«Золотое время» оконного рынка окончено. Начинается время «взрослых» стратегий. По итогам круглого стола РБК
Золотое время высокомаржинального, активнорастущего рынка окон в России ушло в прошлое. Наступает время стратегий и «взрослых» правил игры. Об этом вчера, 8 декабря, в рамках круглого стола «РБК», открыто заявили руководители четырех топ-компаний, входящих в основной пул бизнес-игроков оконного рынка: «Оконный континент», REHAU, «СТиС», «МАКО ФУРНИТУРА».
К сожалению, признались участники мероприятия, из семи тысяч фирм, работающих сегодня в России в сегменте конечного заказчика, большинство делает упор скорее на дешевизну, на поток, нежели на качество продукта и перспективы рынка в целом.
В результате, общее падение, которое стало крайне очевидным после 2008 года, без принятия скорейших адекватных мер, рискует превратиться в устойчивую тенденцию. Ее последствия вряд ли устроят всех – участников бизнеса, конечных потребителей, государство.
Для выхода из ситуации, когда процессами управляют демпинг, ценовые войны, фирмы-однодневки и безответственные дилеры, руководители присутствующих компаний, вновь призвали рынок и игроков к консолидации и стратегическому подходу. Причем стратегии должны разительно отличаться от тех, что применяются сейчас. Поэтому сиюминутным компаниям, пришедшим на рынок «срубить» (жарг.), лучше уйти, что, собственно, и будет происходить в перспективе ближайших лет.
Руководитель компании «СТиС», Дмитрий Сулин»: «В начале 2009 года закончилось «золотое десятилетие» оконного бизнеса, которое характеризовалось совершенно неприличной маржой, совершенно неприличной нормой прибыли… Начинается время стратегий. Те компании, которые привыкли жить по принципу "бери больше, кидай дальше", будут постепенно с рынка уходить, либо будут переосмысливать свое поведение на рынке. Выигрывать будут те компании, которые ближе к рознице, ближе к конечному потребителю… Я могу рассказать о примерах ценовой стратегии в условиях "ценовой войны". В частности, что наша компания пробовала сделать в 2009 году, когда рынок начал сворачиваться, попав еще на сезонный нисходящий тренд. И мы приняли для себя решение, что надо привлекать клиентов. Мы выросли по клиентской базе на 35%. Но когда встала необходимость возвращать цены в нормальное состояние, практически все эти 35% улетели. Это пример того, как не надо себя вести. Привлечение на падающем рынке ценой в среднесрочной и долгосрочной перспективе не дает ничего», - делится опытом своей компании Д. Сулин. «В будущем, очень явно обозначит себя конфликт, который существует сейчас на рынке, и который так долго замалчивался – конфликт между производителями окон и оконными дилерами», - заключает он.
«Для улучшения ситуации и выхода из состояния демпинга, состояния ценовой конкуренции, мы полагаем, что необходимо формирование цивилизованных условий на рынке, адаптация стандартов к современным условиям и требованиям рынка, создание прозрачных механизмов контроля за выполнением этих стандартов, создание на рынке возможности для реализации инновационного потенциала всех участников – это производители стекла, фурнитуры, ПВХ, профилей и, как следствие, оконных компаний, чего, к сожалению, на сегодняшний день мы не замечаем и чем мы отличаемся существенно от европейского рынка, который явился законодателем в этой области», - говорит директор по сбыту компании «МАКО ФУРНИТУРА», Виктор Мелихов – и продолжает: «Компаниям-производителям задача – максимально дифференцироваться на рынке, создавать предпосылки для перехода от сегодняшнего состояния российского рынка, который можно характеризовать как рынок комплектующих, к рынку производителя окна, а это значит - создание производителями окна собственных брендов, несущих особую идею, дополнительную ценность для пользователя, заказчика окна, позволяющих максимально отличаться компаниям в области качества».
Говоря об итогах уходящего 2011 года, эксперты сходятся в том, что рынок вернулся на предкризисные позиции. Правда, практически все рассчитывали на гораздо больший рост объемов производства, даже начали к этому заранее готовиться. Но сейчас эту стратегию назвали заведомо ошибочной. Многие не правильно оценили свои возможности, и возможности самого рынка окон. «Я согласен, что компании – оконные производители (в кризис) пострадали в меньшей степени по той просто причине, что, наверное, был определенный запас и хорошая маржа. 2008 год, достаточно удачный для оконных компаний, сработал таким образом, что была определенная подушка, как уйти в 2009 год. Все пострадали, повздыхали, но оценили спад рынка, пережили. Но злую шутку сыграл 2010 год, когда стал сказываться отложенный спрос, все почувствовали, что вот оно, вернулось, тем более что так этого ждали, к этому привыкли. Это стереотип поведения оконных компаний, которые развиваются и растут в рынке, примерно такая ситуация, когда спрос всегда превышает предложение. Тот рынок был такой. И 2010 год, показав такую тенденцию, заставил повторить те стереотипы и надежды, с которыми участники рынка жили до кризисного года. Действительно, много было закуплено оборудования, некоторые цеха так и не были запущены в 2011 года», - говорит генеральный директор компании «Оконный континент», Юрий Выдманов.
Не добавляет позитива и представление о кажущейся стабилизации в 2011 году отпускных цен на конструкции. Обратную сторону медали комментирует Ю. Выдманов: «Тот уровень цен, который сформировался в 2009 году, он на сегодня остался. При этом есть инфляция, повышение цен на горючее, связь - жизнь дорожает, но цена на окна осталась на том же уровне. За счет чего она держится? Какое-то время можно было сказать, что держится за счет сокращения рентабельности. Но следующий момент, в который рынок уже в принципе вошел, - это ухудшение качества продукции».
При этом, ухудшение качества не обязательно связано с переходом производителей окон на более дешевые комплектующие. Все дело в стратегиях и выборе поставщика. Говорит заместитель генерального директора компании «Рехау», А. Белоедов: «В 2009 году мы упали больше кризиса. Сказали, что падение было порядка 35%, мы упали примерно на 50%. Но это была осознанная стратегия – не потерять клиента, никто не знал, как будет развиваться рынок. Но в 2010 году нам стало уже совсем плохо. Мы поняли, что надо быть гибче. Мы сделали маркетинговый ход, запустили акцию "Блиц" - оконные системы для более дешевого сегмента, мы дали возможность нашим партнерам поработать с лучшими условиями. Но это ни в коем случае не ухудшенная, облегченная профильная система для окон. Это был наш маркетинговый ход, он привел к тому, что мы вместе с нашими партнерами выросли в 2010 году на 50%. Наш рост компенсировал падение в 2009, и он задал стратегию роста и в 2011. То есть при нулевом росте рынка наш рост составил 15%. Тот потенциал, который был заложен в 2010, он у нас есть и на следующий год».
«Мы сейчас находимся на этапе перехода к 2012 году, и все задаемся вопросом и обсуждаем с коллегами, как будет выглядеть 2012 год. По нашим оценкам, прирост количества потребления окон в 2011 году составил «ноль»), то есть прироста не было. И 2012 год «Мако» оценивает, по оптимистичному сценарию, также с приростом «ноль», – отвечает на самый актуальный для всех сегодня вопрос В. Мелихов. (Прим. tybet.ru – такого же мнения, +3% в среднем, придерживаются и другие компании, владеющие аналитической информацией).
Тем не менее, крупные компании продолжают инвестиции в развитие оконного рынка, при кажущихся существенных недостатках, находя его перспективным: «Мы инвестируем в третий производственный смесительный комплекс», – говорит руководитель компании REHAU, А. Белоедов. «Если посмотреть на долгосрочную перспективу, то мы верим в российский рынок светопрозрачных конструкций, делаем инвестиции. В частности, позавчера было объявлено о строительстве нового стекольного завода в Раменском», – отвечает на вопрос журналистов руководитель «СТиС», Д. Сулин. О расширении и переходе к полному циклу производства фурнитуры в Калуге, сообщил директор по сбыту MACO, В. Мелихов.
«Основные инвестиции сегодня нужно делать в конечного потребителя, в сервис. Но эти инвестиции не связаны с большими материальными затратами, это, скорее, интеллектуальные и другого рода затраты. Несомненно, мы будем работать в этом направлении… Отрасль, может быть, и не вполне сформирована, но она стоит на грани некоего другого формата, неких новых правил игры», – подытожил выступление коллег Ю. Выдманов.
С полной стенограммой выступлений и видеоматериалами на круглом столе читатели tybet.ru могут ознакомиться на сайте организатора мероприятия: http://top.rbc.ru/pressconf/08/12/2011/628263.shtml
От себя добавим, что круг обозначенных вопросов, участниками отрасли обсуждался не впервые. В более расширенном составе болевые и актуальные темы рынка поднимались еще в начале 2011 года, на международном форуме производителей СПК, где было заявлено о создании организации, способной противостоять негативным рыночным процессам – отраслевом союзе оконных производителей. По предварительной неофициальной информации известно, что проект Союза находится в стадии реализации и вероятно, в ближайшее время, эта структура на рынке будет заявлена. Материалы по теме: http://www.tybet.ru/content/articles/index.php?SECTION_ID=510&ELEMENT_ID=23054
