За 20 лет текущего столетия в России сформировался современный конкурентоспособный рынок СПК. В чем его сильные и слабые стороны сегодня и каким он будет в перспективе – говорим с топ-руководителями ключевых компаний отрасли в спецпроекте tybet.ru «Время перемен: 2000 – 2020+». Представляем полную версию интервью с Павлом Иваненко, руководителем направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» компании REHAU по Восточной Европе.

Если применить известное сравнение «было – стало», как изменился российский̆ рынок СПК за 20 лет?

– Я бы разделил ответ на этот вопрос на условные категории:

• Условия ведения бизнеса.

Во-первых, если говорить о конце 90-х – начале 2000-х годов, то бизнес в большей степени зависел от импорта комплектующих. Сейчас же оконный бизнес снабжается местными производителями. Например, в компании REHAU больше 90% потребностей наших клиентов мы покрываем со своего завода в Гжели. Многие другие поставщики оконного рынка также имеют в России собственные производства, которые почти полностью удовлетворяет потребности в комплектующих, по крайней мере в профилях. Раньше основную роль играли дистрибьюторы, которые занимались перевозкой профилей, а сейчас их роль стала значительно меньше. Что касается фурнитуры, то здесь уровень локализации пока что не такой сильный, а для стекла он является почти 100% – российское стекло при этом активно идет даже на экспорт.

Вообще, мы все вместе в России создали с нуля современный оконный бизнес: бизнес комплектующих, бизнес производства, установки, продаж и обслуживания оконных конструкций. Мы можем гордиться тем, что основали в нашей стране одну из самых современных в Европе оконных индустрий.

Следующий момент, касающийся условий бизнеса, – это каналы продаж. Если в конце 90-х и вплоть до 2008 года основную роль играли собственные продажи наших партнеров, то со временем бо́льшее значение стал приобретать канал дилерских продаж. Сейчас он является основным для большинства компаний и для индустрии в целом. В этом мы видим процесс специализации: если раньше компании занимались и производством окон, и продажами, то сейчас основной объем окон реализуется через дилерские структуры.

• Конкуренция.

Конкуренция всегда была жесткая. Она обострилась с момента, когда на рынок оконных профилей вышли российские компании. Они занимаются производством профильных систем, которые очень похожи на профильные системы лидеров – западноевропейских системодателей. Часто конкуренция строится так, что появляется фирма, готовая продать всю продукцию дешевле. Следствием этого становится ухудшение или даже уничтожение маржи остальных конкурентов. Как правило, при таком ведении бизнеса успех не достигается.

На примере же трех лидеров рынка оконных профилей – западноевропейских компаний, – мы можем выделить те факторы, которые приводят к успеху. Эти компании с самого начала инвестировали не только в производство, но и в формирование бренда, сервисный пакет, техническое и коммерческое обучение персонала, оконных компаний и дилеров, поддержку партнеров и обработку различных сегментов рынка. Мы видим, что такая конкуренция, ориентированная на развитие собственного бренда и поддержку клиентов, обыгрывает ценовую конкуренцию.

• Привлекательность инвестиций.

В конце 90-х – начале 2000-х годов оконные фирмы росли как грибы после дождя. Потом же ситуация постепенно менялась: компании стали расширяться и в оконную отрасль пришли люди, которые раньше зарабатывали деньги в других сферах и начали применять свои наработки, опыт и принципы ведения бизнеса в оконной отрасли. Благодаря этим факторам появлялись новые идеи и возможности для развития. Сейчас, с точки зрения привлекательности инвестиций, оконный рынок переживает не лучшие времена. Кстати, это касается не только оконной сферы, многие другие виды бизнеса стали менее привлекательными. Поэтому следует рассматривать привлекательность инвестиций в оконный рынок в сравнении с другими бизнес-средами, где маржа тоже сократилась и конкуренция выросла.

Стенд REHAU на выставке BATIMAT RUSSIA 2015

Компания REHAU сделала серьезные инвестиции в развитие бизнеса в России (около 80 млн. евро). Даже сейчас в этот тяжелый для всех период мы продолжаем инвестировать в производство, логистику, маркетинговые проекты для того, чтобы развивать высокий уровень сервисной поддержки партнеров и производить качественную продукцию.

• Барьеры для входа.

Если говорить о барьерах для входа, то раньше, в 2000-е годы, для оконных компаний они были не слишком высокими: можно было достаточно дешево купить комплект турецкого оборудования и начать производить окна. Было так просто, потому что это происходило в эпоху дефицита, когда окон просто не хватало. Таким образом, барьер был невысок, и многие легко пришли в этот бизнес и также легко вышли, когда началось укрупнение компаний. Сейчас же барьеры для входа выросли, хотя, по имеющейся статистике, на рынке всё ещё работает большое количество небольших оконных компаний, которые могут быть вполне успешными.

• Доходность и маржинальность.

Конечно, в первые годы оконного рынка и маржинальность, и доходность были лучше в процентном отношении. На данный момент из-за ужесточения конкуренции и сокращения рынка, которое идет уже с 2014 года, произошло уменьшение спроса, а предложение долго оставалось практически на том же уровне. Есть компании, которые продолжают продавать ценой: идет не продажа, а борьба среди тех, кто предложит более низкую цену. Мы с нашими партнёрами понимаем, что надо бороться с таким положением дел: продавать более дорогие продукты с большей ценностью для потребителя, а главное – сделать так, чтобы покупатель понял эту ценность.

Какие главные достижения и самые впечатляющие провалы случились на рынке за 20 лет?

– Самое главное достижение – это то, что мы создали оконную отрасль с нуля. Было создано большое количество оконных предприятий. Целый ряд компаний может гордиться впечатляющими производствами. Мы создали сотни тысяч рабочих мест. В отрасль были вложены большие инвестиции.

REHAU на выставке BATIMAT RUSSIA 2017

Для меня самое главное достижение, которым я могу гордиться, – это впечатление от поездки одного из наших крупнейших клиентов в Германию. Он съездил туда, поговорил с немецкими оконщиками, вернулся и сказал: «Мне нечему у них учиться». В свою очередь, немецкие коллеги, которые с ним общались, рассказывали, что очень многое для себя узнали, особенно с точки зрения маркетинга и продаж. В тот момент у меня действительно появилась гордость за ту оконную индустрию, которую мы создали. О многом говорит и то, что раньше мы постоянно ездили учиться в Европу. Теперь же нет такой необходимости, мы сами можем быть во многих отношениях примером для других.

Что касается неудач, то я могу сказать о банкротствах нескольких знаменитых компаний, названия которых до сих пор у всех в памяти. Стоит отметить две основные причины, почему такие провалы случились. Во-первых, эти компании перестали следить за своими финансами и реально оценивать свои возможности. Во-вторых, владельцы компаний в определенный момент не уделяли бизнесу должного внимания. Кроме того, эти банкротства случались еще и потому, что поставщики этих компаний проявляли излишнюю либеральность в отношении товарных кредитов. Таким образом, они стимулировали в отрасли безответственное поведение, которое привело к впечатляющим крахам.

К другим неуспехам я бы отнёс неудавшиеся попытки объединить всю оконную отрасль. У нас есть союзы, представляющие отдельные группы поставщиков: АПП, СППП, объединения стекольщиков. Они вполне успешно и эффективно обеспечивают интересы этих групп участников оконной индустрии. На мой взгляд, для объединения всей отрасли пока не найдено одной общей идеи, вокруг которой большинство участников отрасли захотели бы объединиться.

Чему главному мы научились? В чем заключается опыт?

– Применительно к российскому рынку, который отличается от рынков других стран, мы научились не только создавать собственную нормативную базу и собственные продукты, но еще и эффективно продавать. Опыт свидетельствует о том, что главным в бизнесе являются продажи. Это – сердце бизнеса, которое должно успешно работать, и от этой работы зависит здоровье всех остальных составляющих.

В чём Вы видите будущий потенциал оконного рынка?

– На текущем этапе и в ближайшем будущем основной потенциал развития оконного рынка будет сосредоточен в строительных сегментах. Очень важной является поддержка строительной сферы со стороны государства, которое обращает внимание на строительную отрасль как важную и значимую, несмотря на сложившуюся трудную ситуацию. Мы с нашими партнерами наращиваем усилия и создаем новые возможности, чтобы более эффективно работать на строительном рынке и получать там новые заказы.

Презентация новых продуктов REHAU на выставке MosBuild 2018

В будущем еще один потенциал мы видим в том, что рано или поздно наступит так называемая «вторая волна остекления». Те окна, которые были установлены уже давно или сравнительно недавно, но некачественно, приведут к нам покупателя. Он уже имел опыт с оконными компаниями и чаще всего негативный, поэтому важно будет найти правильный подход, чтобы убедить его использовать именно наш продукт. Эта волна, скорее всего, будет растянута во времени. Ее драйвером будет не изменение законодательства, а частная инициатива каждого отдельного потребителя заменить окна, которые перестали его устраивать.

Какие мега-тренды могут сделать бизнес в СПК бессмысленным?

– Это интересный вопрос, потому что здесь мы можем мысленно переместиться в область новых технологий. Например, оконный бизнес могут сделать бессмысленным стены из прозрачных материалов или какие-то новшества, благодаря которым свет будет поставляться в помещение каким-либо другим образом, например, через световые каналы. Еще есть вариант апокалипсистического сценария, когда все человечество уйдет под землю или воду, а во всех остальных случаях окна точно понадобятся.

Наш потребитель, в сущности, весьма консервативен. В него на уровне подсознания заложены представления о доме, а окна – его неотъемлемая часть. Однажды великий сценарист Тонино Гуэрра сказал, что «окна – это глаза дома». Я думаю, вряд ли кто-то может себе представить «слепой» дом.

2020 год. Что потом? Как действовать?

– Будет точно такой же рынок, продажи, конкуренция. Как действовать? Грамотно и дорого продавать, чтобы эффективно развивать и финансировать свой бизнес.

Всё чаще слышу о той или иной интеграции. Что касается создания вертикально-интегрированной компании, которая будет иметь всю производственную цепочку от комплектующих до продажи окон, то пока никто даже не способен создать оконную компанию федерального масштаба. Как показывает опыт, оконный бизнес имеет локальный характер, например, собственную розницу можно создать в том же городе, где компания работает, или же максимум в ближайшем крупном городе. То есть, существуют определенные естественные ограничения, которые не позволяют создать даже федеральную оконную компанию, не говоря уже о вертикально-интегрированных оконных структурах.

Павел Иваненко, выставка MosBuild 2019

Однако могут появиться экосистемы, в которых сотрудничество всех звеньев цепочки создания добавленной стоимости окна, будет более тесным и упорядоченным. Хорошим примером интеграции является Отраслевое объединение G3. Участники G3 руководствуются в ведении бизнеса очень похожими ценностями, имеют схожие взгляды на отрасль и на пути её развития. На мой взгляд, интеграции компаний на основе похожих ценностей и интересов и подходов к рынку имеют большую перспективу.

Будем ли мы самостоятельны и актуальны как отрасль через десять-двадцать лет?

– А почему нет? Мы ее сформировали и эффективно развиваем. Многие говорят: «Это плохо, что наша отрасль никак не регулируется законодательно, что она такая маленькая и власти не обращают на нее внимание». Я же считаю, что это, наоборот, большой плюс.

Оконная отрасль возникала под влиянием естественных условий для создания и развития бизнеса. Ее не деформировали различные искусственные законодательные ограничения. Наша отрасль является здоровой и сформировалась благодаря естественной конкуренции. Я считаю, что наша отрасль сама должна заниматься и вопросами технического регулирования. Большие перспективы для этого создаёт внедрение Паспорта окна. Оконная отрасль имеет большое перспективное будущее, так как у нее есть опыт саморегулирования и огромное количество успешных людей, которые в ней работают.

Стоит прочесть: tybet.ru – 20. Вадим Казновский и Марина Судницина о том, как создавался российский оконный web, о долголетии в Сети, и о том, что будет дальше

Очередное интервью из серии «2000-2020: отрасль, которую мы заслужили, и что потом?» читайте в ближайшее время. Следите за нашими публикациями! 

Все публикации рубрики «Рынок окон 2000-2020+»

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru