Оконный рынок на перепутье: дискаунт или качественное развитие. Интервью с генеральным директором «профайн РУС» Андреем Дасковским
Посткризисное оживление экономики и рынков, многими справедливо связывалось с ожиданием роста в сегменте строительства и строительных материалов. Ощутимого подъема в 2011 году ждали и оконщики. Однако уже весной этого года стало понятно, что рынок «недобирает». Мнения профилистов, стеклопакетчиков, фурнитурщиков, крупных переработчиков совпали в главном, помимо замедления, посткризисный оконный рынок девальвирует, что является более серьезным поводом для беспокойств сейчас и в перспективе.
Об этом мы поговорили с генеральным директором «профайн РУС», Андреем Дасковским. Деловой и харизматичный руководитель российского офиса «профайн» принял нас в гостях и поделился видением текущей ситуации на рынке пластиковых окон и ПВХ-профиля.
tybet.ru®: Андрей Борисович, полгода прошло с нашей с Вами встречи. Говорили о последствиях кризиса, прогнозах… Скажите, пожалуйста, что на рынке происходит сейчас? Насколько он изменился?
- Действительно, мы встречались почти полгода назад… Вы знаете, оконный рынок настолько разнообразен, что каждый год не похож на предыдущий. После кризиса и стремительного «отскока», выражаясь термином рынка акций, в 2011 году все ожидали динамичного движения и, конечно, строили соответствующие планы. Многие производители вложились в расширение производства и только гадали: «Будет 25%? 35%? 45%?» - прогнозы у всех были примерно такие.
Год начался для нашей компании неплохо, хотя я знаю, что для ряда других профильных компаний - не так оптимистично. Рост первого квартала 2011 по сравнению с прошлым годом был достаточно динамичным и составил около 30%, но изначально мы ждали большего. Где-то в начале марта у нас возникало ощущение «движения» - как у охотников в предвкушении хорошей охоты. Так всегда происходит в нашей профессиональной среде с приходом весны.
В конце марта – начале апреля на выставке «МосБилд» мы с коллегами обменялись впечатлениями и сошлись во мнении, что движение пока не началось. Казалось бы, погода благоприятная, макроэкономическая ситуация удовлетворительная… просто надо подождать. Эта ситуация продолжалась до последних дней мая. Сегодня можно констатировать, что подъема рынка, свойственного апрелю-июню, не произошло. Поэтому мы в компании «профайн» сначала скорректировали наш прогноз с оптимистичного на осторожно оптимистичный, а сегодня, в июле, меняем его на реалистичный. Пессимизма нет, но мы видим, что прирост, который мы показывали в начале 2011 г., начинает «съедаться» результатами мая-июня. Мы продолжаем прирастать, но меньшими темпами.
Что же случилось? Тепло есть, кризис закончился, панических настроений в потребительском обществе нет. По-видимому, мы имеем дело с осмыслением и определенной консолидацией рынка после рывка и отскока. Консолидация проходит для того, чтобы в последующий год при нормальном развитии экономики, росте доходов трудящихся и активизации строительного сектора, в частности, мы имели последовательный органический рост.
Мне было бы интересно услышать, как оценивают этот год другие специалисты и участники рынка.
tybet.ru®: Не означает ли это и то, что потребительский рынок пластиковых окон, возможно, достиг определенного максимума? Может и не максимума, но приближается к стадии насыщения, и окна из ПВХ переходят в разряд продуктов, таких как, например, линолеум…?
- Нет, у меня не складывается такого впечатления - наш рынок далеко не заполнен. Мы проводили собственные исследования, заказывали в конце 2010 г. исследование рынка на будущую пятилетку в авторитетной консалтинговой компании. Все данные говорят о том, что рынок будет прирастать ежегодно и последовательно. Конечно, возможны колебания, аналогичные ситуации этого года, однако они не изменят общий тренд.
Не забывайте, что сегодня у нас практически не работает строительная отрасль. По официальным данным, в первом квартале 2011 г. падение достигло 10% (в сравнении с аналогичным периодом 2010 г.). По Москве, где подводили итоги первых пяти месяцев года, падение достигло 45%. Однако и в московском регионе есть прирост - в Подмосковье. Не могу привести данных по другим регионам, но ситуация в строительстве везде примерно одинакова. Это отражается на нашей сфере - до кризиса строительная отрасль обеспечивала нам около 20% сбыта, а дискаунтерам - еще больше.
Сегодня начинается первая замена окон, поставленных 15 лет назад, и это - колоссальный дополнительный прирост рынка. Поэтому никаких сомнений в том, что в ближайшее время рынок ждет последовательное развитие, у меня нет.
Конечно, возникают вопросы. Каким будет это развитие? Каким будет рынок, устремившийся в область дискаунтеров? Говоря простым языком, наш рынок идет к уровню «Копейки» и «Пятерочки», и даже более дорогие сети, например, «Перекресток» и «7 континент» вынуждены играть на этом поле. Однако рынок должен быть четко сегментирован. Как только произойдет его стабилизация, товары и их потребители вновь «разойдутся» по соответствующим сегментам. Эта тенденция, на мой взгляд, и определит развитие рынка в ближайшее время.
tybet.ru®: Какой сейчас на рынке объем производства ПВХ-профиля? Можете ли назвать какие-то цифры в среднем по рынку и по вашей компании?
- В этом году никто ещё ничего не публиковал. Я пока не видел данных, но думаю, что минимальный прирост есть, хотя и не у всех компаний. Стоит отметить и возросшую дифференциацию как среди профилистов, так и среди оконщиков. Если раньше 80-85% наших клиентов показывали в среднем одинаковые результаты, то сейчас они различаются гораздо сильнее. Одни компании имеют проблемы, другие, напротив, двигаются вперед. По всей видимости, то же самое происходит и у производителей профиля. Насколько мне известно, есть компании и с отрицательными результатами относительно прошлого года. У кого-то период завершен «один в один». Есть группы с неплохим приростом. Есть пара компаний, рапортующих о невероятно высоких результатах - дискаунтеры, которые привлекают клиентов ценой на 15-20% ниже существующих. На основании всей этой информации я могу сделать вывод, что объем производства в целом должен быть в небольшом плюсе.
tybet.ru®: Какой сегмент растет больше?
- Никаким образом сейчас не растет корпоративный сегмент.
tybet.ru®: … и так по всей России?
- Трудно проводить детальный анализ. Мы пока не замечаем серьезных сдвигов в строительстве по разным регионам, все остается на уровне прошлых лет.
В то же время частный сектор в целом стабилен. Более того, есть ощущение, что дикая гонка за дешевой продукцией закончилась, и эту тенденцию должен поддержать возросший спрос.
К сожалению, существующему «затормаживанию» отрасли способствуют сами оконщики. Многие компании, желая получить якобы больший оборот, снижают цену, тем самым, приучая рынок к низкой стоимости. В результате покупателей, готовых платить достойную цену за качественные окна, стало меньше. Мы снова вернулись на уровень «Какая разница, какое окно - главное, что оно дешевое». И дело здесь не в конечном потребителе, а в самих оконных дилерах, которые бегают от одного производителя к другому, вынуждая опускать цену. К сожалению, это объективная реальность.
tybet.ru®: Расскажите о ваших клиентах? Изменился ли после кризиса количественный и качественный состав переработчиков, дилеров «профайн»?
- Наша клиентская база составляет порядка 2000 производителей окон. Понятно, что в начале года их работает меньшее число, но в сезон практически все «выстреливают». Среди наших прямых дистрибьюторов и переработчиков около 80 компаний, и еще порядка 100-150 крупных производителей мы постоянно мониторим.
В целом, за год объем базы варьируется от 1700 до 2000 компаний. Бывают периоды, когда дистрибьюторы теряют группу клиентов, но вскоре находят другую - это можно отследить по аналитике числа клиентов, сделавших заказ в текущем месяце. Мы фиксируем клиентов, которые делают хотя бы один заказ в месяц напрямую или через дистрибьютора. Частота заказов, конечно, варьируется.
В этом году потерь, кроме известной компании «Пластика окон», которую мы сами отлучили от бизнеса, у нас нет. Зато у нас есть новые приобретения и клиенты.
tybet.ru®: Известно ли Вам, насколько изменилась доходность бизнеса ваших клиентов в кризис и после него? Анализируете ли отзывы?
- Вы знаете, это достаточно субъективный вопрос, и уровень доходности - очень закрытая информация. Если на Западе поставщик и покупатель ведут открытый диалог, то в России это не практикуется. С нашей стороны попытки поднять эту тему еще могут быть, но со стороны клиентов финансовая информация закрыта. Думаю, что в кризис норма прибыли снизилась у большинства компаний. Но это послужило толчком к оптимизации, и сейчас те, кто этим занимался, видят результаты.
Снижение доходности затронуло не только дистрибьюцию окон, но и многие другие отрасли. Недавно я читал статью о других секторах экономики: дистрибьюторы работают «в минус», а зарабатывают на бонусе за оборот. По отзывам наших дистрибьюторов, они зарабатывают и сумели оздоровить бизнес, выправить ситуацию, добавить 2-3% к своей маржинальности. Это касается и переработчиков.
Самое главное, на мой взгляд, что сегодня люди понимают, как и куда тратить деньги, четко просчитывают вложения и конкретный результат. Хотя это удается далеко не всем. Кто думал, что достаточно пересидеть кризис и все пойдет по накатанной, имеют отрицательный результат. К сожалению, среди них есть и наши давние партнеры и друзья. Мы советуем им измениться, но это, к сожалению, процесс не быстрый.
tybet.ru®: Тем не менее, снижения среднерыночной цены тоже не происходит. Кто вообще в цепочке более всех влияет на формирование цены на готовое окно: системодатель – дистрибьютор – переработчик – оконный дилер?
- Мне кажется, что здесь работают все факторы, одновременно ли - трудно сказать. Я могу прокомментировать только сферу производства профиля.
tybet.ru®: Скажите, пожалуйста, увеличивал ли цены «профайн»? Можете ли Вы дать прогноз по ценам на профиль до конца 2011 года?
- Весной цены поднялись на 5-8%. Не исключаю, что в условиях дефицита сырья (прежде всего ПВХ и диоксида титана) со стороны поставщиков профиля будет вторая волна повышения - ориентировочно в конце лета - начале осени. Но в отличие, например, от производителей стекла, которым свойственно искусственно повышать цену, мы прибегаем к этому крайне редко. В основном такая политика проводится в условиях очень высокого спроса.
Я помню 2008 год, когда рынок стремительно рос и повышения цен нормально воспринимались. Даже сегодня мы не хотим «брать чужого» и доказываем клиентам, насколько выросли цены на сырье, составляющие себестоимость нашей продукции. Только финансово устойчивый поставщик может быть надежным партнером для клиентов. Мы убеждаем их, что повышения обоснованы и доказываем это потребителям во всей нашей цепочке.
tybet.ru®: Если проанализировать поступающие вам заказы, что больше всего сегодня выбирают – опции или цену?
- Интересуются и опциями, и ценой. Портфель продуктов компании «профайн» достаточно большой. Одни клиенты выбирают только системы КБЕ, другие - TROCAL. Некоторые не работают с дешевыми системами, придерживая в ассортименте 5-10% таких решений. У других, напротив, не менее 50% - экономичных решений. У компаний сопоставимого размера, которые работают в одном регионе, могут быть разные подходы и своя тактика на рынке. За последние годы многие наши клиенты выросли и довольно тесно пересекаются на рынке, а потому вынуждены искать свои ниши.
В целом по нашему портфелю продуктов колебания измеряются несколькими процентами. Система КБЕ_Энджин прибавила в этом году около 2% в обороте, рост показала КБЕ_Эксперт, порядка 3-4% потеряла КБЕ_Эталон. Последняя упомянутая система недешево стоит и теряет позиции по причине большого количества дискаунта в этом сегменте. Других трендов мы не наблюдаем.
tybet.ru®: Как «пошли» ваши новинки: КБЕ_88 мм, дверная система КБЕ_58 мм, КБЕ_Эталон с серым уплотнением, «цветной» профиль…? Отгружаете ли вы уже TROCAL InnoWave?
- Да, профильная система TROCAL InnoWave уже в продаже. Благодаря запуску производства дверной системы КБЕ_58 мм мы прибавляем около 30% процентов. Систему КБЕ_88 мм мы перезапустили и не так давно продемонстрировали рынку на апрельской выставке. Хорошие результаты у ламинации и кашированного профиля.
В прошлом году клиенты интересовались системой КБЕ_Эталон с серым уплотнением. Мы предоставили ее рынку, но пока не наблюдаем большой активности - здесь наши ожидания не вполне оправдались.
В начале июля стартовали первые отгрузки новой системы GUTWERK. Это главная новинка 2011 года и абсолютно уникальный опыт - ведь прежде мы работали в России только с тремя марками: КБЕ, TROCAL и KÖMMERLING. Запуску предшествовала большая исследовательская работа, и мы посмотрим, как рынок примет новинку. GUTWERK отличает особое позиционирование. Если оно окажется успешным в российских реалиях, попробуем задействовать его в следующем году в более передовых системах.
tybet.ru®: Понравился ли Вам «МосБилд» по активности участников рынка? Какие продукты, решения, новинки этого года, возможно, конкурирующие, запомнились и понравились?
- Как правило, на выставках я вижу рынок только в объемах переговорной комнаты. Возможности посетить стенды других участников у меня, к сожалению, ограничены. По наблюдениям коллег, в этом году участники и посетители были настроены по-деловому. Было представлено немало новинок в разных сегментах. В этом году российские компании более активно работают с премиальным продуктом, но не забывают и о совсем дешевых системах.
Зарубежные компании тоже расширяют свою продуктовую линейку. С одной стороны, все показывают передовые энергосберегающие 88 мм-системы, замену металла другими видами усиления конструкций, системы пассивного дома, системы вклейки. С другой стороны, все идут и в более низкий рынок. В целом, участники рынка стремятся предложить максимально широкий спектр продуктов, чтобы обеспечить продажи во всех сегментах рынка, растущего небольшими темпами.
Что касается интереса посетителя к качественным новинкам, мне кажется, что сегодня он сугубо теоретический и исчезает сразу же после объявления стоимости. Например, инновация - самоочищающееся покрытие! Но оно стоит дополнительных денег, которые захотят заплатить единицы. Наша штаб-квартира представила нам сейчас три инновационных разработки, однако эти системы будут стоить дороже. Наш рынок такого, к сожалению, не воспринимает, никак не поощряет это и государство.
На мой взгляд, главная проблема российского оконного рынка в том, что он не консолидирован, и государство в этом пока не участвует. Несмотря на то, что в этом году был издан ряд директив, ни один обновленный ГОСТ сегодня ещё не принят. Например, были отозваны правила по новым требованиям к сопротивлению теплопередаче окон… Мы видим, что государство пока не понимает своей роли в формировании нашего рынка. Если это будет продолжаться, то никаких инноваций в нашей отрасли не будет, впрочем, как и денег.
В Европе отрасль производства СПК сама диктует условия, государство это поддерживает, и все знают, зачем они это делают. Мы пока влиять на процесс не можем, хотя и предпринимаем активные попытки.
tybet.ru®: Расскажите о них. Какие вопросы стоят сейчас на повестке Союза производителей ПВХ-профиля? С какими инициативами уже начали выступать?
- Во-первых, Союз начал работать с техническими комитетами, в которых, по тем или иным причинам застряло обновление ГОСТов, в связи с чем, законодательная база «висит в воздухе». Следующее направление - требования по энергосбережению. Союз обратился к премьер-министру В.В.Путину с письмом, в котором разъяснены проблемы государственной программы по энергосбережению. Ждем ответа в ближайшее время.
Также Союз хотел бы объединить усилия с другими ассоциациями, со стекольщиками, с фурнитурщиками. Есть задумки о совместном продвижении идеи качественного окна, которые уже активно обсуждаем. Это интересный процесс, но, в отличие от Западной Европы, в нашей стране многое зависит не от самодеятельных организаций, а от государства, которое пока не достигло уровня зрелости в регулировании отдельных рынков. В отношении рынка светопрозрачных конструкций взять на себя регулирование старается наш Союз, а также ассоциации производителей стекла и фурнитуры.
tybet.ru®: Спасибо! С каким призывом в заключение нашей беседы Вы бы хотели обратиться к коллегам по рынку?
- Сейчас российский оконный рынок находится на перепутье. Мы проходим очень важный этап, который решит, уйдем ли мы в дискаунт или пойдем по пути успешного западноевропейского рынка.
Я хотел бы обратиться лично к Вам. tybet.ru – это ведущая коллективная медийная площадка. Авторитет портала tybet.ru очень высок, поэтому хотелось бы, чтобы вы и далее активно влияли на формирование отраслевых тем и обсуждений, выступали инициатором встреч не только в виртуальном пространстве, но и в реальной жизни. Информация, аналитика, обсуждения – на мой взгляд, это то, в чем нуждается сейчас наша отрасль.
Спасибо за интересные вопросы. Мы всегда открыты для рынка и готовы к откровенному диалогу.
tybet.ru®: Мы рады, что у нас есть возможность поддерживать инициативы, делающие наш рынок лучше, встречаться с первыми лицами компаний и получать информацию из первых уст. Искренне благодарим Вас за интересную содержательную беседу, за информацию – это важно!
Судницкая Марина
