Кросс-маркетинг на оконном рынке
Бюджеты на бизнес-маркетинг из года в год становятся все большей частью на общем фоне расходов. Это свидетельствует о все возрастающем осознании того, что маркетинговая деятельность является одной из самых важных областей коммуникации о продукте или услуге и одним из наиболее эффективных инструментов для охвата текущих и потенциальных клиентов.
Тем не менее, существуют решения, которые одновременно экономят деньги, укрепляют доверие и повышают эффективность во многих сферах бизнеса. Одним из них является кросс-маркетинг, в основе которого лежит идея совместных действий различных организаций для достижения общей цели. Такой подход для оконного рынка является сравнительно новым, и будет ли он успешным, зависит как от выбранной стратегии, так и от качества её реализации. Разобраться в этом вопросе помогают эксперты компании VEKA Rus, ведущего производителя ПВХ профиля.
Синергетический эффект повышает прибыльность
Нас учили соперничеству с детства. В школах мы боремся за лучшие оценки и стремимся к получению стипендий в университетах. Обычно на первой работе мы узнаем вкус корпоративной крысиной гонки. Выход на рынок со своей собственной компанией означает принятие основного правила свободного рынка, то есть свободной конкуренции со всеми.
Казалось бы, в мире, где конкуренция и борьба за клиентов часто являются основными элементами политики многих компаний, нет места для совместной деятельности. Такой подход и убежденность в самодостаточности часто бывает иллюзорным и дает противоположные эффекты. К счастью, среди руководителей компаний и менеджеров по маркетингу растет понимание того, что в групповом взаимодействии есть определенная сила. В этом контексте верна поговорка: «согласие – строит, разногласие – рушит».
Однако стремление к кооперации должно быть правильно и умело использовано. Большая выгода может быть достигнута лишь путем продуманного взаимовыгодного сотрудничества. Кросс-маркетинг является прекрасным примером такого сотрудничества, которое может принести большую прибыль обеим сторонам – благодаря синергетическому эффекту.
Что такое кросс-маркетинг?
Кросс-маркетинг (Cross marketing), также называемый перекрёстный маркетинг, представляет собой тип продвижения, в котором задействовано несколько организаций для достижения желаемого рекламного эффекта и охвата более широкой аудитории. Это техника, основанная на силе взаимодействия и взаимодополняемости брендов.
Кросс-маркетинг – это сотрудничество как минимум двух организаций, чьи предложения дополняют друг друга и не составляют прямой конкуренции. Что важно – участников может быть даже десяток или около того. Бренды, которые сотрудничают друг с другом, не могут конкурировать друг с другом, у них должна быть конвергентная целевая группа, и их стратегии должны работать в направлении, которое способствует сотрудничеству.
Цель такого сотрудничества состоит, прежде всего, в том, чтобы лучше охватить общую аудиторию – например, определённую возрастную группу или покупателей недвижимости. Хорошие области для сотрудничества в кросс-маркетинге – неразделимые пары продуктов, такие как окна и солнцезащитные системы. Тем не менее, иногда, казалось бы, не связанные между собой предложения используют кросс-маркетинг. В этом случае однородная целевая группа, например, молодые люди, является достаточно сильной осью, связывающей перекрестный маркетинг.
«Одним из наших первых проектов, который может быть охарактеризован как классический пример использования кросс-маркетинга, было издание книги «Проектирование оконных систем гражданских зданий», реализованный совместно с производителями стекла (AGC) и фурнитуры (Siegenia). Книга, первой получившая статус учебного пособия для строительных ВУЗов, выдержала несколько изданий и стала настоящим бестселлером в профессиональной среде. Важно отметить, что путь такой кооперации был выбран не для того, чтобы просто уменьшить расходы на проект для каждого участника, но чтобы сделать содержание книги более полным, а издание в целом более компетентным и интересным для специалистов», – отмечает руководитель коммуникационного направления VEKA Rus Сергей Ельников.
В кросс-маркетинге крайне важно выбрать партнера для сотрудничества. Продукты или услуги, продвигаемые вместе, должны иметь что-то общее, чтобы сделать все это заслуживающим доверия. Наилучшая ситуация, когда клиент покупает обе вещи вместе – например, стиральную машину вместе с запасом стирального порошка, который продвигается совместно.
Продуманность заключается в том, чтобы найти дополнительную ценность, которая заинтересует все бренды настолько, чтобы они участвовали в расходах. Благодаря сочетанию бюджетов кампания увеличивает ассортимент во много раз. Наконец, следует убедиться, что бренды хорошо взаимодействуют друг с другом, поэтому важно правильно реализовать идею.
Преимущества кросс-маркетинга
Сотрудничество в рамках кросс-маркетинговой деятельности приносит определенные выгоды – создаёт имидж, увеличивает продажи, а также позволяет оптимизировать расходы, связанные с рекламой.
Основными преимуществами кросс-маркетинга являются:
– Расширение группы клиентов. Здесь наиболее отыгрывается поговорка «Вместе вы можете больше, чем по отдельности». Если только бренды, которые планируют сотрудничать, сочетаются друг с другом и естественным образом дополняют друг друга, то у них есть хороший шанс расширить круг своих клиентов, потому что их целевые группы пересекаются.
– Возможность привлечь новых клиентов, которые, даже если изначально не входят в целевую группу, определенную брендом, затем, связавшись с ним в рамках такого сотрудничества, могут присоединиться к группе его клиентов.
– Значительное сокращение рекламных расходов за счет создания общих рекламных материалов. Сэкономленные средства в этой области могут быть потрачены на дальнейшее развитие продуктов или услуг компании.
– Взаимопроникновение образов и ценностей сотрудничающих брендов. Согласованность в миссии компаний позволяет им наладить сотрудничество и, следовательно, совместную разработку желаемого имиджа.
Кросс-маркетинг – отличный инструмент В2В продаж
Именно механизм рекомендаций является мощной силой кросс-маркетинга. Комбинация двух элементов или логотипов, которые взаимно положительно влияют друг на друга, укрепляет убеждение получателя о правильности покупки – предпочтительно продуктов обоих брендов. Кросс-маркетинг не всегда обеспечивает очевидный командный механизм, который предполагает четкое сообщение о том, что бренд X рекомендует бренд Y. Иногда достаточно сравнить продукты, которые дополняют друг друга, и транслировать информацию о том, что их совместная работа принесет получателю определенный эффект.
Общая аудитория – еще один важный элемент любой кросс-маркетинговой кампании. Это на самом деле одна из основных целей - охват максимально возможной группы потребителей, как своих, то есть тех, кто уже покупает товар данной компании, так и покупателей других брендов, которые могут быть заинтересованы в предложении. Тогда увеличивается сила трансляции, появляется больше получателей, в чьём сознании он укореняется, а значит, растёт вероятность продажи.
«Примерно два года назад мы начали сотрудничество с Библиотекой информационных моделей BIMLIB, – комментирует руководитель направления Объектного инжиниринга VEKA Rus Артём Трофимов. – Специалисты этой площадки занимаются информационными моделями элементов зданий, и VEKA стала первым партнёром портала, представившим модели оконных блоков именно для BIM, сегодня их на сайте уже 165. Кросс-маркетинг, взаимное продвижение здесь совершенно логичны. BIMLIB помогает нам искать новые формы сотрудничества с профессиональной аудиторией, а мы со своей стороны помогаем посетителям портала иметь доступ к электронным моделям оконных блоков высшего качества и широкой функциональности».
Таким образом, хорошими областями для сотрудничества являются неразделимые пары продуктов, такие как посудомоечная машина и таблетки для мытья посуды, стиральные машины и препараты, используемые для удаления накипи, окна и рольставни. Важно, чтобы отдельные элементы не конкурировали друг с другом, а сосуществовали на рынке, удовлетворяя вкусы и потребности одного и того же получателя. Другим использованием идеи общего потребителя являются акции нескольких организаций, которые приносят взаимную выгоду различным клиентам, например «Окна в кредит».
Кросс-маркетинг способствует изменению имиджа бренда и даже повышению его авторитета. Еще одним преимуществом являются более широкие возможности распространения информации. Это происходит благодаря широкому кругу получателей, состоящих как из людей, использующих большинство рекламируемых продуктов, так и из тех, кто знает только один, но, возможно, также заинтересуется покупкой других.
Не менее важно, потому что очень ощутимой выгодой является классическая экономия средств. Софинансирование рекламных кампаний или покупки рекламной площадки на медиа-ресурсах приводит к тому, что компании достигают намеченного эффекта, но разделяют расходы. Перекрестная деятельность – отличный способ проверить новые каналы коммуникаций и новые инструменты, потому что бюджет разделяется с другим брендом, соответственно риск становится намного меньше. Но сводить кросс-маркетинг только к экономии бюджета всё же не совсем верно.
«Для многих компаний кросс-маркетинг ограничивается возможностью разделить расходы, – отмечает руководитель коммуникационного направления VEKA Rus Сергей Ельников. – На мой взгляд, большая ценность кооперации с другими участниками состоит в том, чтобы сделать информационный или сервисный продукт, интересный новой аудитории. Так, VEKA совместно с производителем фурнитуры Siegenia и экспертами компании «Инжстройсервис №1» подготовила издание «Современные окна для исторических зданий и памятников архитектуры». Без экспертной помощи эта книга была бы невозможной, а ее публикация позволила нам вовлечь в диалог не только архитекторов, но и реставраторов, а также специалистов, занимающихся охраной и восстановлением объектов культурного наследия».
Стоит прочесть: Пластиковые окна в исторических зданиях: оксюморон или гармоничный дуэт?
Кросс-маркетинг приносит дивиденды только с продуманной стратегией
Организация кросс-маркетингового проекта в теории выглядит просто. Фактически, это требует работы и преданности многих людей со стороны организатора и участников. Много часов должны быть посвящены созданию комплексной стратегии, которая принесет пользу нескольким брендам, исследованию потенциальных партнеров и организации многих встреч, и, как следствие, приведению к сотрудничеству на основе взаимных соглашений, подготовленных юридическими отделами партнеров.
Кросс-маркетинг – это деятельность, которая требует хорошей подготовки и продуманной стратегии. Несоответствующая кампания или неправильный выбор партнеров могут иметь обратный эффект. Найти партнера для проекта - непростой процесс. Вся работа начинается с исследования, основанного на ранее подготовленной стратегии.
«Как и в любом коммуникативном действии, необходима продуманная стратегия. В случае кросс-маркетинга этот принцип становится еще более важным, потому что мы действуем не в одиночку, а в сотрудничестве с другими брендами. У каждого из них свой имидж, который в противостоянии с нами может дополнять, усиливать, доминировать или дискредитировать. Вот почему выбор правильного партнера чрезвычайно важен. Лучший способ начать поиск в отраслях, которые не предоставляют услуги или продукты, которые конкурируют с нами. Тогда будет больше шансов создать образ дополняющих друг друга брендов, которые адресованы одной и той же группе потребителей», – подчеркнул эксперт VEKA.
Несложно видеть, что кросс-маркетинг является важной концепцией для каждой компании. Во всех отраслях всегда можно найти два дополнительных продукта, которые можно продвигать, сотрудничая с другим брендом. Все, что нужно сделать, это хорошо оглянуться вокруг, чтобы найти подходящего партнера для сотрудничества, а затем на мгновение забыть о рыночной конкуренции, сосредоточившись на том, что объединяет, а не разделяет.
Кросс-маркетинг, который по-прежнему является недооцененным инструментом не только на оконном рынке, может принести ряд преимуществ как брендам, участвующим в проекте, будь то производитель, дилер или переработчик, так и конечному пользователю.
Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards Russia.
Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru
