«Потенциал снижения исчерпан». Интервью tybet.ru® с руководителем российского представительства SIEGENIA, Хансом Дилем
С перерывом на новогодние каникулы tybet.ru® продолжает серию интервью с руководителями компаний российского оконного рынка. Подводим итоги 2015 года, говорим о наступившем 2016-ом. За московскими окнами непривычно тепло, евро почти 100, рынок продолжает падать… словом, все как-то по-другому, не так как раньше. «Есть ли у Вас план?», – спрашиваю я о настроении и планах на год руководителя российского представительства SIEGENIA, Ханса Диля.
«На самом деле нас уже сложно напугать высоким курсом, 2015 год начинался также, испытывая нас на прочность», – улыбается Ханс Диль. – «В 2016 году неопределенностей в экономике стало еще больше, как и в погоде за окном. Несмотря на очередную волну экономических трудностей, мы чувствуем себя уверенно, в наших планах удержать те позиции, которых мы достигли по итогам 2015 года, а главное – развиваться дальше с нашими партнерами и клиентами. Своими стратегическими задачами мы видим дальнейшее продвижение наших качественных высокотехнологичных продуктов, дальнейшую интеграцию с партнерами и комплексную поддержку клиентов в это непростое время.
Каким в целом был минувший год для производителей фурнитуры?
– По большей части российский рынок фурнитуры следовал общеотраслевым тенденциям. По итогам года динамика отрасли полностью реализовала самые пессимистичные ожидания. Думаю, никто не мог предположить, что эти прогнозы будут сбываться настолько буквально. В совокупности в 2015 году рынок сократился на 25-30% в физическом выражении. Говоря о денежных показателях, падение было еще больше, так как на уменьшение объема рынка накладывается изменение структуры потребления.
Ожидаемо выросла доля так называемых дешевых систем турецкого и восточноевропейского производства – примерно на 5%. Кроме того, увеличилось относительное число глухих створок, уменьшилась доля нестандартных решений и дополнительных опций, что также отразилось на показателях.
Говоря о динамике структуры продаж SIEGENIA, мы констатируем рост нашего качественного бюджетного продукта. Однако и доля топовой системы TITAN AF также выросла, что еще раз доказывает: продукт нового поколения с явными преимуществами в функционале и технике успешно продается и в кризисных условиях. Наряду с этим мы также увеличили объем продаж наших «продуктов будущего» – инновационных раздвижных систем PORTAL, дверной фурнитуры и замков KFV, систем для алюминиевых конструкций ALU, и это, повторюсь, в разгар кризиса.
Что происходило с ценой? Как соотносилось колебание у вас с ценами в сегментах оконного профиля, стеклопакетов?
Оконная фурнитура – это, в основном, импортный или импортозависимый продукт, который попал под удар курсовой разницы в связи с ростом курса валют. Мы ощущали серьезное давление на цену со стороны наших клиентов, и сделали все возможное, чтобы адекватно реагировать на эти потребности рынка. Но даже в случае снижения цены это не может компенсировать стремительного роста курса евро.
В 2016 году мы будем стремиться к сбалансированной ценовой политике, следуя тенденциям рынка. И все же ситуация на сегодняшний день такова, что цены на фурнитуру приблизились к своим возможным и невозможным пределам. Потенциал снижения цены на фурнитуру исчерпан, дальнейшие движение вниз возможно только через снижение качества продукции. SIEGENIA – это компания, которая пойдет на эту меру самой последней.
Производители профиля и стекла, локализованные в России, пока находятся в лучшем положении. В долгосрочной же перспективе ситуация так или иначе будет меняться, курс рубля будет расти, это вопрос времени.
Как все эти факторы отразились на рынке готового окна?
– Вспомним, что стоимость фурнитуры в готовом окне составляет в среднем около 20%, а по среднегодовым показателям курс евро вырос на 30%. Если учесть, что средняя цена на готовое окно увеличилась на несколько процентов, то часть стоимости фурнитуры в готовом продукте была транслирована на конечного потребителя.
На фоне небольшого увеличения цен на готовые изделия, на рынке работают компании, которые идут на демпинг, предлагая окна значительно дешевле рынка, разница может достигать 10-15%. Эти окна производятся, как правило, из комплектующих сомнительного качества. Демпинг был и будет всегда, но в условиях резкого сокращения рынка количество откровенно демпингующих игроков растет. Понятно, что за подобной ценовой политикой стоит отсутствие компетенции продавать неценовыми методами, ну и стремление компании «выжить» любыми способами. Такие компании рано или поздно уходят с рынка, оставляя другим последствия своей безответственной ценовой политики.
В вашем отделе маркетинга констатировали рост рыночной доли SIEGENIA. Благодаря чему это стало возможным? Экономили и оптимизировали?
– Да, нам действительно удалось увеличить свою рыночную долю. По нашим данным, рост составил немногим меньше 5%.
Сложно назвать что-то одно – в прошедшем году мы сделали невероятно много. Это был очень насыщенный год, перед нами стояли почти невероятные задачи, которые нам удалось выполнить несмотря ни на что.
В начале 2016 года SIEGENIA запускает новую маркетинговую программу на базе передовых технологий – работа над подготовкой проекта продолжалась весь прошлый год. Мы предоставляем нашим клиентам мощный инструмент мотивации и лояльности для работы с дилерами и частными клиентами. На сегодняшний день программа не имеет аналогов на рынке, SIEGENIA еще раз подтверждает свой лидерский, инновационный статус.
В 2015 году мы также наладили работу логистической структуры для поддержки продаж «продуктов будущего» в России. Мы в состоянии обеспечить дилеру быструю доставку порталов дверной фурнитуры, фурнитуры для алюминиевых СПК, проветривателей. Для этого мы берем на себя таможенное оформление, сертификацию, доставку на склад в Туле, что в разы сокращает сроки доставки, обеспечивает быстрое выполнение крупных заказов или заказов нестандартных конструкций. Это направление будет активно развиваться и в 2016 году.
Мы также оптимизировали и внутреннюю структуру: ввели позиции бренд-менеджеров, специалистов, ответственных за отдельные продуктовые направления. Это позволило сократить время обратной связи на запросы клиентов и параллельно повысить экспертный уровень специалистов SIEGENIA.
Отдельно стоит отметить работу с нашими стратегическими партнерами. Совместно с дилерами мы провели ряд мероприятий для оптимизации совместных процессов. Благодаря поддержке компаний-дилеров наша совместная работа вышла на новый уровень. Самое важное, что в результате от этих мер напрямую выигрывают наши клиенты.
Вы говорите о «продуктах будущего», системах для «умного дома». В России это сейчас приносит деньги?
– Спрос на «продукты будущего», включая линейку для систем «умный дом» стабилен и в условиях экономической кризиса. Эти продукты отвечают одной из базовых ценностей человека – потребности в безопасном и комфортном жилом пространстве. Даже в кризис большинство покупателей не готовы отказаться от собственного комфорта, такие решения будут востребованы и в условиях экономической нестабильности. Здесь открываются большие возможности для переработчиков и дилеров: они получают повышенную прибыльность своего бизнеса за счет высокой маржинальности, а также стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Наличие высокотехнологичных продуктов в ассортименте ставит оконную компанию на качественно иной уровень по сравнению с конкурентами, предлагающими стандартные окна.
Это скорее справедливо для оконщиков в крупных зажиточных городах. А какой профит может получить некрупная региональная компания, работая с вами и вашими продуктами?
– Локальным производителям качественных окон не так легко, им приходится сражаться за сердце и кошелек потребителя одновременно с крупными трансрегиональными компаниями и компаниями-демпингерами. Одним из факторов, определяющих успех такой компании, является доверие потребителей. Поддержка мирового бренда европейского производителя SIEGENIA помогает формировать доверие потребителя к местной торговой марке.
Наша помощь не ограничивается только брендированием. В партнерстве с SIEGENIA наши клиенты получают поддержку огромного международного концерна с мощными ресурсами двух команд – международной и российской. Мы предоставляем клиентам все необходимое для успешных эффективных продаж. Клиенты получают комплексное обучение персонала, оформление офисов продаж, маркетинговую и сбытовую поддержку, и все это в режиме индивидуальной работы с каждой компанией. Сфера сервисных услуг – это предмет особой заботы и внимания, мы постоянно анализируем обратную связь от рынка и непрерывно работаем над развитием направления.
Как результат, наши клиенты, работающие в локальных масштабах, способны выстроить собственный региональный бренд и оптимизировать процесс продаж. Этого достаточно, чтобы завоевать свою нишу на локальном рынке и успешно работать в кризис.
Стоит ли сегодня ожидать от производителей фурнитуры новых прорывных продуктов?
– В 2016 году мы представим рынку целый ряд, действительно, революционных решений. Cреди них: TITAN ventsecure – решение для защищенного щелевого проветривания; целая плеяда новинок по продуктам PORTAL, в том числе система порогов ECO PASS SKY и ECO PASS SKY PLUS и новый параллельно-сдвижной портал PSK COMFORT, а также ALU, AERO и DRIVE. В последней категории стоит упомянуть cистему DRIVE axxent HSA для управления окнами весом до 400 кг одним нажатием кнопки, а также решения для «умного дома» SIEGENIA Comfort App. Уникальное комфортное приложение фактически является единым пультом управления для всех устройств SIEGENIA. Пользуясь случаем, приглашаю всех посетить стенд SIEGENIA в рамках предстоящей выставки fensterbau/frontale в Нюрнберге, где вы сможете лично увидеть эти и другие новинки нашей компании.
Продолжая тему предстоящих событий, SIEGENIA одна из первых компаний международного рынка оконной инженерии, выступила спонсором первой (в истории) Премии индустрии светопрозрачных конструкций России «Оконная компания года». До этого, в разное время, вы принимали участие или поддерживали такие международные премии, как Protector awards, Red dot design awards и другие. Какое значение имеет российский проект для вашей компании?
– Премия tybet.ru – это проект, который жизненно необходим российскому рынку. Здесь решается сразу несколько предельно важных задач, в числе которых агрегация оконного рынка, стимулирование переработчиков и продавцов СПК к соответствию четким стандартам качества продукта и уровня производства, работа над репутацией продукта и отрасли в целом в деловых кругах и среди частных потребителей.
Столь амбициозным задачам должна соответствовать не менее серьезная подготовка, ресурсы. В основе премии tybet.ru – скрупулезно проработанная, объективная методика оценки номинантов, солидная инфраструктура в виде компетентного Экспертного Совета и ключевых отраслевых организаций в качестве партнеров, продуманный проект продвижения в отраслевых и внеотраслевых медиа.
Уверен, премия tybet.ru станет хорошим стимулом для развития отрасли и ее консолидации, нам близки его идеология и цели, поэтому SIEGENIA приняла очевидное для себя решение поддержать проект и выступить титульным спонсором.
Как смотрят на ситуацию в России в головном офисе SIEGENIA, что Вы думаете о том, каким будет предстоящий 2016 год?
– SIEGENIA давно работает на международном рынке – мировая экспансия компании началась в 1970-х годах. Для российских клиентов SIEGENIA работает уже почти 20 лет. С самого начала российский рынок был приоритетным направлением для компании и будет всегда им оставаться. Безусловно, настораживают внешнеэкономические факторы, которые напрямую влияют на российский рынок. Думаю, все представляют, о чем идет речь: продление санкций в отношении России, критическая ситуация вокруг Украины и Сирии.
Работая в прошлом году, мы верили, что именно 2015 год станет самым сложным. Ожидалось, что в 2016 году станет годом стабильности, где мы найдем то самое «дно кризиса». Но тенденции, которые мы наблюдаем сейчас, начиная с нефти, которая уже сейчас достигла цены ниже 30 долларов за баррель, нас ждет год с новыми трудностями. Нам придется мобилизовать все силы, все ресурсы, быть решительными, быть целеустремленными, интенсивно работать с партнерами на благо наших клиентов и не позволить обстоятельствам взять верх.
«И вы это умеете делать отлично» – подумала я, поблагодарив Ханса Диля за интервью.
Судницина Марина, tybet.ru®
