Сильный бренд не дается раз и навсегда

Есть ли на современном рынке жизнь без бренда, и возможен ли долгосрочный успех для бизнеса, который предлагает «просто пластиковые окна» или «просто услуги по остеклению», не вызывая у потребителя никакой эмоциональной связи с компанией, продутом или услугой? Вопрос скорее риторический. В условиях, когда уникальное торговое предложение создать невозможно, бренд становится тем, что эмоционально отстраивает продукт от конкурентного окружения и делает его по-настоящему привлекательным и значимым для потребителя.

«Не секрет, что в оконной индустрии у многих одни и те же поставщики основных материалов, фурнитуры и так далее, то есть на этом дифференцироваться очень сложно, – отметил в рамках бизнес-форума WinAwards 2018 Сергей Митрофанов, международный эксперт в создании и развитии брендов, MITROFÁNOV&PARTNERS, BRANDFLIGHT International. – Бренд – это стержневая идея и стержневой смыл бизнеса, которые движут долгосрочным и успешным развитием компании, помогая ей прорываться сквозь призму тех тяжёлых времён и испытаний, которые она может проходить в процессе работы на рынке. Сильный бренд способен развивать, менять нас, заставлять покупать. Сильные бренды создают в нашем обществе больше, чем просто хорошие продуты, но и новые смыслы, которые двигают человечество вперёд».

Стоит прочесть: В новом формате. О Форуме, рейтинге и Премии WinAwards-2018

Ошибки совершают даже именитые бренды

Построение эмоциональных связей между поставщиком и потребителем является долгим и сложным процессом, полным рисков и трудностей. Ошибки в построении и позиционировании бренда совершают не только новички и любители. Даже самым именитым компаниям иногда приходится спотыкаться на этом каменистом поле. Бренд представляет собой сочетание многих элементов. Достаточно одному из них потерпеть фиаско или просто быть поставленным под вопрос, чтобы рыночный успех продукта оказался под угрозой.

Создание бренда и его позиционирование кажется простым, когда мы смотрим на глобальных гигантов и видим уже готовые, состоявшиеся проекты. Как нигде здесь работает принцип: что чем сильнее что-то кажется проще, тем это требует больше работы и подготовки. Рыночная реальность и конкуренция не прощает ошибок. Многих из них можно избежать с помощью рассудительного внедрения изменений, наблюдая за развитием рынка и делая ставку на последовательность и логику. Можно выделить несколько ключевых ошибок в позиционировании и продвижении бренда.

Ошибка № 1. Думать, что бренд – это панацея

Сильный бренд, заряжающий клиентов, является важным активом, но сам по себе успеха ещё не гарантирует. Что на самом деле произойдёт в ситуации, когда клиент должен будет сделать выбор между окнами из профиля Х и окнами из профиля Y? Х – это известная марка, а Y – не очень. Но менеджер-консультант в салоне продаж окна из профиля X плавает в аргументации и небрежно общается с клиентом, сроки поставки «окон Х» оказываются гораздо более продолжительными, а объём гарантийных обязательств существенно меньше. В результате выбор, казавшийся в начале очевидным, очень быстро перестаёт быть таковым, а имиджевые выгоды бренда разбиваются о подводные камни несогласованной работы всей цепочки поставок.

Смертельными, или, по крайней мере, опасными для бренда могут стать и качественные казусы самого продукта. Сильная позиция на рынке дает компании определённый запас толерантности клиентов, но фундаментальный дефект продукта может подкосить даже самый сильный бренд.

«Когда в России стали массово появляться «объектные профили», многие предлагали нам сделать «облегчённый вариант» VEKA, – комментирует Сергей Ельников, Руководитель Коммуникационного направления компании. – Дня нас такой вариант был с самого начала неприемлемым, потому что его реализация означала бы размытие цельного образа VEKA, как марки всегда и исключительно высшего качества».

Ошибка № 2. Непоследовательность маркетинговой стратегии

Создание бренда на самом деле никогда не заканчивается. Течение времени и изменения на рынке требуют от компаний постоянной бдительности. Сохранение позиции – «самый большой», «самый лучший», «самый инновационный», «самый продвинутый», «самый дешевый» или «самый роскошный» – требует времени и усилий. Одним из примеров являются иностранные бренды, которые работают на рынке достаточно давно и имеют стабильно сильные позиции. В том числе – за счёт своей готовности к изменениям.

«Сила бренда вовсе не означает жесткой заданности и неизменности тех инструментов, при помощи которых бренд общается со своей аудиторией, – отметил Сергей Ельников. – Для сильного бренда характерна внутренняя динамика, готовность менять не только визуальную стилистику, но и принципиальные элементы внутренней архитектуры, если того требует новый рынок и новое время. В качестве примера можно привести масштабный проект ребрендинга, который сейчас осуществляет VEKA в России».

Стоит прочесть: Новый образ VEKA

Ошибка № 3. Неконтролируемая лавина последователей

Сильные бренды, которые добились успеха, являются магнитом для последователей. Они копируют готовые решения и имидж компании, чтобы «купить» благосклонность клиентов. Таким образом, компания должна защищать свой бренд, чтобы не стать их жертвой. Для защиты необходимо использовать все доступные средства и инструменты, в том числе в виде патентов и товарных знаков. Полезно также выстраивать образ самой организации (или даже её учредителя) так, чтобы продукт ассоциировался только с этой единственной компанией.

«Желающих «присоседиться» к имиджевому весу успешных брендов хватает и в оконном бизнесе, хотя здесь бо̀льшую роль играют продуктовые заимствования, когда копируется продукт, а не бренд. Брендам, впрочем, тоже достаётся, в основном в виде несанкционированных заимствований колористики и элементов фирменного стиля, а также фонем», – констатирует эксперт VEKA.

Ошибка № 4. Неправильное расширение бренда

Известная, имеющая много почитателей марка не обязательно должна быть привязана к одной товарной категории. Внедрение нового продукта под существующим брендом – это реальная экономия (не нужно строить и позиционировать бренд с нуля).

«Успешные бренды зарабатывают больше, чем конкуренты в той же отрасли. Бренд позволяет «упаковать» стратегию в коммуницируемую информацию, которую можно дальше разложить на действия вашего бизнеса. Маркетинг и коммуникации позволяют каждый рубль тратить более эффективно. Для тех, кто развивает бизнес, создаёт новые продукты, легче перенести с одного продукта на другой ценность корпоративного бренда, особенно в сегменте В2В», – считает эксперт MITROFÁNOV&PARTNERS, BRANDFLIGHT International.

Тем не менее, это должно быть сделано тщательно и сознательно. Существует риск «разбавления» оригинального бренда – и тогда качества, из-за которых им восхищались, отойдут на задний план. В зависимости от отрасли, есть также «запрещённые» продукты. Клиенты могут не принять их, и будет страдать весь бренд. Примером может служить производитель автомобилей бюджетного уровня, который наладил выпуск транспортных средств класса люкс. И наоборот, существует угроза столкнуться с негативной обратной связью производителю специй с «высшей полки», который начал предлагать супы быстрого приготовления.

Кроме того, в случае расширения бренда следует иметь в виду риск так называемого, каннибализма. Компаниям приходится иметь дело с ним, когда продукты одного производителя забирают клиентов друг у друга. Тогда они должны бороться не только со своими конкурентами, но и между собой. В результате, лояльность к бренду, может уменьшаться.

«У VEKA есть ключевая компетенция – разработка и производство ПВХ-профилей высшего качества, – комментирует Сергей Ельников. – В конце 70-х годов обсуждался вопрос о продуктовой диверсификации, но это предложение было отклонено. Мы делаем только ПВХ-профили высшего качества, и важнейшее условие нашего успеха – делать это лучше, чем остальные».

Ошибка № 5. Преувеличенные обещания

Суть чрезмерного позиционирования отражает общепринятое выражение «журавль в небе». Клиент поддаётся искушению, поверив в преувеличенное обещание, данное брендом, купить продукт. Тем не менее, если поставщик не выполнит обещание, это будет разовая покупка. Одним из примеров могут быть столь популярные сейчас таблетки для похудения, которые обещают захватывающий, быстрый результат.

Сергей Митрофанов заметил: «Любая методика брендинга включает три момента: позиционирование, миссия и ценность. Это важные слова с точки зрения управления прибыльностью бизнеса. Эти три понятия формируют собой линейку, которая связана с системой вовлечения потребителя в отношения с вами. Позиционирование – это то, что отвечает за коммуникации, за первую сделку, которую совершает потребитель. Ценность определяет то, как строятся долгосрочные отношения с вашими партнёрами, клиентами. Не важно, что клиент 5 лет назад купил окна, он может захотеть расширить квартиру, сделать подарок родителям и так далее. Поэтому он должен быть всегда в фокусе».

Ошибка № 6. Слишком размытое позиционирование

Дисконтные магазины известны своими низкими ценами, в то же время алмазы ассоциируется с роскошью – это простое, понятное сообщение. Если бренд характеризуется слишком большим количеством функций, потенциальный потребитель теряется в них.

То же самое может произойти, когда компания будет слишком часто менять свой имидж. Она добьётся того же эффекта, что и при слишком слабом, мало выразительном позиционировании. Клиенты в таком случае имеют лишь смутное представление о бренде и не видят в нем ничего особенного. В результате, очень трудно получить так называемый премиум-бренд. Покупатель окон не захочет заплатить больше, чем за продукт «no-name», потому что не видит причин для этого.

Ошибка №7. Недооценивается сила обратной связи с потребителем

Сегодня брендам угрожают не только фундаментальные концептуальные ошибки, но и разовые комментарии пользователей, опубликованные в интернете. Даже один недовольный клиент в соцсети, ситуация с которым заинтересует прессу и телевидение регионального уровня, может вызвать серьёзный резонанс и нанести удар по имиджу. Вот почему компании должны заботиться о своих брендах очень тщательно на каждой коммуникационной площадке. Потому что, чем они сильнее, тем больше они становятся устойчивыми к кризисам.

«Какой бы силой, каким весом не обладал бы бренд, сегодня он находится в ситуации всё большей зависимости от мнения конечных потребителей, – считает Сергей Ельников. – На это мнение недостаточно просто реагировать, его нужно активно формировать. Именно поэтому VEKA уделяет столь пристальное внимание коммуникациям через социальные сети, используя самые современные технологии и форматы для этого».

Стоит прочесть: Влияние социальных сетей на имидж бренда

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru