tybet.ru – 20. Вадим Казновский и Марина Судницина о том, как создавался российский оконный web, о долголетии в Сети, и о том, что будет дальше

Вадим, когда в 2000-м году Вы писали первый код сайта tybet.ru, действительно, планировали делать отраслевое СМИ, издательский проект на 20 лет вперед? Почему рынок окон? 

– Если бы мне 20 лет назад сказали, что так будет, я, честное слово, сильно бы удивился. Потому что изначально я писал просто каталог для себя, как рабочий инструмент систематизации информации.

В конце 90-х я ушел из крупной страховой компании, где отвечал за работу на фондовой бирже, и по знакомству пришел в «Хоббит» – одну из ведущих в то время оконных компаний московского региона. В отделе маркетинга мы занимались разработкой программ лояльности, оценкой рекламных каналов, и пр. Это были первые программные продукты, которые писали для себя сами, потому что web в стране только начинался, никаких CRM, тем более, сквозной аналитики не было в помине. Базой данных для нас тогда были многочисленные газеты рекламных объявлений и «Желтые страницы Москвы». В процессе у меня возникла идея написать сайт, который бы содержал максимально полную информацию о компаниях рынка, чтобы покупатели могли заказывать окна напрямую в интернете. Такой примитивный для наших дней «лидогенератор», но тогда ничего подобного не существовало, и мне показалось, что это хорошая идея. В руководстве «Хоббита» ее не поняли и не оценили, тогда я ушел из компании, чтобы сделать проект самостоятельно. Сделал. В 2000 году tybet.ru стал первой и единственной электронной базой данных по окнам в Сети.

У нас до сих пор часто спрашивают, почему сайт называется «Тибет.ру»? Где окна и где Тибет. Как-то не релевантно у Вас получилось).

– Наверное, это было как у людей из Yahoo или «Хабра» – определенное состояние души.

В тот год я увлекался тибетской философией. И совсем не комплексовал, чтобы не называть сайт про окна «Про окна». Имя получилось звонкое, запоминающееся, нас сложно было перепутать с другими ресурсами.

Как отреагировал на tybet.ru оконный рынок?

– Первыми оценили сервис маленькие оконные компании, не имевшие, вообще, никаких сайтов. Они оперативно реагировали на изменения и с удовольствием пользовались новой бесплатной возможностью привлечь дополнительных заказчиков. Прямых заказов в интернете было много, они росли в геометрической прогрессии, как рос спрос на окна, и как росла интернет-аудитория. Крупные компании уже начали создавать собственные сайты, но тогда еще не умели привлекать интернет-клиентов, обходились объявлениями в газетах и листовками в подъездах жилых домов, указывая телефоны и адреса web-страниц.

В 2003 году на tybet.ru пришли «гиганты» – самые крупные производители окон тех лет. Tybet.ru уже знали на рынке, уже даже сложилась первая «тусовка» поклонников дела. Трафик рос как на дрожжах – спрос на пластиковые окна в стране был ажиотажным.

Нас полностью игнорировали только поставщики комплектующих. Европейские бренды не признавали интернет, этот канал продаж был для них непонятен. Немецкая модель рекламного рынка и традиции, ориентировались исключительно на печатные журналы, как Bauelemente BAU. В 2004-м мы сделали для них такой продукт, печатный журнал назывался «Современная оконная энциклопедия». К тому времени у «тибета» уже была редакция и первый штат сотрудников. То есть, возник в полном смысле издательский бизнес.

Первая редакция «тибета»

– В том году к нам случайно и ненадолго пришла Марина (Марина Судницина директор и главред tybet.ru н.в.). И по образованию и по профессии она была журналистом, с опытом работы в СМИ и в ивент-проектах. Буквально за год наладила работу с авторами, с выставками, партнерскими площадками. Развитием tybet.ru руководил Саша Сорокопуд, до «тибета» – он был программистом в компании KALEVA. Рекламой занималась Наташа Шалиско, сегодня она руководит продажами в ИД «Собеседник». Наш бессменный фотокор Лёша Нешин – его редакционные снимки с наших полос разлеталась, и пиратски перепечатывались потом в интернете, в журналах про окна еще долгие годы. В 2007-м пришла Алла Лосева, мы вместе до сих пор.

Всего через год тираж «Оконной энциклопедии» достиг почти 5000 экз. Меня пригласили в крупнейшее тогда московское издательство «Экстра-М», чтобы печатать журнал в структуре их холдинга. Следующий год журнал выходил с названием «Оконное обозрение» и стал невероятно модным на нашем рынке. Международные компании приходили в журнал с удовольствием, и параллельно открывали для себя tybet.ru, как интернет-канал для коммуникации с рынком.

Работа в таком солидном издательстве, как «Экстра-М» очень многому меня научила. Дала много знакомств в издательском мире, со многими дружим до сих пор. Организация процесса, коллектив, планирование, финансы и пр. – опыт, который остался с нами навсегда. Модель «сайт+журнал» была прорывной. По нашему примеру на рынке стали появляться другие журналы и оконные СМИ. Но так как почти все они сегодня уже не существуют, значит, у нас получилось лучше. Журнал мы издавали до 2009 года. Потом в нем исчезла необходимость, читатели и бизнес окончательно ушли в онлайн. 

«Поиск», изменивший web

– Первый холодный душ для владельцев сайтов, в том числе для нас, случился в 2006 году, когда «Яндекс» за 5 лет масштабировал «Директ» и стал принимать в свою сеть сторонние сайты. С массовым уходом, практически, всех b2b-брендов в эту рекламную сеть, всем остальным рекламным площадкам Рунета можно было закрываться.

Глобальные поисковые системы полностью изменили модель интернета. Началась эра поисковой оптимизации, дикой конкуренции в «Директе» и безумных бюджетов. Стоимость клика в поиске увеличилась до небес. Особенно в «оконной» тематике. С одной стороны прогресс – это всегда хорошо, с другой – битва в контекстной рекламе много забирала на себя, создавая иллюзию главного бизнес-процесса для работы на рынке. Даже главнее, чем все остальные бизнес-процессы. Как показала жизнь, многие оконные компании слишком увлеклись битвой за клиента в большом интернете, не выдержали нагрузку и покинули рынок, в том числе, из-за непомерных расходов.

Мы выжили, думаю, по двум причинам. Во-первых, мы тоже много сделали для того, чтобы встроиться в изменившийся Рунет и соответствовать его новым критериям: перешли на профессиональный движок, занимались SEO, отслеживали метрики и т.д. Но более весомая причина – мы не поддались ажиотажу, а сделали ставку на качественный контент для думающей аудитории, для которой уже тогда имели значение не короткие рекламные строчки, а аргументы, полезные знания, экспертная информация, которой можно доверять. У нас добавилось много журналистской и редакторской работы.

На рынке в те годы постоянно что-то происходило, появлялось, открывалось. На tybet.ru мы помогали нашим рекламодателям реализовывать более тонкие и долгоиграющие рекламные кампании, чем просто лобовая реклама. Мы находили интересные темы, собирали экспертные статьи, делали интервью, обзорные материалы, репортажи – всё это работало на цитируемость, привлекало аудиторию, формировало имидж наших партнеров. Мы считали, что накопительный эффект может иметь именно такая реклама. Считаем так до сих пор.

Могу вспомнить 2009 год, когда «Яндекс» полностью исключил tybet.ru из поиска на целый год. Мы, конечно, потеряли в том периоде свежий поисковый трафик, но поняли, что имеем собственную прочную живую аудиторию, и она далеко не ничтожна. Если твой продукт интересен, без SEO точно можно прожить.

Кризисы рынка глазами СМИ

– Жестких кризисов на рынке было несколько: 2009, 2014 и сегодня. До этого года сценарий кризисов всегда был одинаковый – демпинг, мутный информационный фон, замедление, сокращение рекламных бюджетов, сжатие рынка. В 2009 году у нас даже появилась примета: если компания резко сократила бюджет, значит скоро выйдет из первого эшелона или вообще уйдет с рынка. Таких примеров было немало. Кроме одной известной компании, которая много раз уходила и много раз возвращалась, но это скорее, исключение.

2020 год пока выглядит в корне другим. Активное перемещение компаний в онлайн, на мой взгляд, сделало рынок более прозрачным, чем до пандемии. Сегодня легче видеть и понимать, у кого что происходит, сопоставлять, отмечать, сравнивать, видеть общие тенденции. Сегодняшняя ситуация в чем-то уравнивает всех, как будто вынуждает каждого заново искать свою нишу, чтобы не уступить свое место в будущем. Наверное, поэтому это первый кризис, когда никто не режет бюджеты, не отказывается от проектов, наоборот, усиливает активность на разных фронтах.

Что интересного появилось в отраслевом онлайне во время пандемии? Можно ли сказать, что тема оконных агрегаторов получила второе дыхание? Что Вы об этом думаете?

– Первый раз я об этом думал в 2004-м году, когда ситуация на реальном рынке и в интернете, действительно, к этому располагала. Всё было проще. Но уже тогда было понятно, что создать такой сервис не сможет ни один, даже самый крупный участник оконного рынка. И дело не в деньгах. Сервисами такого рода занимаются другие специалисты. Все успешные агрегаторы типа Booking, AviaSales, Drom и пр. не создавались реэлторами, авиакомпаниями или автопроизводителями. Они создавались IT-компаниями. Второе препятствие – специфика самого продукта «окно». Замер, доставка, монтаж – это не вызов такси, не пицца на дом, с окнами всё сложнее.

Мы не взялись за эту затею, хотя, и сделали в 2007 году сайт для конечника, но это был скорее просветительский ресурс. А для «тибета» выбрали СМИ-направление, в категории бизнес-издание для рынка СПК. Думаю, что мы не ошиблись, потому что за 20 лет так и не появилось ни одного онлайн-сервиса по заказу окон, который бы взорвал рынок СПК и интернет. Такая модель пока не придумана. Но если она появится, тем более, внутри оконного рынка я буду рад это увидеть, личный интерес огромный.

Марина Судницина

– На карантине мне понравились онлайн-мероприятия, которые проводили объединение G3 и организаторы Форума СПК. Эфиры REHAU и ROTO такие живые вдохновляющие! Мы в «тибете» сделали отличный проект – первую онлайн-выставку оконных технологий «Продукты года». Год еще не закончился, дождемся и обо всем напишем.

В этой связи поговаривали ещё о таких переменах, что «веб» умирает. Уже совсем вот-вот скоро соцсети и мессенджеры заменят всё. На рынке меняются форматы коммуникации. Вы тоже так считаете?

– Я точно знаю что такой инфраструктуры, как у «веба» сегодня нет ни у одной другой цифровой среды. В него вложены космические деньги, в нем задействованы крупнейшие корпорации мира, появилось множество новых сервисов, прочно закрепились традиционные.

Аудитория соцсетей, действительно, бурно растет, сегодня это огромные цифры, они открыты и всем известны. Но есть много деталей, от которых зависит конечный результат. Например, то, что основная доля контента для соцсетей производится в «вебе», я не имею в виду видео-блоги, фото еды или селфи с отдыха. В соцмедиа и мессенджерах, даже таких мощных как Telegram, всё ещё нет сопоставимого поиска. Нет архива, к которому можно вернуться. Это вообще разные модели, есть ли смысл их сравнивать, тем более подменять. Они или дополняют друг друга или живут альтернативными жизнями. Здесь вопрос, кому и что больше подходит. Telegram, Instagram, «Дзен» на мой взгляд, вообще не для всех. В первую очередь, это форматы для СМИ, блогеров и селебрити, как полноценный медиа-бизнес для продажи рекламы.

Продуктовые бренды, как источник контента, конечно тоже интересны миру, но многое зависит от специфики продукта. Если продуктом считать то, что требует ежедневного внимания для личной жизни и для работы, например, программа или образовательный курс, канал на тему вашего хобби, марафон для похудения или канал психолога – такие продукты, конечно, имеют право на постоянное, ежедневное место в вашем смартфоне.

Для сложных, нишевых продуктов, к которым относятся окна и их комплектующие, интерес потребителей возникает лишь время от времени, нужно иметь виртуозную стратегию, чтобы получить постоянное место в телефоне потребителя. Иначе деньги на каналы будут потрачены зря, потому что боты и случайные подписчики за реальные деньги компании – самообман, они никогда не обернутся в продажи.

Мы, например, до сих пор не определились с концепцией выхода в Telegram с нашей оконной тематикой. Притом, что у нас там давно есть другие каналы, которые приносят определенные деньги, и нам хорошо знакома среда. Но, думаю, в начале осени телеграм-канал tybet.ru все же появится, как дополнительный сервис для наших читателей.

Тем не менее, возможностей у компаний общаться напрямую с рынком и потребителями стало намного больше. Чем сегодня может конкурировать tybet.ru с новыми онлайн-ресурсами?

Марина Судницина

– Tybet.ru никогда не конкурировал с ресурсами своих партнеров и рекламодателей. Наоборот, все 20 лет мы помогаем нашим партнерам в продвижении их брендов и сайтов, делимся своей аудиторией, рекомендуем и всячески поддерживаем. Сегодня это уже не сайты, а цифровые сервисы, мероприятия, каналы. Завтра может быть что-то еще. Суть не меняется. Мы также обновляем собственные форматы, делаем новые инфопродукты для наших партнеров, в каких-то проектах сотрудничаем – это всегда совместная эволюция.

Конечно, у «тибета», как у площадки есть свои уникальные качества.

Мы в чем-то бутиковый ресурс. Когда хорошо знаешь своего клиента, историю жизни, его философию и вкусы, ты всегда знаешь, что ему предложить, в чем поучаствовать, как лучше решить его задачу.

Мы не ведем монобрендовый канал, мы пишем о рынке СПК в целом с разных ракурсов, в разных аспектах, в динамике. По охвату и активности аудитории, мы, как барометр отражаем реальное состояние рынка на каждом этапе развития. Аудитория tybet.ru – 100% органический, живой трафик. Сегодня это больше 100 тыс. посетителей в месяц, в среднем 3 500 уп в сутки. Еще 2 500 уп  –  на forum-okna.ru. Это значит, что сегодня рынок СПК такой. Примерно 75% аудитории каждый день приходит к нам по закладкам. Нам каждый день на портале есть, что рассказать.

Еще одна особенность tybet.ru – это сообщество, «вживленность» в рынок. Если о каком-то рыночном событии напишет федеральное СМИ, об этом может никто и не узнает. Если на tybet.ru выйдет всего 2 строчки – об этом мгновенно узнает весь рынок.

Мы всегда чувствуем степень ответственности. И много делаем для имиджа отрасли. Просто отлично, что партнерских каналов становится больше. Медиа-среда должна быть живой – это признак развитого рынка.

Как еще может измениться «оконный» интернет в ближайшие годы? 

– Это прямо зависит от того, как изменится сам рынок СПК. Каким будет спрос на тематику, какие модели продаж придут, какие стратегии будут у компаний. Интернет вещей, искусственный интеллект, VR… – я верю, что всё будет. Сегодня уже существуют реальные цифровые эко-системы, сервисы, продукты. Точно никуда не исчезнет значение репутации. Имя бренда, правильное окружение каналов, позитивный информационный фон – будут важны и в 22 веке.

Что вы считаете для себя главным в работе tybet.ru за 20 лет?

– Во-первых, сам факт того, что мы непрерывно проработали все 20 лет, предоставляя рынку и участникам хороший информационный сервис, уже достижение. Мы в чем-то сдружили рынок, в чем-то объединили. Часто именно наша площадка становилась информационным ресурсом, на который опирались многие отраслевые начинания и проекты.

Мы сделали 3 сезона профессиональной отраслевой премии WinAwards, мало кого проект оставил равнодушным.

Помогали компаниям выходить на рынок. Кому-то принесли персональную известность. Кого-то вдохновили на собственные СМИ-проекты.

Точнее о нас рассказали наши партнеры и коллеги в своих поздравлениях к юбилею. Им виднее.

Большое спасибо за ваше внимание!
Пусть все перемены будут только к лучшему!

Как изменилась оконная отрасль за 20 лет существования tybet.ru, и что дальше читайте в спецпроекте «Время перемен 2000 – 2020+».