Рынок проверяет производителей окон на прочность

В пресс-центре РБК состоялась очередная ежегодная конференция с участием ведущих представителей российской отрасли пластиковых окон, на которой были подведены итоги уходящего 2013-го года и обозначены тенденции рынка на среднесрочную перспективу. 

В определенном смысле работу  нынешнего круглого стола  можно назвать стратегической, потому что ее задача – выработать алгоритм действия участников рынка в условиях, когда процессы, происходящие в отрасли, – а на протяжении последних 3-4 лет отечественный рынок пластиковых окон, по единодушной оценке специалистов, находится в стагнации, – приобретают устойчивый характер. Падение рынка составляет порядка 10-15 %. И это ощутимая рецессия после  взятого в 2000-ые разбега.  Надежды на возобновления роста сохранялись у игроков рынка даже после кризиса 2008 г., и 2010-й их временно подпитал. Но последующие два года характеризовались падением спроса и – как следствие – снижением цен на окна ПВХ.  Не столь развитый  по сравнению с европейским, российский рынок не выработал до сих пор  иного инструмента для борьбы с кризисом, как демпинг.

По словам Юрия Выдманова – генерального директора компании «Оконный континент», данная отрасль, будучи строительным сегментом экономики,  является наиболее ярким индикатором того, что происходит в государстве и в экономике. Тем более что это образец чистого бизнеса, практически без примеси госкапитала.

Среди общих негативных тенденций, влияющих на отечественный рынок – снижение роста  ВВП по отношению к 2012г., замедление производства и роста оборота розничной торговли, замедление розничных и ипотечных кредитований. Помимо экономических факторов есть и другие, характерные для внутреннего рынка недвижимости.  Как отметила генеральный директор интернет-портала «Окна Медиа» Ирина Обросова, остекленная доля всех  построенных до 1995г.  и ныне эксплуатирующихся объектов в стране составляет 56%, в то время как  превышение данного показателя свыше 50% уже является закономерным признаком спада оконного рынка. Строительство новых объектов сегодня составляет только 17% всего рынка недвижимости. Подъема на рынке пластиковых окон стоит ожидать не ранее 2020 года, и за эти годы ему неминуемо грозит сокращение, возможно, даже  в 2 раза. 

Сегодня ситуация на рынке окон ПВХ вынуждает  игроков выработать наиболее оптимальную стратегию выживания. Некоторые из них – мелкие и средние производители – превращаются в продавцов окон. Есть игроки, которые  стремятся уходить в сервис, заботясь при этом об улучшении качества обслуживания клиентов, что становится залогом их успеха. Иные идут по пути снижения потребительских свойств продукции, откровенно пользуясь отсутствием в нашей стране  достойного техрегулирования. 

Особенностью нынешнего заседания участников рынка пластиковых окон стало более активное присутствие  производителей различных комплектующих  –  стекол, фурнитуры и профильных систем. Это позволило рассмотреть процесс стагнации  рынка «в деталях».

Так, в частности,  рынок производства и переработки стекла обвалился в связи со значительным перепроизводством. К 10 существующим стекольным заводам добавилось еще три (в стадии запуска четвертый завод в Елабуге). Профицит мощностей, по оценкам специалистов, составил около 40%. Сегодня стоимость российского стекла – самая низкая в Европе – примерно 2 евро (85- 90 руб. за  кв. метр) с НДС с доставкой. Однако  его экспортный потенциал  из-за логистических особенностей (мало незамерзающих портов) невысок. Исправить ситуацию могло бы закрытие  нескольких заводов,  что болезненно скажется на местной экономике, ведь во многих регионах данное производство – градообразующее. Но вероятность вынужденных банкротств  в этой отрасли велика.

Однако,  несмотря на  столь малоутешительные реалии данного сегмента рынка,  лидеры стекольной отрасли, такие как компания «СтиС» находят возможность не только держаться на плаву, но и развиваться. Руководитель «СтиС», член совета директоров SP Glass Holdings B. V. Дмитрий Сулин поделился планами на ближайший год: «Мы инвестировали достаточно большие средства в развитие технологий. Весной 2014 года  мы запускаем производство энергосберегающего и многофункционального стекла, а также  целую линейку продуктов компании «Пилкингтон». Кроме того, в конце будущего года также на нашей  площадке  в Раменском планируется запуск производства ламинированного стекла.  Это безопасное стекло, которое широко применяется в Европе, но мало известно в России.  Среди множества  разновидностей ламинированного стекла особое внимание заслуживает  шумоизолирующий триплекс, который особенно актуален для  крупных  городов. На основе  данных продуктов мы существенно модернизируем свою  продуктовую линейку  и выведем на  рынок  обновленный стеклопакет.  Мы хотим конкурировать с нашими уважаемыми коллегами и добиться того, чтобы название окон ассоциировалось не только с маркой профиля, но и  с маркой стекла.  Опыт прежних лет  по  продвижению стеклопакета «СтиС»  показал, что  на данном поприще вполне можно достичь успеха. Что касается ресурсов для развития нашего рынка, я думаю, в ближайшие годы предвидится массовый поход производителей оконных конструкций в свои собственные продажи. По моему мнению,  являясь производителем конечной продукции абсурдно  отдавать процесс продаж  на аутсорсинг». 

Обострение конкуренции наблюдается и среди производителей фурнитуры и комплектующих к окнам ПВХ. На рынке появились более дешевые марки фурнитуры, например, из Турции. При этом, падение цен на фурнитуру внушительное:  с 2008 г. по настоящий момент – на 35%.

Лидеры рынка, такие как  компания «ТБМ»,  пытаются скомпенсировать подобные тенденции проникновением в другие рынки – мебельный,  рынок алюминиевых конструкций, в рынок продаж компьютерных программ, в создание  интернет-магазинов. Руководитель «ТБМ» Виктор Тренев определил секрет успеха, а точнее,   алгоритм  выживания:  снижение расходов (бережливое производство) и активный маркетинг.  В любом случае, даже таким устойчивым игрокам рынка придется  вырабатывать дополнительные компетенции, как например, предоставление услуг монтажа.

Итак, максимальное повышение эффективности  производства  и маркетинга  становится ключевым фактором развития отрасли. Это подтверждает и опыт непосредственного производителя отечественных пластиковых окон – компании «Оконный континент».

– То, что в условиях нынешнего сезона, при отсутствии  роста цен на конечную продукцию, снижении покупательской способности и усилившейся конкуренции, наша  компания завершает 2013г. с ростом в 10% в относительном объеме,  я считаю  огромным  достижением, – признался генеральный директор компании Юрий Михайлович Выдманов. – Одна из наших сильных сторон, это то, что мы сразу были ориентированы на рынок конечного потребителя. И сегодня как никогда доля именно прямых продаж компании наиболее высока, и она доходит до 65%. 

Очевидно, что преодоление кризисных явлений в отрасли потребует даже от таких  ответственных и успешных  игроков рынка как компания «Оконный континент» предельной оптимизации бизнес-процессов, максимальной концентрации на совершенствовании сервиса и новых креативных решений в области маркетинга. Этот опыт послужит примером для других компаний. Неслучайно, один из спикеров – руководитель компании  «СтиС»  Дмитрий Сулин назвал «Оконный континент» – «драйвером роста» всей отрасли.

Что же касается таких «монстров» международного рынка пластиковых окон  как КБЕ и REHAU, то,  похоже, эти  европейские киты в российских условиях демонстрируют завидную стрессоустойчивость.  Констатируя спад спроса на свою продукцию в Центральном федеральном округе, Сибири и Урале, компания REHAU, однако, весьма довольна результатами своей работы на Дальнем Востоке, а также в Азербайджане, Грузии, на юге Казахстана. На данном этапе немецкий производитель делает ставку на свою программу  по трейд-маркетингу, сумев привлечь к ней в нынешнем году 3,5 тыс. оконных дилеров. 

Говоря о партнерстве с российскими производителями, представитель компании REHAU Андрей Белоедов отметил: «Здесь есть совместные проекты. Все крупные клиенты хотят выделиться из конкурентной среды, в том числе и из партнеров «Рехау». С компанией «Оконный континент» мы тоже запускаем новый продукт – систему «Айвори»,  которая будет эксклюзивно производиться именно для компании «Оконный континент». И если  в нижнем ценовом диапазоне мы имеем падение порядка 10%,   то в среднем и высоком мы  видим рост,  и это говорит о том, что продавать можно и недешевые продукты.

Немецкая компания КБЕ делает ставку на инновационные продукты, подчеркивая свою приверженность экологическим технологиям. «Марка KBE – это марка, которая первая получает экологический знак в России в этой индустрии, и мы работаем с гринлайн рецептурой уже 12 лет. Мы надеемся, что остальные компании также будут следовать этому предписанию» – отметил Ян-Герд Фос, представитель копании «профайн РУС». И добавил: «Мы должны отвыкать от того, что в России есть только один аргумент – цена. Это самый плохой аргумент, который может быть. Наш девиз: российский рынок заслужил качество».

Один из экспертов круглого стола Марина Судницина, директор отраслевого портала tybet.ru, озвучила общие тенденции рынка: «Помимо общего спада и других проблем, о которых говорили эксперты, на рынке происходили и позитивные явления. Во-первых рынок стал отказываться от аутсорса: если раньше меры стимулирования, информацию, поддержку, инструменты регулирования он запрашивал и ожидал со стороны, например, от государства, то в этом году стал очевиден переход к своеобразному краудсорсингу, когда в решении проблем по оздоровлению отрасли были активно задействованы собственные внутренние отраслевые ресурсы. Уместно сказать о таком явлении, как коопкуренция. Во-вторых, в предчувствии кризиса у компаний обострилось чувство самосохранения. Компании начинают существенно менять подход к своему бизнесу: настраивают бизнес-процессы. концентрируются на корпоративной культуре, вырабатывают новые компетенции, которых не было ранее, к примеру, Интернет, продвижение и пр. Особое место сегодня отводится качеству сервиса. Это дает повод для оптимизма – благодаря усилиям самых добросовестных и творчески активных игроков  через 5-7 лет, когда тучи рассеются, на небосводе отечественного рынка светопрозрачных конструкций снова взойдет солнце».

Материал подготовлен пресс-службой «Оконный континент»