На фоне новых вызовов – падения курса рубля и пандемии коронавируса – борьба ценой за выживание на рынке может обостриться. Цены на окна, в том числе за счёт закупки комплектующих в евро, логично поползли вверх. Но всегда найдётся кто-то, кто предложит продукт «по старой цене». Что это – альтруизм производителя, сверхвозможности по управлению валютным курсом или банальный демпинг? Если последний вариант, то чем руководствуется предприниматель? Что получает и что теряет потребитель при выборе низкой цены? Есть ли победители в ценовых войнах и как к «лоукостерам» относятся в отрасли – рассказываем в материале tybet.ru. 

Демпинг на рынке окон. Как распознать

Сергей Ельников, руководитель направления PR и коммуникаций  VEKA Rus: Демпинг (от английского dumping, «сброс») существует столько, сколько вообще существуют товарно-денежные отношения и свободная торговля. Классическая экономическая теория определяет демпинг как продажу товаров по намеренно заниженной стоимости для увеличения своей доли рынка и снижения доли и влияния конкурентов. Опустить цены в надежде продержаться, пока один за другим будут уходить в небытие конкуренты с меньшим запасом прочности, освобождая поляну для будущих барышей, а потом «взять всё стадо» – так или примерно так думают и действуют некоторые предприниматели. Надо обратить внимание, что демпинг – это не просто снижение цены, это именно работа в буквальном смысле «себе в убыток» для влияния на конкурентное окружение.

Оконный рынок здесь не является каким-то особенным, такая практика существует и в других товарных категориях. Причина такого поведения заключается в высоком уровне конкуренции, низкой зарегулированности (что само по себе есть благо), невысокой консолидации, а также личные особенности владельцев компаний или управленцев, принимающих решения. Когда личные амбиции («Хочу стать номером один любой ценой») становятся выше трезвого расчёта и рассудка, это прямая дорога к демпингу.

Олег Осипчук, коммерческий директор ООО «Декёнинк Рус»: Основная причина такого явления, как демпинг, состоит в том, что у большинства игроков рынка отсутствует компетенция правильного выявления потребностей заказчика и экспертизы продажи качественных продуктов. Это ведет к деградации коммерческих служб, которые считают, что продавать нужно только по низкой цене. Вторая причина – это заблуждение некоторых собственников, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров, что снижение цены приведет к росту продаж. Однако жизнь показывает, что эта стратегия не оправдывает себя.

Алексей Белозеров, директор по развитию  ТМ AXOR: Для начала необходимо четко определить само понятие демпинга, в целом, и демпинга на оконном рынке, в частности. По сути, демпинг – это один из способов/методов конкуренции, хоть и нездоровой, нечестной, для выхода на рынок и укрепления своих позиций на нем или для вытеснения конкурентов. Демпинг на оконном рынке в 9-ти случаях из 10-ти преследует именно последнюю цель. В этом и кроется основная причина этого явления. Демпинг на оконном рынке используется именно как попытка вытеснения конкурентов и перераспределения рынка.

Здоровая и честная конкуренция подразумевает значительные денежные и временные затраты на комплекс различных маркетинговых мероприятий, на повышение профессионального уровня сотрудников (и замерщиков, и менеджеров по продажам), на разработку, формирование и продвижение уникального торгового предложения (УТП) и т.д. Нести такие затраты, сохраняя свои позиции на рынке с прицелом на получение выгоды в будущем, способна далеко не каждая компания. Гораздо легче и быстрее «здесь и сейчас» опустить цену, понести определенные убытки в течение определенного периода времени, но занять определенный сегмент на рынке, в том числе и «отобрав» клиентов у конкурента, и потом вернуть цены на прежний уровень, а в некоторых случаях и подняв их выше для восполнения понесенных убытков.

Также демпинг как способ конкуренции используется по причине того, что мало кто умеет правильно продавать сервис, обозначать свои преимущества, формулировать своё УТП. И, безусловно, определенная перенасыщенность рынка предложениями вынуждает всеми доступными способами, в том числе и не совсем честными, «вырывать» клиентов у конкурентов.

Олег Петров, директор техотдела  Winkhaus: К сожалению, наш рынок «покатился» в этом вопросе по самому простому пути, а, как известно, самый простой путь – это путь вниз. Если у наших зарубежных коллег произошло разделение между работой «на объекты» и работой «на частника», где с объектами работают крупные компании, участвующие в тендерах и дающие низкие цены на продукцию в силу своих производственных мощностей, а мелкие и средние компании работают с частным покупателем, и считают «плохим тоном» делать дешевые продажи, то на нашем рынке установить такую систему не получилось. На наш взгляд, скорее всего, это связано с тем, что оконное производство – это не самый сложный производственный процесс (к примеру, по сравнению с машиностроением, или химической промышленностью), да и вложения на запуск производственной линии не такие серьезные. А деньги некоторым нашим согражданам падали в карманы практически сами, и иногда их хотелось куда-нибудь вложить, и самое простое, вложение – оконное производство.

А дальше – идет череда закономерных шагов. Ничего не понимающие в окнах руководители компаний, так же, как и большинство населения, считающие, что все окна одинаковые, набирали на маленькие зарплаты (обратите внимание, что как это не парадоксально, большинство менеджеров по продаже окон сидят не на сделке, а на окладе) не обученный и не заинтересованный в дорогих продажах персонал, который должен общаться с покупателем и «продавать» окна. По факту, неграмотность и отсутствие материальной заинтересованности в «дорогих продажах» у конечных менеджеров, привело не к конкуренции услуг и интересных предложений, а «тупому» снижению цены в этом маржинальном сегменте. И на сегодняшний день, очень часто, менеджер уже боится озвучивать какие-то интересные предложения даже тем, кто с удовольствием купил бы более дорогую продукцию, боясь, что потенциальный клиент уйдет. Нам кажется, что при желании, и сейчас, даже на падающем рынке, возможно изменить ситуацию, однако, сделать это ох как не просто, и вряд ли это произойдет.

Если компания-продавец в порядке, то зачем?

Олег Осипчук: Ежемесячный мониторинг цен и действий конкурентов зачастую показывает, что кто-то всегда предлагает окна значительно дешевле. В результате слабые игроки вместо того, чтобы развивать конкурентные преимущества и улучшать сервис, выбирают самый простой путь – снижение цены.

Алексей Белозеров: Причины могут быть разные, но нам кажется, что основная связана, конечно же, с поведением на рынке конкурентов. Сложно удержаться от желания понизить цену, когда покупатели приходят к вам только за просчетами, а заказы отдают вашим конкурентам.

Сергей Ельников: Причин может быть много. Низкий уровень экономической и финансовой культуры, неумение – или нежелание – продавать при помощи не ценовых, а каких-то иных инструментов. Определённую роль могу играть личные амбиции. Иногда демпинговая реакция может произойти на фоне некорректного (или «некорректного») поведения конкурентного окружения – появился новый более эффективный игрок в регионе, ушёл крупный дилер, и т.д. Выход из зоны комфорта через какое-то внешнее возмущение и желание обрести утраченное равновесие сможет спровоцировать неадекватный ценовой ответ.

Олег Петров: Сегодня всем игрокам оконного рынка приходится «несладко». К сожалению, рынок частника резко сократился, и поддерживать необходимое количество заказчиков для покрытия накладных расходов, которые присутствуют в оконной компании только за счет дорогих продаж, становится под силу только настоящим виртуозам своего дела. Рассчитывать, что можно выжить без объектов и введения на производстве линейки «дешевой» продукции, стало практически невозможно. И в этом вина не производителя, а сформировавшегося рынка. Падение доходов населения привело к сильному снижению замены окон, при этом, часто замена происходит при крайней необходимости на последние деньги. Это вынуждает рынок, в основной массе, уходить в демпинг, хотя, несомненно, остаются заказчики, предпочитающие дорогой и качественный продукт.

Так, например, среди продуктов компании Winkhaus ориентированных главным образом на качество как в дорогом, так и экономичном сегментах, в последнее время растет востребованность нестандартных фурнитурных систем. Среди них, такие как наклонно-раздвижная серия фурнитуры duoPort для больших окон. Такие системы позволяют визуально расширить пространство и впустить больше дневного освещения в помещения. Они в первую очередь востребованы в остеклении загородных домов. Данную линейку отличает высокая грузоподъемность – до 200 кг, возможность управлять портальными конструкциями из дерева, ПВХ и алюминия. И серия duoPort PAS со специальной конструкцией кронштейнов и тележек обеспечивает удобство и легкость в передвижении конструкции, плавное притяжение створки к раме, а также плотный и герметичный прижим. Также, улучшились продажи нестандартной фурнитуры серии со скрытолежащими петлями – activPilot Select, прежде всего, в современной архитектуре зданий, как общественных, так и жилых многоэтажных новостройках. В том числе, на конструкциях из алюминия. Благодаря скрытому конструктиву фурнитура Select делает вид окна более эстетичным и позволяет использовать все доступные фактуры и цвета для оконных конструкций, в соответствии с выбранным дизайном интерьера. Благодаря скрытым петлям, окна с фурнитурой activPilot Select обеспечивают большую герметичность и защиту от продувания, промерзания и дополнительной потери тепла. 

Кому от этого хорошо?

Алексей Белозеров: Если бы демпинг осуществлялся ради благих целей, то ему было бы оправдание. Он же всегда используется как способ нечестной конкуренции и тут само понятие оправдания неуместно. При этом нужно помнить, что бизнес живет по жестким правилам и вопросы морали часто отходят на второй план, но мы считаем, что при демпинге проигрывают все:

• Покупатель, приобретая товар по самой низкой цене, лишается в будущем сервиса и гарантии.

• Продавец, получая в этом случае минимальный доход, лишается возможности вкладывать в развитие бизнеса, сервиса, в обучение персонала и обновление основных производственных средств.

• Оконная отрасль проигрывает в целом, так как недовольный покупатель уверен, что все оконные компании такие же недобросовестные, а недовольный минимальными заработками продавец, в конце концов, решает, что это малоприбыльное дело и нужно заниматься чем-то другим.

Олег Осипчук: История показывает, что за последние пять лет ни одна из компаний-демпингеров не завоевала рынок в своем регионе. А некоторые из-за демпинга пришли к банкротству. Например, «Олимп» и «Китеж» в городе Владимир или «Светоч» в Ставрополе.

Сергей Ельников: Демпинг – это неразумно, нерационально, бесперспективно. Это инструмент нечестной конкуренции, а нечестность можно только объяснить, но ни в коем случае не оправдать. Победителей в этой игре под названием «Пока толстый сохнет, худой сдохнет» нет и не может быть. Проигрывают все. Потребитель получает продукт низкого качества (демпинговые продукт никто не делает из комплектующих высокого класса) с нулевым сервисом. Поставщики смежных материалов включаются в ценовую гонку и начинают предлагать все более дешёвые и низкосортные материалы. У всех участников «пищевой цепочки» снижается рентабельность, торжествует недобросовестная реклама и низкопробный PR – в общем, ничего хорошего. И один из главных минусов, напрямую затрагивающий нашу категорию – это резкое снижение имиджа окна как качественного продукта.

Опыт недопущения

Сергей Ельников: Активное просвещение потребителей – один из инструментов такой профилактики. Человеку должно быть понятно, что качественное окно дешёвым быть не может. Он должен знать, что несмотря на то, что новые окна похожи друг на друга и не обнаруживают видимых отличий, на самом деле они обладают разной функциональностью, надёжностью и различным сроком службы. Так, наша компания давно и последовательно работает в этом направлении, предлагая рынку продукты VEKA только самого высокого класса и не отягощая наше имя и репутацию никакими «адаптированными под Россию» решениями. И, конечно, рассказываем об этом потребителям. Важной профилактической мерой является системная работа с профессиональным сообществом – архитекторами, проектировщиками, дизайнерами. Увы, но довольно существенная часть этой аудитории инфицирована ложным представлением о том, что «все окна одинаковы, главное – дешевле», а это для демпинга самая благоприятная питательная среда.

Алексей Белозеров: В первую очередь, мы постоянно работаем над имиджем компании, стараемся повысить узнаваемость бренда и сформировать ассоциацию у покупателя: фурнитура AXOR = качество, гарантия, сервис. Также мы инвестируем средства в постоянное повышение профессионального уровня менеджеров по продажам наших клиентов и учим их продавать не окно, а комфорт, уют и безопасность, которые покупатель получает в итоге. Мы учим и наших сотрудников, и менеджеров наших клиентов формировать УТП продукта и доносить его до покупателя.

Олег Осипчук: Демпинг, как правило, осуществляется на самых дешевых системах шириной 60 мм. Либо на классических – 70 мм. Компания Deceuninck («Декёнинк») – при работе с партнерами, на конференциях, при проведении обучения персонала наших дилеров и переработчиков, а также при разработке и запуске маркетинговых акций и мотивационных программ – всегда делает упор на продукты с уникальными потребительскими свойствами: такими как энергосберегающие системы Favorit Space, Eforte, Elegant и панорамные подъемно-сдвижные двери HS-порталы.

Кто регулирует на рынке окон ценовой вопрос 

Сергей Ельников: Такой организации нет, и вряд ли на данном этапе развития рынка СПК она может появиться. Причина как раз в разнородности рынка. Окно – это сложный многосоставный продукт с богатыми маркетинговыми возможностями, его производят только в России сотни компаний, а продают, устанавливают – тысячи. И упорядочить их ценообразование, заставить столь разные компании играть по одинаковым для всех правилам и стандартам крайне сложно. Важно повышать уровень качества комплектующих и готовых изделий, но договариваться о какой-то планке качества производители в России сегодня не готовы. Тут свою роль может сыграть государство.

Олег Осипчук: Попытки систематизировать и упорядочить оконный рынок, оградить его от демпингеров предпринимаются постоянно. Этим занимаются такие ассоциации, как СПП и НОКС. Но, к сожалению, большое количество участников рынка до сих пор не могут договориться и играть по единым правилам. Считаю, что этого не произойдет в ближайшие 2-3 года, пока не завершится процесс консолидации оконного рынка и слабые неэффективные игроки либо покинут рынок, либо будут поглощены более крупными устойчивыми компаниями.

Алексей Белозеров: Создание такой организации было бы возможно, если бы изменилось мышление собственников компаний, выступающих в роли определенных законодателей отрасли. В мире есть достаточно примеров эффективной работы различных бизнес-ассоциаций, отстаивающих интересы своих членов, в том числе и перед правительством конкретной страны. Это должно быть объединение компаний различного масштаба для защиты интересов друг друга, а не для борьбы друг с другом любыми доступными средствами. Собственники должны сами для себя выбрать путь дальнейшего развития.

Может быть, госпрограммы? 

Олег Осипчук: В борьбе с демпингом пока нет единой государственной программы и единых правил. Скорее наоборот – крупные государственные тендеры зачастую приводят к очередному витку ценовых войн. Хорошим примером регулирования может служить опыт наших белорусских коллег, где на государственном уровне запрещено использовать в строительстве 60-е системы. Таким образом, правительство страны заботится об энергоэффективности зданий и использовании качественных оконных конструкций.

Олег Петров: На наш взгляд, ни одна государственная программа не спасет от этой напасти. Если государство будет предлагать какие-то льготы, или возврат покупателю части средств при установке окон с более высокими теплотехническими показателями, это будет касаться только затрат самого государства. При этом демпинг, как таковой, сохраниться в тех рамках, в которых государством будет предложено «поиграть». Для борьбы с демпингом может спасти только изменение политики оконной компании. Во главу угла должна быть поставлена установка на принципиально иную схему работы с заказчиком. Нужно обучать продавцов предлагать продукцию не по нижней ценовой планке, а так, чтобы это приносило компании прибыль. За производителя окон государство это сделать не сможет, и как говорится, «причину всех бед ищи в себе».

Сергей Ельников: Сейчас государство борется с демпингом преимущественно в сфере закупок и тендеров. Не могу судить, насколько эта борьба эффективна, но на уровне массовой оконной розницы методы ценового контроля, используемые в тендерах, работать не будут. Тем не менее, роль государства в борьбе с демпингом может быть очень существенной. Для этого нужно, чтобы государство вместе с бизнесом определило критерии качественного окна и обеспечило прозрачный честный механизм подтверждения соответствия.

Алексей Белозеров: В первую очередь, должны быть введены четкие параметры и требования к конструкциям, к комплектующим и их монтажу.

Между добром и злом – что сильнее? 

Олег Осипчук: Демпинг – это одна из закономерных ветвей конкурентной борьбы. Он возможен как временная мера для завоевания той или иной территории, либо для загрузки оконного производства в «несезон». Но, если он становится долгосрочной стратегией компании, то в результате приводит к ее неустойчивому финансовому положению. Это влечет за собой вынужденную экономию на материалах и значительное снижение качества окон.

Сергей Ельников: Некоторые экономисты говорят о такой позитивной стороне демпинга, как возможность для потребителя получить товар по максимально низкой цене. Мне такая точка зрения видится спорной, я думаю, что очевидные минусы демпинга существенно перевешивают его эфемерные плюсы. Полностью искоренить это явление невозможно.

Алексей Белозеров: Искоренить демпинг никогда не получится. Это способ войти на рынок и захватить рынок /сегмент. Пока существует бизнес – будет существовать конкуренция. Пока существует конкуренция – будут существовать её различные методы, в том числе и нечестные, т.е. демпинг.

Стоит прочесть: Падение рубля 2020. Первая реакция российского рынка окон

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru