Борьба с «гринвошингом»: как вытеснить с рынка фальшивых экопроизводителей

Осознанное потребление, выбор «зеленых» продуктов и технологий, здоровый образ жизни – одна из ключевых тенденций современного потребительского поведения. Люди опираются на эти критерии, совершая любые покупки – от йогурта и косметики до строительных материалов. Подробности в материале  « Строительного Эксперта».

Потребители 21 века

По результатам опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения в 2016 году, главными составляющими здоровья респонденты считают качество продуктов питания (82% – по России, 67% – по Москве) и экологическую обстановку (82% – по России, 66% – по Москве).

Экологически безопасные технологии становятся все более востребованы и в B2B-сфере. Стремительно растет популярность «зеленых» зданий» – использование при строительстве энергоэффективных технологий, применение сертифицированных, экологически безопасных материалов. Офисы также становятся «зелеными», компании стремятся минимизировать свой экологический след и внедряют раздельный сбор мусора, отказ от бумажного документооборота и т.д. Эти тренды обусловили развитие экомаркетинга.

Добросовестный экомаркетинг предполагает также, что производитель соблюдает прозрачные экологические стандарты и проходит оценку соответствия в независимых органах экологической сертификации.

По результатам прохождения сертификации производитель получает право использовать соответствующую экомаркировку на своей продукции или ее упаковке. Эта маркировка помогает информировать потребителя о реальной экологической безопасности продукции.

В мире существует ряд признанных, авторитетных экомаркировок продукции: Green Label (Сингапур), USDA Organic (США), Luomu (Финляндия) и другие. Существует также Всемирная Ассоциация Экомаркировок (GEN) и Международная программа взаимного доверия и признания 20 ведущих эко- маркировок мира (GENICES). В две последние входит первая и единственная в России система добровольной экологической сертификации международного уровня «Листок жизни». Она представляет собой анализ полного жизненного цикла продукции, услуг и работ (экомаркировка I типа) и соответствует международному стандарту ISO 14024. 

   Круглый стол по проблеме гринвошинга

Зеленое отмывание

Однако возросший спрос на экопродукцию обусловил развитие не только добросовестной, но и недобросовестной конкуренции – появление на рынке продукции, отмеченной как экологичной, но фактически не являющейся таковой и не прошедшей сертификацию третьей стороны.

Недобросовестные производители помещают на своей продукции или в названии компании разнообразные пометки: «100% натуральный», «Экологически чистый», «Био» или знаки, до степени смешения напоминающие настоящую экомаркировку, а также прилагательные «Зеленый», «Экологический» и другие вариации.

Экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований получило название «гринвошинг».

Объем таких товаров растет стремительно, в соответствии со спросом. Так, по результатам экспресс-анализа магистра Факультета социологии СПбГУ, при поддержке специалистов Экологического союза, проведенного в премиальных сетевых магазинах Санкт- Петербурга, в пяти группах популярных товаров половина продукции, позиционировавшаяся как экологичная, не имела экологических сертификатов, выданных независимой стороной.

К сожалению, рядовому покупателю распознать, где – безопасная продукция, а где – спекуляция на этой теме, не так то просто. Чтобы сделать это, нужно проводить целое исследование, изучать декларации производителя и просто повышать свою эко- и потребительскую грамотность.

В России ситуация усугубляется тем, что в стране пока отсутствует закон, регламентирующий использование понятий «экологичный» или «органический» на упаковке товара. Кроме того, потребители не высказывают большого доверия к любой, даже государственной сертификации в связи с тем, что контроль государства по соблюдению данных стандартов фактически отсутствует.

Сложившаяся ситуация значимо тормозит рост отечественного рынка эко- продукции: доверие потребителей к эко продукции падает, добросовестные потребители несут дополнительные издержки, внедряя эко- технологии и при этом рискуя репутацией – ведь
их продукция может быть воспринята потребителями в одном ряду с фальшивой.

Естественно, самое большое количество подделок – в сфере товаров массового потребления и питания, однако ситуация касается любых групп товаров. Как говорит руководитель отдела строительного консалтинга компании «профайн РУС» (производитель ПВХ-профиля для окон и дверей, бренд КВЕ) Александр Артюшин: «Мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребители говорят нам: вы все одинаковые, у вас у всех есть экосертификаты. Хотя в реальности единственный достоверный сертификат в нашей сфере – это маркировка «Листок жизни». Чтобы ее получить, нужно каждый год подтверждать соответствие производства и качество продукции строгим стандартам. Но все это практически неизвестно потребителям».

   Александр Артюшин, руководитель отдела строительного консалтинга ЗАО «профайн РУС»

Ликвидация безграмотности

Чтобы изменить положение дел и начать вытеснять недобросовестных конкурентов с рынка, необходимы общие усилия всех заинтересованных сторон – бизнеса, власти, экспертов. Чтобы обсудить возможные шаги в этом направлении и выработать общую позицию, в апреле Санкт-Петербургское УФАС собрало круглый стол, посвя- щенный проблеме «гринвошинга».

В нем приняли участие представите- ли УФАС, Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, Роспотребнадзора, «Союза потребителей России», неком- мерческого партнерства «Экологический союз», представители компаний и профильных СМИ.

По результатам обсуждения были определены основные направления борьбы с гринвошингом. В первую очередь, это – просвещение и повышение грамотности потребителей. 

Покупателей нужно учить тому, как распознавать настоящую экопродукцию и тому, как защищать свои права. Потребителей, как подчеркнул Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России, нужно учить быть активными. Такое поведение также станет основой изменений – ведь, согласно Федеральному закону No294, сейчас Роспотребнадзор может начать проверку, в том числе и по введению в заблуждение или обман, только на основании заявлений потребителей.

По итогам круглого стола участники решили подготовить проект резолюции, которая станет основой разработки конкретного плана действий по внесению изменений в законодательство, а также созданию прецедентов в сфере регулирования деклараций безответственных производителей.

   Юлия Грачева, руководитель органа сертификации «Листок жизни»

Кроме того, на базе НП «Экологический союз» сформируется рабочая экспертная группа по изучению проблемы «гринвошинга» и подготовки предложений. Продолжится работа по внесению в электронный реестр товаров добросовестных производителей, прошедших независимую экосертификацию, доступного при помощи мобильного приложения «Экополка».

И все же, как подчеркнул Семен Гордышевский, председатель правления Экологического союза, председатель Комитета по экологической, промышленной и технологической безопасности Союза промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга в заключительной речи, без наличия законодательства и ответственности за «гринвошинг», просвещение на данный момент остается ключевым ресурсом.

«профайн РУС» будет принимать активное участие в выработке положений резолюции»,– отметил Александр Артюшин,– помимо этого, мы считаем, что важным шагом станет создание реестра компаний, которые имеют право проводить сертификацию по конкретным стандартам и методикам признанным сертификационным сообществом, выработка четких критериев сертификации для разных групп продукции. Данная работа возможна только в плотном сотрудничестве всех участников рынка, и мы призываем всех коллег принять в ней участие». 

Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т. е. буквально – «зеленое отмывание». 

Экомаркетинг – это деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. 

Основная цель создания экологических этикеток, маркировок и деклараций – через точную, не вводящую в заблуждение информацию об экологических аспектах продукта способствовать спросу и поставке той продукции, которая вызывает меньшую нагрузку на окружающую среду. Это, в свою очередь, стимулирует непрерывную заботу и сохранение окружающей среды с помощью рынка.