезная субстанция с параметрами выраженного абразива? «Очень просто… – ответил мне тогда мой собеседник. – Ведь ни у кого такого нет. А вот у вас – будет!» Действительно, похоже на бред. Но вот совсем недавно мне опять предложили нечто похожее, только уже не с Луны, а с Марса. Дескать, американцы скоро образцы, и энное количество красной пыли будут в гомеопатических дозах продавать. Видите, как всё складно. Американцам – деньги, а кому-то – уникальное конкурентное преимущество.
tybet.ru®: Кроме цены, на что еще в первую очередь ориентируется потребитель при выборе окна – на то, из чего оно сделано, на того, кто продает…? Какова степень влияния бренда на этот выбор?
– Потребитель ориентируется на того продавца, которому он – покупатель верит. Продажа – это вопрос доверия. Поэтому самые опасные риски для продавца – это риски именно репутационные. Самая главная ценность, существующая в отношениях между VEKA и нашими партнёрами – переработчиками – это ценность взаимного доверия и уважения. Её сохранение и развитие является самой приоритетной, самой важной задачей для всех сотрудников компании.
И, конечно, чрезвычайно важным инструментом создания, поддержки и развития доверия является бренд. В России с профильными марками произошла причудливая трансформация. Они вышли за пределы своего b2b – формата, став для многих потребителей значимым обещанием качества, важным для принятия решения.
tybet.ru®: Вспоминая тему ток-шоу известного форума в апреле этого года – «Системодатели vs производители», давно хочу спросить, так ли уж вы «vs»?
– Мы вообще не versus, наши отношения – это творческая синергия, в том числе и в маркетинге. Так что не versus, а simul. Или даже coniunctim. Есть компании, которым удобнее в своих коммуникациях опираться на нас. А есть и другие, создающие свою марку и свой коммуникационный стиль. Оба направления мы поддерживаем.
tybet.ru®: Как сочетать необходимость расходов на брендинг и продвижение компаниям с падающей маржой?
– Не считайте меня софистом, но чтобы маржа не падала, или падала не так сильно, необходимы инвестиции в нематериальный актив – ценность бренда.
tybet.ru®: Если 4P маркетинга суммарно принять за 100%, какие доли от этой суммы сегодня вы бы выделили на Product, Price, Place и Promotion?
– Ответить на этот вопрос столь же просто и структурированно, как он задан, увы, не получится. Любая пропорция будет здесь спекулятивной. Это всё равно, что попытаться понять, в какой мере важны для человека мозг, сердце и лёгкие. Можно лишь говорить о том, как меняются акценты – а они явным образом смещаются в сторону последнего P – promotion, продвижения. Физико-технологические особенности различных профильных систем лишь тогда могут стать осязаемым конкурентным преимуществом в глазах частного заказчика, когда пройдут через маркетологическую призму.
tybet.ru®: Как Вы относитесь к привлечению компаниями в область маркетинга или, например, HR консультантов извне? Вы привлекаете сторонний консалтинг или опираетесь на собственный ресурс компании?
– Всё зависит от того, какие задачи решаются. Если мне надо оценить плюсы и минусы предложений по спонсорской интеграции в сравнении с прямой рекламой, для этого мне будет достаточно квалификации меня и моих сотрудников. Но если мне необходимо оценить целесообразность размещения в той или иной передаче, мне не обойтись без данных Gallup (прим. ред. – TNS), подписчиком которого мы не являемся, а значит, понадобится внешний консультант.
tybet.ru®: Каким источникам исследовательской маркетинговой информации принято доверять в «ВЕКА Рус»?
– На 100% – никаким. Необходим микс, состоящий из информации, представленной в открытых источниках, данных отраслевых смежников, конкурентного инсайда, информации от партнёров.
tybet.ru®: В 2013 году, наряду с другими компаниями рынка «ВЕКА РУС» примет участие не в традиционной выставке MOSBUILD, а в новом проекте BUILDEX. С чем связана конкретно для вашей компании смена площадки? Что ожидаете от новой выставки?
– Это коллегиальное решение компаний – членов СППП. Смена (только не площадки, а выставочного оператора) связана с комплексом причин, в основе которых – стремление VEKA сделать выставку для своих партнёров ярким, интересным, запоминающимся событием. Это возможно сделать только тогда, когда в нашем распоряжении будут площади, инфраструктура и сервис высшего качества. Нельзя сказать, что этого нет у нашего многолетнего партнёра ITE, но на сегодняшний день комплекс опций со стороны MediaGlob видится большинству членов Ассоциации более привлекательным.
tybet.ru®: Интернет. В последнее время VEKA активно приглашает своих партнеров и клиентов в Сеть. Расскажите о выгодах, которые, на Ваш взгляд, получают компании от web-маркетинга?
– Трансфер маркетинговых коммуникаций в Сеть позволяет сделать эти коммуникации более точными, более адресными, более эффективными. В этом году VEKA провела целую серию информационных мероприятий для наших партнёров в Киеве, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Москве, на которых речь шла только о том, как правильно, то есть, прежде всего, эффективно продвигать свою компанию при помощи WEB-коммуникаций. Ценность Интернета как средства продвижения понимается многими скорее интуитивно. Вроде как «все в Интернете сидят, значит, там надо что-то делать». Но что и как именно – ответить могут пока что очень немногие. Главная цель наших Интернет-конференций состоит не в том, чтобы козырять умными словами перед затаившей дыхание аудиторией, а дать тем, кто только начинает своё продвижение в Сети, конкретные советы, основанные на опыте, на практике.
И, конечно же, мы активно развиваем и свои коммуникации средствами digital. VEKA Rus стала первой экструзионной компанией в России, открывшей свою информационную twitter-ленту, ведущей корпоративные аккаунты в facebook и Вконтакте, регулярно размещающей интересный контент на собственном канале youtube.
tybet.ru®: Каким на ваш взгляд должен быть оконный Интернет для профессиональной аудитории и для аудитории потребителей окон?
– Интерактивным, прозрачным, информативным. В нём должно со временем стать меньше флуда, появиться больше независимой качественной аналитики. Мне очень хочется, чтобы у авторов размещаемых в оконном Интернете материалов появился бы свой «внутренний цензор», который бы оберегал авторов от написания заведомых глупостей, или просто откровенной неправды. Никто не может запретить рекламщикам и специалистам по PR расставлять акценты, использовать смысловые аллюзии, инициировать и вести полемику по самым разным вопросам самыми разными средствами. Но делать это надо очень аккуратно и квалифицировано. Одним словом – профессионально.
tybet.ru®: Ваше профессиональное отношение к социальным сетям для бизнеса?
– Это важное дополнение к коммуникационному пакету, которое не может заменить классическое, традиционное продвижение.
tybet.ru®: Как вы оцениваете бренд VEKA?
– Для меня самое ценное в VEKA – это гордость за те продукты и тот сервис, который мы предлагаем, и радость от общения с партнёрами и коллегами. Главные «официальные» ценности нашего брэндбука – «Qualität. Vertrauen. Sicherheit», то есть «Качество. Доверие. Безопасность». К ним я бы добавил ещё одно, личное – возможность всегда говорить правду. Так, и только так работает VEKA.
Благодарю за интервью.
Судницина Марина, tybet.ru®
в комментах Тибета
