«Digital-маркетинг лежит на стыке творческой и технической областей». Интервью с руководителем подразделения цифровых продуктов VEKA Professional Денисом Саламатиным
Серию публикаций в лицах с командой учебного центра VEKA Professional завершает интервью с Денисом Саламатиным, специалистом отдела маркетинга VEKA Rus, руководителем подразделения VEKA Professional, осуществляющего экспертное консультирование в рамках digital-продвижения и создания новых цифровых продуктов на партнёрских площадках.
Денис, с чего все началось? Как Вы попали в оконную отрасль?
– В оконной индустрии, как и в компании VEKA, я относительно недавно, но уже успел оценить по достоинству все положительные стороны работы в нашей крупной компании с международным именем. Не могу сказать, что я специально стремился попасть именно в оконную отрасль. По большому счету, это стало неожиданностью даже для меня.
Впрочем, мой профессиональный путь digital-маркетолога тоже начинался незапланированно: я начал заниматься маркетингом на втором курсе университета, хотя изначально в моих планах была дипломатическая служба (я получил образование по специальности «Международные отношения»). Во время учебы я занимался всем, чем только мог: преподавал языки, работал в отделах продаж, настраивал рекламные кампании в поисковых сетях, собирал сайты и даже запускал собственные проекты. Интернет-маркетинг в те годы был ещё на зачаточном уровне, а многие сайты выглядели, как дороги в деревне: то есть, сайт существует, но как по нему «ехать», не понятно. А чтобы найти нужную информацию или сделать заказ… короче говоря, миссия невыполнима.
После окончания университета я поступил в аспирантуру Дипломатической академии и одновременно с этим, как специалист со знанием иностранных языков, получил предложение в сфере маркетинга за границей – в Китае, что было для меня совершенной неожиданностью. Что это значило? А это значило, что надо было без раздумий собираться и ехать. Это было верное решение: за границей я получил бесценный, незабываемый опыт – как жизненный, так и профессиональный.
По возвращении в Россию я курировал маркетинг в нескольких компаниях с совершенно разными сферами деятельности: автосервисы, ремонтные услуги, бухгалтерское обслуживание и др. Работа с большим количеством разных направлений дала мне понимание, что специфика маркетинга у каждого бизнеса разная, но основные принципы всё же остаются неизменными.
В какой-то момент я понял, что на текущем уровне я в профессиональном развитии остановился, а во всех digital-специальностях это подобно смерти (профессиональной, конечно же). И тогда я, не долго думая, начал искать крупную компанию с амбициозными целями и задачами в маркетинге. Нашел.
Что Вас притягивает и удерживает в профессии?
– В профессии digital-маркетолога меня привлекает в первую очередь возможность реализовать творческий потенциал: экспериментировать, тестировать различные рекламные гипотезы и оценивать их результат. Интернет-маркетинг, как и все digital-профессии, требует постоянного развития, так как цифровая область всегда очень быстро меняется. Необходимо не только оставаться в одном ритме с индустрией, но и стараться быть на шаг впереди.
Digital-маркетинг, на мой взгляд, лежит на стыке творческой и технической областей. Необходимо разбираться во всех основных инструментах интернет-маркетинга: контекстной и таргетированной рекламе, поисковом продвижении (SEО), веб-аналитике, сайтостроении, контент-маркетинге и т. д. С творческой стороны необходимо, например, умение генерировать рекламные гипотезы, которые не тестировались ранее, но могли бы привлечь дополнительный поток клиентов и пользователей продукта, а также облегчить их так называемый «клиентский опыт» в интернете. В широком смысле – это легкость, с которой пользователи взаимодействуют с бизнесом посредством веб-ресурса.
Ещё хочу отметить, что digital-маркетинг позволяет проанализировать эффективность любых действий «вплоть до каждого чиха»: любое изменение (даже самое незначительное) на сайте или в рекламной кампании может привести к увеличению или уменьшению числа заявок и соответственно повлиять на выручку и прибыль компании. Digital-инструменты позволяют нам своевременно реагировать и оставлять только эффективные и рабочие элементы и стратегии, а от неэффективных избавляться. Таким образом, результат собственной работы всегда прозрачен и ясен, что не может не приносить удовлетворение, ведь, согласитесь, тяжело работать, если плоды твоей деятельности не видны.
Помните ли Вы своё первое впечатление от знакомства с компанией VEKA?
– Ещё как! Впервые я соприкоснулся с компанией VEKA во время знакомства с руководителем HR-отдела Галиной Полянской и моим будущим руководителем Алексеем Лазаревым. Не буду скрывать: наше общение произвело на меня неизгладимое впечатление и стало ещё одним серьезным стимулом попасть в компанию. Не могу похвастаться огромным количеством пройденных собеседований за плечами, но если идеальные собеседования и бывают, то это было одно из них.
Какие основные цели и задачи стоят перед вами в рамках вверенного направления деятельности? Из чего складываются Ваши рабочие будни?
– В двух словах, чтобы не утомлять читателя излишними терминами и деталями, в мои основные задачи входят поддержание и увеличение потока клиентов из каналов интернет-маркетинга как для собственных веб-ресурсов VEKA, так и для ресурсов партнёров в рамках совместных рекламных кампаний. Важнейшим направлением является улучшение имиджа бренда VEKA посредством необъятного количества digital-инструментов. Так же должен упомянуть создание новых и поддержку уже существующих инструментов лидогенерации (привлечения клиентов), продвижение собственных интернет-ресурсов VEKA в поисковых системах (в первую очередь, Яндекс и Google), ведение контекстной рекламы, тщательную веб-аналитику всех направлений работы и многое другое.
Как Вы повышаете или «подогреваете» свой личный уровень компетенций?
– Я уже говорил, что в моей сфере приходится учиться и постоянно совершенствоваться, чтобы хотя бы просто оставаться на уровне и владеть необходимым набором актуальных технологий. А чтобы идти на шаг впереди… Чтобы идти на шаг впереди, нужно ещё больше учиться и практиковаться. И тут на помощь приходит всё: свежие (это важно!) образовательные статьи, email-рассылки, посещение отраслевых мероприятий и форумов, онлайн- и оффлайн-курсы. И конечно же, YouTube, наше всё.
Сейчас довольно много говорится об изменениях и трансформациях в оконной индустрии. Представители отрасли ищут новые пути развития в занимаемой нише и новые методы, которые способствовали бы достижению поставленных ими целей. Что Вы думаете по этому поводу? На что партнерам стоит обратить внимание с точки зрения вашего направления?
– В первую очередь, маркетинг в 2020 году должен быть полезным для клиента: конкуренция настолько высокая, что на чистом продающем маркетинге «вытянуть» рекламную стратегию становится все сложнее. Становитесь для клиента другом и советчиком, пишите полезные статьи (только полезными они должны быть на самом деле!), снимайте обучающие видео, совершенствуйте консультирование при обращениях по телефону. Иногда лучше избегать продаж «в лоб» — делайте качественный контент для пользователей «просто так», и их благодарность не заставит себя ждать. Не забывайте тестировать новые каналы и гипотезы, и не расстраивайтесь, если многие из них окажутся неэффективными: согласно широко известной статистике, только 30% новых маркетинговых гипотез «выстреливают», тогда как остальные оказываются ошибочными. Ирония здесь в том, что, не попробовав все, никогда не узнаешь, какие стратегии рабочие, а какие — нет.
Также обязательным является контроль над собственной веб-аналитикой. Она должна быть настроена корректно, и тогда будет возможность определять как сильные, то есть работающие, инструменты и каналы (и масштабировать их), так и слабые, неэффективные (их следует отключать). Крайне важно отслеживать всю воронку продаж от показа рекламного объявления до совершения сделки и повторной покупки. Существенным моментом является также контроль над отделом продаж и качеством реализации услуг, поскольку крайне важно, чтобы у клиента осталось желание воспользоваться услугами компании снова. В маркетинге этот показатель называется LTV — «lifetime value». Для многих компаний он является ключевым, и часто бизнесы принимают решение первую сделку заключать «в минус» лишь для того, чтобы клиент впоследствии совершил повторную покупку, окупив расходы компании на его привлечение.
Подготовка и реализация новых программ и проектов наверняка требуют сил и вдохновения. Где Вы берете силы для активной профессиональной деятельности? Как восстанавливаетесь? Чем вдохновляетесь?
– В первую очередь, это поддержка близких и друзей. Обязательно спорт: очень помогает расслабиться и отвлечься. Рекомендую всем-всем. Иногда и в отпуск можно сходить – тоже помогает.
Что Вы в завершение хотели бы пожелать нашим читателям?
– Минимум треть жизни мы проводим на работе, а ещё одну треть (тоже как минимум) – дома. Поэтому искренне желаю всем с удовольствием ходить на работу и с не меньшим желанием возвращаться домой к родным и близким.
