4 вопроса, которые покажут, сможете ли вы добиться рекламной синергии с брендом

Строительный сезон в разгаре, ввод жилья в эксплуатацию за первые 5 месяцев 2021 года увеличился почти на 30%, однако не все оконные компании ощущают рост спроса на своих продажах. Одним из традиционных инструментов их увеличения становится рекламная поддержка крупных производителей. Так, компания REHAU запустила брендированную рекламную кампанию на телевидении, которая обещает стать мощнее прошлогодней, обеспечившей 400 млн. контактов. Однако эксперты компании уверены, что рекламные охваты — это самое начало воронки продаж, а эффект от синергии в продвижении с брендом может быть гораздо выше того, который на практике имеют партнеры. Эксперт предлагает обратить внимание на четыре важных момента, чтобы оценить маркетинговые резервы и проверить, будет ли на 100 % полезна реклама системодателя.

1. Вы запустили рекламную кампанию вместе с системодателем?

Идеальная маркетинговая стратегия выглядит так: «Сейчас пройдет брендированная реклама — и ко мне придут покупатели». Однако в реальном мире правит конкуренция.

«Новую ТВ-кампанию REHAU, которая стартовала 1 июля и продлится на первом этапе до конца августа, увидит 80 % телезрителей всей страны. Она затронет практически все федеральные каналы, а охват роликов, посвященных окнам, оставит 400 млн контактов. Но к какой оконной компании пойдет за заказом клиент, зависит от того, с кем он будет коммуницировать уже после нашей рекламы», — поясняет Марина Аношина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании.

СОВЕТ. Запускайте свою рекламу не вместо, а вместе с брендом.

Вы экономите на прогреве пользователя и обеспечиваете нужную для принятия решения частоту контакта. Срок принятия решения о покупке окна всегда был достаточно долгим, в среднем 2–3 недели. За последний год он увеличился. Так, по данным исследования покупательского поведения REHAU, В2С-аудитория сейчас стала больше изучать отзывы, информацию по выбору на форумах и YT-каналах. Коэффициент запоминания рекламного ролика, который демонстрируется на требуемой частоте, продлевает эффект присутствия в эфире еще на 2–3 недели.

2. Вы расширяете набор каналов?

Ежегодное исследование коммуникационного агентства «Идеи&Решения» показало, что число конечных пользователей, которые узнают о новинках строительного рынка по телевизору, в этом году выросло в 1,5 раза (66,8 % опрошенных и второе место рейтинга). Но часто ТВ-реклама, особенно на федеральных каналах, неподъемна для бюджета многих переработчиков.

СОВЕТ. Если брендированная кампания охватывает телевидение, «догоняйте» пользователя в других каналах.

Так, по данным того же исследования, популярность YouTube выросла в 2 раза, хотя он пока не входит в тройку лидеров. На третьем месте — соцсети (65,1 % опрошенных).

Опыт первой диджитал-волны рекламной кампании REHAU показал, что интернет-ресурсы, несмотря на перегретый рынок онлайн-рекламы, могут сработать эффективно. Но для этого важно добиться синергии каналов. «Мы „ловили“ аудиторию и на баннер, и в контексте, и в соцсетях, включая YouTube. В итоге оптимизация стоимости контакта за период рекламной кампании составила 25 %, а общий трафик на посадочной странице https://okna.rehau-online.ru/ за время акции вырос, по сравнению с показателями до начала акции, более чем на 90 %», — подтверждает цифрами Мария Аношина. И обращает внимание на то, что в июле-августе REHAU запустит в поддержку телевизионной еще и масштабную OLV-кампанию с планируемым охватом более 30 млн уникальных пользователей.

3. Вы используете все возможности, которые дает бренд?

2021-й принес повышение цен на сырье и, как следствие, на готовые оконные конструкции. Все это сделало конечного пользователя особенно требовательным. Так, по данным опроса REHAU, около трети респондентов отметили, что стали отдавать предпочтение более товарам, марки которых имеют устойчивую ассоциацию с качеством и надёжностью.

СОВЕТ. Используйте в своей рекламе заход от известного бренда.

«Выстраивая коммуникацию через сообщение бренда с солидной репутацией, вы обеспечиваете себе соответствующую связку в сознании пользователя, — поясняет Марина Аношина, — и тем самым повышаете свои шансы на выбор из шорт-листа конкурентов». Немаловажно, по ее словам, что, используя креативы бренда, можно и значительно сэкономить бюджет. Так, в рекламном сервисе http://rehau-reklama.ru/ партнеры REHAU могут скачать ОLV-ролик, архив фото и слоганов, а также посмотреть примеры баннеров, участвовавших в диджитал-кампании «загоРАДОСТЬ» и «ОКНОВЛЕНИЕ».

Повысить репутацию в глазах пользователей помогут партнерский сертификат и системный паспорт, информацию о которых можно интегрировать в рекламное сообщение. Акцент на качестве конструкций, которое подтверждено многими испытаниями и экспертизами, обеспечит повышение доверия покупателей к предложению. Именно этот посыл будет ключевым на втором этапе ТВ-флайта. Присоединяйтесь!

4. Вы проводите клиента по маркетинговой воронке?

Несмотря на эффективность ТВ- и интернет-рекламы, на вершине рейтинга остаются рекомендации. По данным упомянутого уже исследования, доля опрошенных, назвавших word of mouth (или «сарафанном радио») источником информации о новинках, составила 79,3 %. При этом среди лиц, оказывающих влияние на решение, с каждым годом растет доля специалистов.

СОВЕТ. Повышайте конверсию тех лидов, которых приводит реклама.

Ужесточение конкуренции на рынке онлайн-рекламы привело к увеличению стоимости контакта, а значит, важно отрабатывать каждый пришедший.

Так, опыт проведения кампании «загоРАДОСТЬ» показал, что наибольшим интересом пользуются раздвижные системы. Чтобы конвертировать спрос, на посадочной странице были размещены информационные статьи, которые позволили добиться высокой лидогенерации (более 8000 лидов). Сейчас разработанный контент будет использован для наполнения канала REHAU в Яндекс.Дзене.

«Важно понимать, что такие решения, как, например, параллельно-сдвижные окна и двери INTELIO Slide для большинства пользователей — новинки. И чтобы довести покупателя до покупки, необходимы не только материалы для самостоятельного изучения, но и подробные консультации специалистов, — замечает эксперт REHAU. — Поэтому важным условием для роста эффективности рекламных кампаний является параллельное повышение квалификации сотрудников партнеров-переработчиков, работающих в продажах».