Продавец окна   - Потребитель окна 8)  

Тема выбора своей коммуникативной стратегии производителями ПВХ-окон с развитием рынка и ужесточением конкуренции будет всё актуальнее. Как известно, есть два традиционных пути:

1. Развивать свой бренд производителя и продавца окон,
2. В той или иной степени идти под знамёнами системодателя.

- Первый путь проложили более десяти лет назад старожилы рынка СПК. Теперь крупнейшие компании Москвы, Питера и нескольких крупных городов полностью сконцентрированы на продвижении своей марки. Имея колоссальные собственные сети продаж, оборот которых с успехом финансирует рекламный процесс даже в кризис, гранды оконного бизнеса вряд ли станут менять свою коммуникативную стратегию. Такого уровня соотношения оборота и известности достигли единицы.

- Второй путь набирает обороты в России. К настоящему времени благодаря значительной рекламной активности нескольких крупных системодателей этот путь привёл рынок к тому, что конечные потребители, с трудом различая локальных продавцов окон, при остеклении квартиры или дома, сконцентрированы на марке производителя ПВХ-профиля.
Этот путь позволяет производителям окон в значительной степени сократить издержки, отказавшись от создания своей торговой марки и последующей её раскрутки в пользу совместной работы в этом направлении с системодателем, на которого ложится ответственность за следующие процессы:
- Создание бренд-бука для использования марки на всех этапах: информирование о профиле, процесс выбора и покупки окна, монтаж, сервис. Не исключено, что торговая марка производителя/продавца окон так же найдёт своё место в этом бренд-буке.
- Аккумулирование рекламного бюджета (совместно с производителями/продавцами окон).
- Эффективное использование бюджета на федеральном и региональном уровнях.
Т.о. вниманию потенциальных потребителей предлагаются все необходимые для покупки элементы  в брендированном и потому хорошо узнаваемом виде: информация о продукте, способ приобретения (оформленные точки продаж окон), сам продукт (окна + сервис) и удовольствие/польза на долгие годы эксплуатации.
Конечно, надо отдать должное тому, что отнюдь не все системодатели в настоящее время находятся в состоянии заниматься этой комплексной работой эффективно. Но в процессе борьбы за сокращение издержек  на всех этапах создания добавочной стоимости, такой путь видится перспективным.

Потребитель окна  8)  - Продавец окна    

Как уже указывалось выше, в сознании конечного потребителя ПВХ-окон существует очень сильная связь между окном и маркой ПВХ-профиля, из которого оно произведено. Из жизни взяты примеры таких вопросов покупателей окон: «Это окна Ренау?», или «Это окна Кве?». Наверное, только Калеву, кто её знает, называют правильно   .

Ощутимая часть окон на рынке для потребителя вообще неизвестна. Конкурентным преимуществом неизвестных потребителю окон/ПВХ-систем является – цена. Всегда будет существовать такой покупатель, которому ничего не надо, кроме низкой цены. В трудные времена доля таких покупок вырастает, при стабильной экономике сокращается. На перспективу удельный вес низкого ценового сегмента рынка ПВХ-окон будет сокращаться, т.к. потребитель умнеет и начинает понимать, что «дёшево» хорошо не бывает.

Всем известны три уровня отношения потребителя к торговой марке:

- Первый уровень – узнаваемость: «Где-то видел эту торговую марку». На развитом рынке ПВХ-окон достичь узнаваемости своей торговой марки не достаточно. Т.е., если в небольших населённых пунктах узнаваемости достаточно для продажи товара, то в крупных городах при наличии большого количества точек продаж потребитель уже знаком с десятком потенциальных продавцов, и он начинает теряться. Успешно конкурировать продавцу окон (а вместе с ним и его системодателю), который находится на этом уровне взаимоотношений с клиентом, позволяет цена.  
Но даже на этот уровень взошли не все игроки рынка. Если говорить о системодателях, на сегодняшний момент первого уровня достигли примерно 5-10 экструзионщиков из более ста торговых марок производителей ПВХ-систем. Причём в каждом регионе есть свои фавориты, что преимущественно связано с наличием экструзионного завода и, как следствие, существованием пула мощных производителей окон с приличными рекламными бюджетами.  

- Второй уровень – предпочтение: «Куплю окна этой марки, а не другой». Потребитель окна делает свой выбор осознанно на основании удовлетворяющих его потребительских свойств продукта и положительного отношения к торговой марке продукта.
Важность цены для потребителя при выборе окна под такой торговой маркой отходит на третий план. Предпочтение обеспечивает компании стабильный сбыт и заметную долю рынка, однако для того что бы удерживать лидерство в долгосрочной перспективе этого мало.
В настоящее время на рынке производителей ПВХ-профилей существует не более 3-4 примеров торговых марок, которые хорошо известны потенциальным потребителям и весомая часть этих потенциальных потребителей сориентирована в будущем на покупку окон под этими торговыми марками.

- Третий уровень – лояльность: «посоветую друзьям окна этой марки». Свою лояльность потребитель проявляет к торговой марке, а теперь можно сказать – к бренду, когда советует друзьям такие же окна, как у него.
Примеров компаний, которые можно причислить к этому уровню отношений с покупателем мало, и все они носят частный или региональный характер. На сегодняшний момент на рынке ПВХ-окон/ПВХ-профилей, скорее всего, нет таких икон, как Кока-кола, БМВ или Икеа. Это связано с небольшим пока что размером нашего рынка. До 2015 года рынок должен удвоится, тогда поглядим!

В заключении важным считаю описать процесс покупки окна.
Пока что в большинстве случаев он может напоминать случайный или продуманный, но одноразовый акт. Окно это продукт относительно длительного использования, поэтому даже самый тщательный и скорпулёзный  покупатель, установив окно, чаще всего через полгода забывает обо всём этом (за исключением лояльных клиентов).

Однако уже сейчас наступает этап замены окон, установленных в девяностые, и далее этот процесс будет усиливаться и происходить бесконечно. Кроме того, ешё очень многие люди не приступали к вопросу обновления своих советских деревянных окон. Рост их благосостояния будет подпитывать сегмент частных потребителей ПВХ-окон многие годы.  

В связи с этим для успешного и долгосрочного существования компании необходимо постоянно проводить комплекс мер, направленных на достижение Вашей торговой маркой уровня предпочтения со стороны потребителей, стремясь вызывать к ней лояльность. И для абсолютного большинства производителей окон наиболее успешной и эффективной будет совместная работа по построению мощного бренда совместно с достойным системодателем.