Выживает честнейший: обзор тенденций рынка SEO и поискового продвижения
Не прошло и 10 лет, как поисковая оптимизация сайтов перестала быть механистическим спамом в результатах поиска и действительно начала предполагать некоторую оптимизацию - в смысле, качественное совершенствование, - сайтов.
Найдутся ли на Матрикс.НЕТ Нео-оптимизаторы?
На рынке поискового продвижения в данный момент наблюдается очень интересная ситуация: с одной стороны, участники ощущают его количественный рост - и конкурентов, и клиентов становится больше. С другой, потребность в качественных изменениях для выживания как отдельных игроков, так и рынка в целом становится все более очевидной. Леонид Гроховский (grohovskiy.ru), руководитель отдела SEO интернет-агентства ArrowMedia, сделал обзор происходящего в отрасли.
Есть мнение, что рынок поискового продвижения сам себя загнал в маркетинговый если не тупик - то какой-то аппендикс. Чтобы нагляднее показать, как это случилось, обратимся к недавней истории SEO-бизнеса. Где-то с 2007 года рынок услуг поискового продвижения начал расти как на дрожжах. Возникла необходимость быстро и доходчиво объяснять возросшему количеству клиентов суть и принципы продвижения. Поэтому услугу старались упростить, сделать максимально понятной для клиента. Опять же, конкурентов становилось больше, и оптимизаторы начали конструировать себе маркетинговые преимущества. Жизнеспособными оказались 2 «аргумента работать с нами»: продажа определенных запросов (зачастую это ключевые слова, об этом ниже) и предоставление гарантий на продвижение.
Почему эти модели продажи в реалиях 2010 года - не более чем маркетинговые мифы?
Принято думать, что тарификация «по запросам» упрощает пресейл. В какой-то степени это так: зачем объяснять каждому клиенту специфику SEO, если можно просто показать циферки. Вроде солидно. Те, кому приходилось выступать в качестве представителя клиента при переговорах с SEO-подрядчиками, наверняка видели громоздкие таблички со списками слов в Экселе, высылаемые клиентам в качестве коммерческих предложений. Да, сеошники заранее оговаривают значительную погрешность таких прогнозов. Хотя честнее было бы признать, что эти цифры не значат ровным счетом ничего.
Во-первых, статистические данные берутся из сервисов, изначально предназначенных для контекстной рекламы. Многие слышали выражение «продвижение по ключевым словам». Это признак непрофессионализма. Смешение понятий «запрос» и «ключевое слово» неприемлемо и ведет к заблуждениям. Немного терминологии: ключевые слова - это инструмент для пользователей систем контекстной рекламы. Поисковые запросы - это слова или словосочетания, которые конкретные пользователи делают к поисковой машине. Поисковое продвижение осуществляется именно по запросам. Но при подборе слов оптимизаторы обращаются к статистике систем контекстной рекламы - а это статистика не запросов, а показов по ключевым словам. Яндекс.Директ показывает объявления «по включению» и с учетом морфологии. Выбрав, например, ключевое словосочетание «купить Москва», рекламодатель обеспечит себе показы рекламы по всем возможным комбинациям словосочетаний, в которые будет входить его два слова: «купить квартиру в Москве», «б/у детская одежда в Москве кто покупает», «как правильно выбрать и купить в Москве хомячка» и т.д. до бесконечности.
Что это значит для оптимизатора? По ключевому словосочетанию «купить Москва» на момент написания статьи сервис подбора слов Яндекс.Директа выдавал прогноз в 694598 показов в месяц. Однако если посмотреть статистику по строгому соответствию и с запретом показа рекламы «по включению», мы увидим всего 24 показа в месяц. То есть как ключевое слово для контекстной кампании «купить Москва» скорее всего даст большой охват и много показов объявления, а как поисковый запрос - это пустышка, живые люди так не спрашивают. Еще парочка известных «пустых» запросов:
|
Ключевое слово |
Статистика «по включению» в Яндексе |
Статистика по строгому соответствию в Яндексе |
На самом деле живые люди ищут в Яндексе |
|
белые бриллианты |
5076 |
7 |
белое золото с бриллиантами = 4194 |
|
квартира под ключ |
13541 |
52 |
ремонт квартир под ключ = 11867 |
Если вам когда-либо приходилось выступать представителем клиента в переговорах с SEO-студией, припомните, как часто оптимизатор не забывал уточнить, что именно значат столбцы цифр в его коммерческом предложении? Итог этого маленького умолчания может быть печальным - завышенные ожидания от сотрудничества, разочарование клиента и его подорванное доверие к оптимизатору - если не к SEO в целом. Часто недовольный клиент уходит к другому оптимизатору - так начинается порочный «круговорот клиентов на рынке».
Во-вторых, качество подбора даже запросов по точному вхождению в типичном КП сомнительно, если говорить о решении задач конкретного бизнеса. Количество запросов с учетом мловоформ и производных при правильном подборе для среднего сайта составит сотни, для интернет-магазина - тысячи единиц. Эта работа займет от нескольких часов до нескольких дней работы специалиста. Рискованно делать ее на совесть до оплаты услуг. Типичная рассылка КП - занятие конвейерное, так что признаем честно: нечасто составленные списки слов для продвижения полностью отвечают потребностям бизнеса клиента. По нашим ощущениям, в среднем ядро запросов в клиентском КП составляет от 1/30 до 1/10 реального объема пользовательского интереса к тематике.
Для справки: год назад внутри агентства ArrowMedia было проведено исследование рынка. Собрав коммерческие предложения услуг продвижения для одного и того же сайта по одним и тем же запросам от 35 разных SEO-компаний, мы сравнили итоговые суммы. Разброс ценников потряс воображение: самый скромный первоначальный платеж составлял 20 00 руб., самый большой - 800 000 руб. И это не те крайние показатели, которые принято отбрасывать: следующие предложения по возрастающей: 40 000, 48 000 и 57 000 руб., по убывающей - 606 000, 598 000 и 541 000 руб.
А как же излюбленные «гарантии на продвижение»? Увы,теперь это тоже скорее маркетинговая уловка для облегчения предпродажных переговоров. Если в 2007 году механизмы поисковых машин были менее совершенны и позволяли предлагать клиентам такую роскошь, сейчас не учитывать «третью сторону» (поисковик) при заключении договоров просто невозможно.Оптимизаторы никак не могут предвидеть изменения в алгоритмах ранжирования поисковиков. Гарантировать результат в виде выхода сайта на конкретные позиции в ТОПе по определенным запросам - тоже. Речь всегда идет только о финансовых гарантиях: если сайт в условленный срок (стандартно 3 месяца) не выходит в ТОП по какому-то проценту утвержденных клиентом запросов (примерно 70%), заказчик получает часть своей предоплаты обратно. Возврат обычно частичный - как минимум половина бюджета расходится на покупку ссылок. По сути оптимизатор возвращает свою маржу. Чтобы не оказаться в убытке, статистически выверенный процент возврата изначально закладывается в стоимость услуг.
Принцип страхового взноса: заказчики успешных проектов «скидываются» на частичную компенсацию для заказчика проекта неудачного. Итог немного предсказуем: от таких гарантий никто не становится счастливее. Возвращенные полбюджета никак не окупают упущенное время, стоимость услуг повышается для всех клиентов, оптимизатор недополучает прибыль. Культура рынка от этого тоже не повышается до уровня, которую предполагает 2010 год: клиенты еще больше приучаются ждать от сеошников «твердых гарантий». Но то, что было возможно в реалиях 2007 года, сейчас просто самоубийство.
Поисковые алгоритмы совершенствуются. 3 года назад сайт реально было продвинуть за месяц только за счет количественных манипуляций с внешними ссылками: если очень грубо, посмотреть, какие ссылки куплены конкурентами из ТОПа и купить там же на 10% больше ссылок. Сейчас поисковые механизмы учитывают множество факторов: регион, тип, частотность запроса, количество слов в запросе, тематику, возраст сайта, зону домена, наличие запроса в имени домена и т.д. За счет распространения аналитических сервисов Яндекс.Метрики и Google Analytics поисковые машины получили возможность учитывать еще и поведенческие факторы: теперь у них есть данные, какие сайты больше нравятся реальным пользователям. Единого алгоритма ранжирования больше нет. Чтобы продвигать сайты в такой сложной и изменчивой среде, необходимы систематизированные знания и хорошая техническая база. Собственно, тут мы вплотную подходим к следующему вопросу: За что вообще клиент платит оптимизатору?
Логично предположить, что за результат. Только что считать результатом?
Выход в ТОП по утвержденному списку запросов? Мы видели, как конкуренция заставляет оптимизаторов подменять качество оказания услуг мнимыми гарантийными обязательствами. Когда-то сеошники приучили клиентов к определенным схемам и теперь ухищряются в составлении договоров: как бы так формально пообещать что-то, на деле ничего не пообещав.
Трафик? Тарификации продвижения «по трафику» существуют и в некоторых случаях жизнеспособны - если речь идет о контентных проектах. Но и тут встает вопрос тщательности подбора запросов, которое определяет качество полученного трафика. Так как гарантированным результатом становится трафик, какой смысл заморачиваться с подбором слов, оптимально соответствующих задачам клиента.
Продажи? Похоже на правду. Тарификация SEO-услуг с оплатой «за действие» (CPA) возможна и даже была реализована внутри, например, нашей компании. Но это были исключения: мы можем похвастать исключительно доверительными отношениями с клиентами, работающими по этой модели. К тому же это старинные партнеры, которые находятся на комплексном обслуживании. Вряд ли у кого-то из оптимизаторов получится поставить эту схему на конвейер и универсально предлагать новым клиентам. Во-первых, не в каждой тематике это в принципе возможно. Во-вторых, чтобы отделить продажи, полученные в результате усилий агентства, от «самоходных», под CPA-проект обычно создается отдельный сайт. А продвижением созданного «с нуля» сайта заниматься надо очень долго.
Так что же считать результатом? Попробуем отойти от количественно измеряемых показателях и подумать о качестве. В 2010 это актуально как никогда, новый самообучающийся алгоритм Яндекса Матрикс.НЕТ просто подталкивает нас к этому.
Во-первых, показателем качества будет техническая база и наличие у компании собственного аналитического софта. Можно вручную написать SEO-аудит для сайта в 20 страниц. Но если страниц на сайте 100 000? Аудит - важный этап подготовительной работы. В доработках под SEO нуждается любой сайт - даже очень качественно сделанный с точки зрения разработки. На рынке сейчас есть и бесплатные аналитические инструменты, очень широкие возможности, например, у системы MegaIndex. Но для коммерческого использования SEO-компании воздают собственные сервисы. Например, программы, созданные внутри нашей компании, в состоянии обрабатывать до миллиона страниц, а также в связках анализировать десятки параметров, по которым сайты конкурентов в данный момент ранжируются в результатах поиска.
Во-вторых, знания и опыт. Подтверждением того, что у оптимизатора есть своя систематизированная база знаний, являются книги, выступления сотрудников на профильных конференциях, участие в образовательных семинарах. Регулярные обучающие курсы и семинары для всех участников рынка проводит Академия Интернет-Рекламы. Кроме подобных показателей уровня компетенций существует с трудом поддающийся формализации опыт. То самое чувство нюанса, которое приходит только с увеличением количества граблей, на которые оптимизатор в свое время наступил.
В третьих, важна и достойна оплаты репутация оптимизатора на рынке. Конечно, она складывается из многих составляющих. В том числе степени публичности компании, ориентацией на долгосрочные отношения (заключение договоров на срок от 1 года), прозрачностью используемых схем оплаты.
Кстати, на зарубежном рынке SEO уже созданы вполне эффективные механизмы тарификации: отдельной строкой в счете идет linkbuilding (ссылочный бюджет), отдельно - консалтинг (собственно, знания).
В своем развитии Рунет традиционно ориентировался на западный опыт. Чем раньше мы откажемся от недальновидных маркетинговых завлекалочек в пользу прозрачности - тем больше времени останется на то, чтобы выстроить устойчивый и приносящий доход бизнес.
Так мы приходим к озвучиванию очередной банальности. Для оказания услуг достойного качества прежде всего нужна честность - а не маркетинг. Факторов, которые учитываются при ранжировании сайта в поиске, становится очень много. На некоторые не сможет повлиять даже самый дотошный сеошник: имя домена, возраст сайта, степень лояльности посетителей.
Остается только подытожить:
- Поисковые механизмы совершенствуются. Чтобы соответствовать им, SEO-игроки наращивают технический и людской ресурс. Это приводит к укрупнению средних игроков на рынке.
- Фрилансерский демпинг и маркетинговые войны ведут отрасль в упадок и могут привести к оттоку клиентов из SEO к другим инструментам интернет-маркетинга.
- Хотя на самом деле SEO неотделимая часть интернет-маркетинга и должно оказываться комплексно.
- Поисковая оптимизация перестала быть низкопробным спамом в результатах поиска. Механизмы учета поведенческих факторов подталкивают сеошников к настоящей оптимизации - в смысле, улучшению качества сайтов. Сайт должен нравится пользователям, а не роботу.
- Общий вектор развития рынка - западный, предполагающий прозрачность схем оплаты, ориентацию на долгосрочные взаимоотношения, высокий уровень клиентского доверия и комплексность предоставления услуг.
- От анархии - к утопии, да. :)
Гроховский Леонид Advertology.Ru
Мы продаем реально существующую продукцию реально существующим людям, а не роботам. Представляется, что на нас просто хотят заработать. платили и платим за объявления в яндексе, но вот это просто бред СЕО-кобылы 
. Очковтирательство 
