Многие менеджеры по маркетингу оконной индустрии на фоне продолжающейся пандемии задают себе вопрос: нужно ли сейчас нажимать на тормоз в области рекламы? В этом нет ничего необычного. Это естественный рефлекс, возникающий в ответ на длительный негативный информационный бум, предвещающий самый худший кризис со времен Великой депрессии 1929 года. Следует ли оконному бизнесу сокращать рекламные расходы в кризис – разбираемся в обзоре tybet.ru.

Рекламная индустрия – лакмусовая бумага негативных настроений в экономике. Она, вместе с фондовой биржей, служит для оценки настроения предприятий и предпринимателей. Чем хуже складывается ситуация в экономике, тем хуже обстоит дело в рекламной индустрии. Корреляция почти мгновенная. С другой стороны, как показывает исследование Harvard Business Review, рекламодатели, которые поддерживали или увеличивали свои расходы на рекламу, нарастили продажи и долю рынка во время рецессии и позже.

Рекламная деятельность не в приоритете у бизнеса в кризис

Во времена кризиса и большой неопределенности в экономике приоритет для бизнеса – обеспечить компании денежный балласт, необходимый для выживания. К сожалению, реклама отсутствует в списке приоритетов для многих топ-менеджеров. Таким образом, рекламная индустрия страдает одной из первых во время кризисов и последней получает отдачу на бычьем рынке (период роста цен на биржевые активы).

Фото: Предприниматели урезают расходы на рекламу в кризис

При появлении первой информации о возникновении кризиса руководство, как правило, объявляет о включении состояния ожидания/замораживания в отношении всех статей расходов, которые не являются существенными для выживания компании. Любые действия, которые трудно измерить и дающие результаты в долгосрочной перспективе, будут считаться излишними. Ничего удивительного. Это давний, как мир, атавистический рефлекс, направленный на защиту компании от банкротства. При возникновении пожара необходимо сохранить как можно больше активов, которые позволят компании пережить катастрофу. Это понятно.

Разве плохо, что менеджеры сокращают рекламные бюджеты во время кризиса? Это, очевидно, зависит от ситуации в их компании. Если они принадлежат тем, чьи доходы были отрезаны в одночасье, здесь нет места философии. Необходимо немедленно сократить расходы, чтобы не попасть в спираль обвала из-за недостатка ликвидности. Старая поговорка гласит, что во время кризиса «деньги – это король». Все те, кто не подготовился к дождливому дню, быстро почувствуют, что это означает на практике.

Другие, у кого есть средства пережить крах, должны быть очень осторожны со своими ресурсами, потому что они не знают, сколько накопится трудностей. Может случиться, что в нынешних реалиях вполне здоровый бизнес выйдет из игры на несколько недель, потому что один из сотрудников заболеет коронавирусом, а остальные, с кем он общался, будут помещены на карантин.

Рекомендуем прочесть: Работник оконного завода заразился коронавирусом – что предпринять, чтобы не останавливать производство?

Так рекламировать в кризис или нет?

Снизить постоянные издержки очень сложно, что во время кризиса начинает очень быстро рушить компании. В настоящее время гораздо проще отключить рекламные бюджеты. Вот почему рекламная индустрия, которой нет в списке ресурсов для выживания, так быстро ощущает отток клиентов. Означает ли это, что все категории рекламируемых продуктов и услуг будут сокращать бюджеты? Однозначно нет. Отрасли разные, и они по-разному чувствуют каждый конкретный кризис.

То же самое происходит и в настоящем случае. Коронакризис в разной степени затрагивает компании и бренды. Больше всего пострадали категории, которые действовали в традиционной экономике, то есть все те, которые требовали личных встреч (мероприятия, отели, обучение offline, салоны красоты, рестораны, кинотеатры, стоматологи и так далее), а также виды деятельности в реальной реальности (грузовые и пассажирские перевозки, авиация, строительство и т. д.).

Фото: В коронакризис ещё активнее развивается онлайн-реклама

На данный момент, однако, большая часть бизнеса, так называемой новой экономики переживает настоящий бум, потому что клиенты, опасаясь заражения коронавирусом, перенесли свои покупки в мир онлайн. Он набирает обороты благодаря нескольким ключевым факторам: он все еще работает, дает чувство безопасности, позволяет действовать, является рецептом на время самоизоляции.

Судя по оценкам игроков оконной индустрии, 2020 год позволил сохранить темпы продаж, в том числе благодаря своевременным мерам правительственной поддержки, в том числе введению новых правил работы в жилищном строительстве, льготной ипотеке, материнскому капиталу и другим. Кроме того, самоизоляция стимулировала вложение средств россиян в покупку и обустройство загородной недвижимости, что обернулись ростом спроса на остекление в сегменте малоэтажного строительства.

Рекомендуем прочесть: Вы это сделали! Итоги 2020 года на оконном рынке России – обзор tybet.ru

Что выигрывают рекламодатели в кризис?

Исследование Harvard Business Review показывает, что 9% компаний восстанавливаются после рецессии в лучшем состоянии, чем когда-либо прежде, и все это благодаря масштабным инвестициям в будущее, которые несут расходы на маркетинг, исследования и разработки, а также на новые активы. Рекламодатели, которые поддерживали на докризисном уровне или увеличивали свои расходы на рекламу, нарастили объем продаж и долю рынка во как время рецессии, так и позже.

Фото: Грамотная реклама – инвестиции в будущее своего бренда

Существует несколько причин для усиления рекламной деятельности во время кризиса:

Меньше рекламного шума. Это значит, что количество рекламы в данной товарной категории (например, пластиковых окон) уменьшается. То есть рекламный шум может снизиться, когда конкуренты урежут расходы на рекламу. Этот период также позволяет рекламодателям получить лучшее представление о результатах своих рекламных кампаний.

Проще укрепить имидж бренда. Оставаясь в поле зрения широкой аудитории, бренды могут создать картину стабильной, заслуживающей доверия, богатой ресурсами компании в эти трудные времена. Доверие – это валюта, которая заставляет потребителей выбирать конкретные бренды, и после кризиса также позволяет извлечь из этого выгоду. Важно, чтобы в текущем кризисе рекламная коммуникация была в хорошем положении в контексте наиболее важных вопросов для всего рынка. То есть компании следует переосмыслить рекламную деятельность бренда, которая позволит нести людям: надежду, облегчение, помощь, веру в будущее. Деятельность, связанная с присоединением к конкретным мероприятиям по оказанию помощи, будет хорошей практикой.

Стоимость рекламы на многих площадках падает во время рецессии. Меньшее количество участников тендера на рекламу означает, возможность привлечь клиентов с меньшими затратами. Но даже если цена рекламы на отраслевых ресурсах несколько выросла по сравнению с прошлым годом (поскольку СМИ – тоже бизнес и имеет финансовые обязательства), отдача от этих вложений будет намного больше в силу меньшей конкуренции схожих продуктов на одной площадке. Сейчас можно наблюдать более низкие ставки в рекламной сети Facebook. Сам Цукерберг упоминал об этом в интервью об огромной нагрузке на свои платформы (Facebook, Messenger, Whatsup) с меньшим финансовым влиянием, что связано с сокращением рекламной активности рекламодателей на других ресурсах.

Рекомендуем прочесть: Что дают мессенджеры и социальные сети оконному бизнесу

Кому во время коронакризиса не стоит отказываться от рекламы?

Ответ на этот вопрос зависит от нескольких факторов, которые в настоящее время будут определять рекламные возможности бренда.

Фото: На рекламные возможности компании влияет много факторов

– Во-первых, если у компании есть ресурсы, которые в настоящее время позволяют вести бизнес-операции и по-прежнему продавать те же объемы продуктов/услуг, что и до кризиса, обязательно используйте это время для построения бренда, расширения доли рынка путем развития маркетинговой деятельности.

– Во-вторых, если ваш бизнес удовлетворяет ключевые потребности, которые появились на рынке, то обязательно предоставьте финансовые ресурсы для проведения маркетинговой деятельности. Это прекрасная возможность укрепить бренд и завоевать долю рынка.

– В-третьих: если вам трудно поддерживать продажи на допандемическом уровне сегодня, но у вас все еще есть ресурсы для рекламы, то сейчас самое время подумать о более адресной коммуникации, что именно и какой аудитории доносить в рекламных коммуникациях.

Когда маркетологи оконной индустрии сокращают расходы на рекламу, бренд уходит с поля зрения потребителей, что может привести к потере текущих – и, возможно, будущих – продаж. Поэтому те, кто не прекращает размещать рекламу в виде баннеров и контента на отраслевых и других ресурсах во время кризиса, делают инвестиции в будущее своего бренда.

Профессор маркетинговых наук Байрон Шарп пишет в своей нашумевшей книге «Как растут бренды – чего не знают маркетологи»: «Никогда не прекращайте вещать». Это правило в условиях кризиса особенно важно. Конечно, учитывая выше изложенные рекомендации.

Рекомендуем прочесть: Цифровой маркетинг – новые технологии рекламы в отрасли СПК

По вопросам рекламы на tybet.ru всегда можно связаться с Екатериной Вишневской reclama@tybet.ru

Фото: new.pkokprf.ru, thehustlersdigest.com, klops.ru, vistazo.com, bmlwealth.net

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru