Что изменилось в 2022 году. Какие уроки нужно усвоить, чтобы быть успешным на волатильном оконном рынке. Комментарий эксперта
Фото: «РЕХАУ». Павел Иваненко
Ключевой вопрос tybet.ru комментирует директор направления «Оконные и светопрозрачные конструкции» компании «РЕХАУ» Павел Иваненко.
Никого не удивлю, если скажу, что, прежде всего, на оконный рынок в 2022 году влияли в большей степени макроэкономические факторы, а факторы политические вообще его брутально трансформировали. Макроэкономика и политика определяли рыночную конъюнктуру и вызвали на оконном рынке основные события:
- сокращение спроса со стороны частного заказчика преимущественно под влиянием негативного информационного фона;
- трудности с поставками импортных комплектующих и сырья в связи с объявлением санкций;
- переформатирование работы некоторых игроков, связанное с санкционным давлением и политической конъюнктуры в мире;
- сохранение спроса в строительных сегментах оконного рынка, благодаря мерам государственной поддержки;
- стремление к расширению территории сбыта у многих оконных компаний.
Об этих событиях и тенденциях уже много было сказано и написано. Руководители предприятий оконной отрасли, так или иначе, касались этих тем в своих комментариях по итогам 2022 года.
Мне бы хотелось затронуть темы, которые в меньшей степени связаны с влиянием политических или макроэкономических факторов, и тоже отчётливо проявились на оконном рынке в 2022 году.
Уже много лет оконный рынок развивался в ситуации роста рублёвых цен на сырьё, комплектующие и готовые изделия в среднегодовом выражении. Экономическая теория говорит, что инфляция в долгосрочной перспективе негативно сказывается на спросе, так как ведёт к сокращению реальных доходов населения и повышает себестоимость продукции. При этом на практике на протяжении ряда лет мы наблюдали ситуацию, когда инфляционные ожидания сиюминутно подстёгивали как покупку окон, так и инвестиционные закупки комплектующих и сырья участниками рынка. В 2022 году оконный рынок России впервые столкнулся с ситуацией, когда рублёвые цены на сырьё и комплектующие, а потом и на окна сначала остановились, а потом начали снижаться. И продажи остановились. Конечный потребитель находился в ожидании ещё более низких цен, а участники оконного рынка с трудом переваривали сырьё и комплектующие, закупленные в начале года по более высоким ценам. В середине года на оконном рынке начались разговоры о шоковом сокращении спроса, вызванном дефляцией. Переломить ситуацию удалось только к осени, после того, как поставщики и производители окон начали снижать цены, несмотря на дорогие складские запасы и, громко и открыто сообщали об этом рынку. К концу года динамика цен на сырьё и комплектующие стабилизировалась, а сейчас мы уже наблюдаем рост цен на некоторые виды сырья, например, на ПВХ.
Всё выглядит так, что оконный рынок переходит к обычной парадигме своего развития, и при этом опыт прошлого года говорит нам, что на волатильном рынке нужно очень аккуратно подходить к управлению запасами. Выгодные инвестиции в сырьё и материалы могут быстро «превратиться в тыкву», если цены на эти товары опять пойдут вниз. Это, на мой взгляд, один из важных уроков прошлого года.
Другая примечательная тенденция прошлого года – ропот о том, что бренды уже не играют той важной роли, какую они играли в прошлом. Поэтому не надо заниматься их укреплением. Спешу успокоить рынок. Слухи о смерти брендов на рынках, как говорится, сильно преувеличены. На рынке оконных профилей по-прежнему лидируют три системодателя с самыми сильными брендами. Вместе они по-прежнему занимают добрую половину рынка ПВХ-профилей в России.
Недавно мне попались на глаза свежие результаты опроса покупателей отделочных материалов. Там говорилось, что при выборе таких материалов усилился рациональный подход. Большую роль стали играть долговечность и износостойкость, внешний вид товаров, материал, состав, условия эксплуатации, ну и, конечно же, цены и акции, куда же без них в опросах! При этом, по результатам опросов, внимание к популярности бренда стало снижаться. Казалось бы, на основании этого опроса можно сделать однозначный вывод о роли бренда в выборе товара. И всё же давайте проанализируем эти результаты. Задайте себе вопрос: что является для покупателя лучшим свидетельством того, что товар, который он выбирает среди прочих, долговечный, износоустойчивый, изготовлен из высококачественных материалов, будет долго эксплуатироваться и тому подобное, стоит своей цены, особенно, если покупатель в этом товаре не разбирается? Наш ответ – сильный бренд. Бренд работает даже тогда, когда покупатель этого не замечает. Вы можете возразить, что гениальный продавец в точке продаж или на объекте может продать любое окно, и будете правы! Только не все продавцы – гении. Да и даже гениальный продавец «добрым словом и сильным брендом» продаст гораздо больше окон и сделает это с большей прибылью, чем одним только «добрым словом».
Важность рекламы и инвестиций в бренд подтверждает и опыт нашего предприятия. Как известно, в 2022 году мы проводили имиджевую рекламную кампанию, в том числе, на телевидении. Во время наших рекламных активностей мы наблюдали рост спроса на окна «РЕХАУ» на интернет-площадках. Наш первый рекламный флайт на телевидении в 2023 году стартовал с самого начала января. Первое окно «РЕХАУ» в 2023 году было заказано в интернет-магазине уже в первые минуты года: 1 января в 00:38.
Подводя итог, можно ответить на второй вопрос, вынесенный в заголовок. Чтобы быть успешным на волатильном оконном рынке, надо быть гибким, работать в разных сегментах рынка, внимательно и аккуратно управлять запасами и строить свои продажи на сильных брендах – собственном и бренде системодателя.
Статьи по теме:
Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru
