VEKA об оконном рынке
Эксклюзивное интервью генерального директора дочерней немецкой компании VEKA Rus & Ukraine Йозефа Лео Бекхоффа и коммерческого директора ООО VEKA Rus & Ukraine Таранушича Андрея Витальевича для журнала «Окна. Двери. Витражи» и интернет-издания
В преддверии начала строительного сезона, руководство концерна
Йозеф Лео Бекхофф, генеральный директор дочерней немецкой компании VEKA Rus & Ukraine, и Таранушич Андрей Витальевич, коммерческий директор компании VEKA Rus & Ukraine, любезно приняли в своем офисе на заводе VEKA Ukraine (с. Калиновка, Киевская область) Татьяну Захарченко (журнал «Окна. Двери. Витражи»), Светлану Манькут и Андрея Лесьо (интерет-издание OKNA.ua).
Оцените, пожалуйста, украинский и российский рынок СПК, а также место VEKA в нем. И, если есть информация, то хотелось бы услышать оценку оконного рынка Казахстана. -Андрей Лесьо (OKNA.ua)
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Я могу говорить о тех рынках, на которых работаю и за которые отвечаю. И если рассматривать Украину, то, из известных мне европейских рынков, украинский, наверное, самый сложный. Основная сложность в том, что до сих пор не решены проблемы, которые появились с началом кризиса.
И мое впечатление от рынка Украины - цена определяет всё. Все сильно реагируют на любые ценовые изменения. И поэтому мы следим за распространением различных вариантов калькуляции цен, в том числе в интернете. Например, для европейского рынка не мыслимо размещать цены в интернете и, тем самым, устанавливать определенный уровень стоимости своей продукции. В Европе цена опирается больше не на стоимость изделия, а на сопровождающий это изделие сервис.
Как по мне, когда человек попадает в среду, где видит только цену, то он начинает руководствоваться при выборе только ценой и все особенности окна уходят в никуда. Мы, как VEKA, особое внимание уделяли качеству нашей продукции и настаиваем, что бы наши партнеры тоже акцентировали на этом внимание. И когда мы говорим об окне, оно, в нашем понимании, не может быть дешевым. Оно должно быть функциональным со стоимостью, которая отражает правильное отношение цены и качества.
Мы, как и все игроки на рынке, во время кризиса почувствовали негативные стороны этого явления. Поэтому нашей основной задачей стала концентрация на том, что является основным для нас - качественная продукция и работа с теми партнерами, которые эту идеологию принимают. И с 2011 года мы не ставим перед собой цель любой ценой получить новых клиентов. Но если клиент готов работать в нашей системе координат и выстраивать совместную деятельность, мы с ним работаем. И за последние 2 года мы, совместно с нашими партнерами, усиленно занялись обучением персонала, их дилеров и продавцов. В это вкладываем средства и, соответственно, время. Во время обучения подается техническая информация, а также как правильно продвигать продукцию, как правильно ее презентовать и как правильно ее представлять.
Если говорить о показателях 2012 года, то рынок примерно сохранил свой объем по сравнению с 2011 годом (анализировались данные из разных источников, в том числе от поставщиков фурнитуры и стеклопакетов). Мы, как VEKA Украина, в 2012 году показали рост примерно на 10 %. Это подтверждает правильность нашей политики - развивать партнеров.
В 2012 году оконный рынок России увеличился, но не на много, максимально около 3 %. VEKA, как и в Украине, выросла в районе 10 %.
Если говорить о рынке Казахстана, то он во время кризиса очень сильно сократился в объемах. И понятно, что если сейчас прирост там в разы опережает приросты в Украине и России, это не говорит о колоссальных объемах. И если мы говорим о том, что на рынке Казахстана выросли больше, чем на 50 %, мы должны откровенно сказать, что несколько лет назад практически 50 % потеряли. В принципе, в 2012 году вышли на докризисный уровень.
Сейчас рынок Казахстана очень интересен тем, что со стороны конечного потребителя, в том числе государства, проявляется очень большой интерес к санации жилья. Также, между Казахстаном и Россией границы как таковой больше не существует и все логистические преимущества завода в Новосибирске мы прекрасно можем применять для этого рынка. Теперь, вся логистическая система, которая выстроена нами в России и Украине, применима и в Казахстане.
Если говорить о процентном соотношении, то как Вы оцениваете свою долю на российском и украинском рынках?- Светлана Манькут (OKNA.ua)
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Г-н Бекхофф, прозвучало, что в Украине большая доля дилерских продаж в структуре рынка. Какая типичная структура участников рынка в Германии?
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Структура в Германии похожа на организацию работы в Украине, но основное отличие в том, что дилеры в Германии так часто не меняют своих поставщиков. Рынку Германии не присуща ситуация, когда в течении дня человек может получить 5 разных предложений, присланных по факсу, и на основе именно цены принять решение работать с тем или иным поставщиком окон. Это основное отличие. На немецком рынке годами работают большие известные бренды через свои дилерские подразделения, которые достаточно стабильны.
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Я ни в коей мере не хотел высказать какую-то претензию по-поводу открытых цен в интернете, просто отметил, что украинский рынок именно этим и отличается.
И мы наоборот должны принять существующую ситуацию на рынке, учится с ней работать, делать все необходимое для того, чтобы наши партнеры и конечные потребители понимали в чем разница между окнами. Это, наоборот, заставляет делать, возможно, более действенные шаги, чем в Германии. И Вы совершенно правильно подчеркнули, что взаимодействовать нужно не с нашим переработчиком как таковым, а с дилером, поскольку именно он продает конечную продукцию. И с 2012 года у нас появилось тренерское направление под общим названием VEKA Professional, в рамках которого мы занимаемся обучением продавцов, в том числе и дилеров. И это направление является для нас первостепенной задачей. Такие же обучения проходят и в России, поскольку того требует рынок.
В этом году исполняется 5 лет заводу VEKA в Украине. Что вы достигли за эти 5 лет? Тем более у вас были изменения в структуре компании. Какие изменения произошли? И какие цели вы поставили перед собой?
- Татьяна Захарченко (ОДВ)
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Фактическое открытие «VEKA Украина» произошло 7 лет назад, а запуск производства в Украине - 5 лет, поэтому, не думаю, что проведем грандиозное празднование этой даты, наверное, подождем следующей пятилетки. :)
И если мы говорим об производстве на Украине, то нам удалось в два раза улучшить оптимизацию процессов, применив технологии, которые уже работали в России. Также сюда из России перенесли многие процессы взаимодействия с нашими клиентами. Например, в Украине была применена отработанная в России автоматическая система заказов, которая позволяет партнерам взаимодействовать с нашим офисом посредством всех современных технологий.
Еще очень важно темой стало усовершенствование процессов взаимодействия с организациями, которые в России, Украине и Казахстане определяют технические стандарты для этого рынка.
А вот какие действия вы предпринимаете относительно качества? Я знаю, что ваша деятельность в этом направлении на рынке бурная и активная.
- Татьяна Захарченко
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Ну, начнем с того, что в этом направлении мы начали с анализа ситуации на рынке Украины. Как вы знаете, пару лет назад были закуплены у поставщиков окна и проверены на соответствие требованиям нормативным документам. Среди закупленных окон были и именитые профильные системы, в том числе наши профильные системы. Анализ показал, что некоторые окна вообще не соответствовали никаким требованиям, некоторые - только чуть-чуть. И то значение, которое вкладывается в понятие «окно» в Европе, просто убивается таким состоянием дел.
Например, VEKA производит профиль класса А стандарта RAL (самого строгого европейского стандарта в области качества), что позволяет всем нашим продуктам, которые мы производим, соответствовать всем самым сложным требованиям, и без проблем проходить все необходимые сертификации.
А может ли VEKA осуществлять контроль по производству качественного окна и качественного монтажа у переработчиков?
- Татьяна Захарченко
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Контроль качества каждого окна и его монтажа VEKA производить не может. Это фактически невозможно, если речь идет о переработчике, который изготавливает 1000 окон за сутки. То, что мы делаем, и то, что возможно сделать - это проведение технического аудита на производстве. Эту услугу мы предлагаем нашим партнерам. Технический аудит позволяет проверить правильность тех процессов, которые происходят на предприятии: правильность изготовления продукции и соответственно исключение тех факторов, которые могли повлиять на готовое изделие. Но это только первый этап, второй этап - это уже проверка продукции в независимой лаборатории (например, в Киеве существует лаборатория под руководством г-на Фаренюка) на те или иные факторы, которые влияют качество: пропускание воздуха, водонепроницаемость, теплопроводность. Т.е. со своей стороны мы рассказываем и показываем как окно должно быть правильно изготовлено, а лаборатории проводят испытания и выдают соответствующие сертификаты.
Продолжаете ли вы свою политику: ваши партнеры должны работать только с компанией VEKA? И с чем это связано?
- Татьяна Захарченко
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Эта политика, конечно же, поддерживается. Начнем с того, что бизнес, который мы выстраиваем с нашими клиентами - партнерский и это больше, чем просто бизнес-отношения. Мы, как VEKA, всю идеологию развития наших взаимоотношений выстраиваем на совместном развитии. Это было заложено c самого начала и уже более 40 лет применяется в работе. Мы себя не рассматриваем, как просто поставщик пластиковых «палочек» для оконного производства. Мы рассматриваем себя и ведем наш бизнес с нашими переработчиками именно, как партнеры и развиваем в конечном итоге его бизнес совместно. И все действия, которые мы проводим совместно, будут тогда эффективны, когда всеми сторонами будет проводится полноценная отдача с применением своих знаний, возможностей и людей. Еще одно преимущество работы с одним поставщиком - все процессы унифицированы.
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Необходимо сразу четко понять, что WHS - это не профиль компании VEKA. Три года назад (в 2011 году) была куплена компания, которая производит эту продукцию.
Поскольку все переработчики, которые с нами работают, должны перерабатывать только вековский профиль, они не могли захватить низкий ценовой уровень, где принимают решения на основе цены, а не каких-либо качественных характеристик окна. Для решения этой задачи был предложен WHS. Профиль WHS - достаточно качественный продукт по доступной цене.
Мы прекрасно понимаем и отдаем себе отчет, что существует сегмент рынка, в котором определяющим является цена - дешевый сегмент. Этот рынок можно по-разному называть объектный рынок, низкоценовой рынок или рынок, который необходим только для того, чтобы закрыть периметр, а потом придут покупатели и будут менять окна. И если до этого мы рассказывали о тех преимуществах, которые мы имеем в вековских продуктах: качество и возможность технически решить все задачи, которые ставятся перед современными оконными конструкциями, то с помощью вековского продукта мы не можем покрыть низкий ценовой сегмент. И я откровенно скажу, мы не хотим в этом сегменте выступать с продуктами VEKA, потому что там, действительно, нет какого-либо другого определяющего фактора, кроме цены. Но наши партнер, иногда хотят или вынуждены принимать на производство низкоценовые заказы. Поэтому введение WHS и было ответом на желание некоторых наших партнеров работать на объектном рынке. Из WHS можно сделать окно, но срок службы по сравнению с вековским окном будет заметно отличаться. Больше 5 лет на этот продукт вряд ли кто-то даст гарантию. WHS - это английский продукт, разработанный для типовых зданий в Англии и соответственно для небольших размеров створок. Все объектные заказы идут именно с такими требованиями.
Следует отметить, что мы будем все усилия прилагать для того, чтобы конечные покупатели все же выбирали продукты VEKA.
Будет ли профиль WHS и окно из него позиционироваться, как окно группы компаний VEKA?
- Татьяна Захарченко
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
VEKA и WHS, еще раз повторюсь, это отдельные продукты. WHS предлагается в дополнение к нашим продуктам для переработчиков, т.е. отдельно этот продукт никому предлагаться не будет.
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Мы, как VEKA, будем продолжать маркетинговые коммуникации только с VEKA, т.е. WHS в продуктовой палетке VEKA формально присутствовать не будет. А будет ли представлен этот уголок или нет - это уже решение за переработчиком. И на WHS один критерий - цена.
- Светлана Манькут
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Такая опасность существует, но если бы не было WHS, эта опасность меньше не была бы. Если откровенно, то имея этот продукт в своих руках, мы можем контролировать в какой-то степени ситуацию. В первую очередь наши взаимоотношения определяет коммерческая составляющая, и когда происходит замещение более дешевым продуктом более дорогого, то это экономически отображается на всех, кто взаимодействует друг с другом. Это не выгодно никому. Также, все маркетинговые действия, которые мы предпринимаем и будем предпринимать: обучения технические или маркетинговые или обучение по продажам, строятся только на VEKA.
Предполагаются ли какие-то новинки в линейке VEKA?
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
На европейском рынке также существуют новые течения - решения без стального усиления. В принципе, у нас тоже есть решения без стального армирования, но на сегодняшний момент европейский рынок построен таким образом, что все пластиковые окна должны на 100 % перерабатываться после их демонтажа. Так вот, продукты, которые используют так называемые коэкструдированные усилители, на сегодняшний момент не поддаются 100 % утилизации. Поэтому это решение мы пока не используем. Наши продукты со стальным усилителем выполняют требования по теплопроводности, которые будут применяться с 2014 года, поэтому мы, совместно с партнерами, остановились на продвижении в Европе и в Украине продуктов, которые удобно перерабатывать.
Есть ли решения по утилизации пластиковых окон у VEKA и смотрите ли Вы в эту сторону в Украине? Ведь, не секрет, что уже есть некий поток демонтированных пластиковых окон, который будет увеличиваться.
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Если говорить конкретно об украинском рынке, то на сегодняшний момент нет никаких конкретных действий по созданию перерабатывающих заводов, поскольку нет еще необходимых объемов, хотя, например, у VEKA в Европе уже 25 лет назад было построено предприятие по утилизации старых окон. Завод находится в Дрездене, куда свозят старые окна со всех концов Германии. В Украине и в России уже есть некоторые компании, которые специально собирают старые окна и в ручном или полуавтоматическом режиме разбирают их и используют в дальнейшей переработке.
Утилизация окон в Европе законодательно регулируется. И при замене окон производитель должен обеспечить транспортировку демонтированной конструкции на переработку. При нарушении предусмотрены очень большие штрафы, вплоть до закрытия предприятия. В Украине и в России еще нет такого давления со стороны рынка и со стороны государства. Если такой вопрос будет рассматриваться, то мы готовы коротко и быстро решить этот вопрос.
В этом году у вас изменилась маркетинговая стратегия по продвижению и позиционированию. Вы ушли в рекламу для конечного потребителя. Планируете ли вы продолжить работу со специализированными изданиями, с выставками?
- Татьяна Захарченко
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Сейчас много усилий направлено на конечного потребителя. Все действия должны привести к тому, чтобы он задумался о разнице в окнах, о том, что окна из профиля с нашей маркировкой соответствуют высококачественным требованиям, которые нужны каждому потребителю.
Хотелось бы услышать прогнозы по рынкам Украины, Европы, России: пессимистические, оптимистические.
- Андрей Лесьо
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Планирование на следующий год, как правило, мы проводим в сентябре-октябре. И на тот момент мы прогнозировали прирост рынка от 0-5 % что в России, что в Украине. У нас очень простое правило - мы должны быть лучше, чем рынок. И соответственно мы для себя поставили цель: рост в районе 5-10 %. Но теперь, оценивая окончание 2012 года и сложные погодные условия в марте, стоит вопрос: сможем ли мы достичь тех результатов, которые запланировали? Я думаю, что все поставленные задачи мы выполним.
И в заключение, что бы вы хотели пожелать оконном сообществу Украины?
- Cветлана Манькут
Г-н Йозеф Лео Бекхофф:
Я пожелал бы, чтобы на этом рынке люди стали отличать окна не по цене, а по его свойствам. Тогда оно прослужит долгую службу и будет выполнять все задачи, которые перед ним поставлены, а не будет головной болью. Это то, что я желаю оконному рынку.