Программы лояльности в сегменте B2B адресованы каналам сбыта и отделам продаж. Эти инструменты мотивации всегда присутствовали в сфере товаров народного потребления, автомобильной и телекоммуникационной отраслях, но они все больше завоевывают популярность в строительном, агропромышленном и финансовом секторах. В настоящее время практикуются не только крупными брендами, но и небольшими компаниями. В последние годы программы лояльности для бизнес-клиентов получают всё более активное развитие на рынке светопрозрачных конструкций.

Стремление улучшить достигнутые результаты и связанное с этим развитие компании – мечта каждого владельца. К сожалению, многие предприниматели все еще недооценивают огромную роль, которую лояльность деловых партнеров играет в достижении этих целей. Между тем, именно она помогает компании получить то, что является наиболее важным в бизнесе, а именно: устойчивую позицию на рынке, которая помогает генерировать большую прибыль и дает возможность открыться для новых сфер деятельности. Правильно спланированные программы лояльности в B2B ограничивают главенствующую роль цены, уменьшают значимость предоставляемых скидок и создают ментальный барьер для переманивания партнёров конкурентами на рынке.

Довольный клиент = более высокая прибыль компании

В эпоху стартапов, новых технологий или современных тенденций лояльные и мотивированные сотрудники и клиенты остаются ключом к процветающему бизнесу. Рынок завоеван компаниями, которые основывают свои стратегии на целостном подходе к вовлечению всех целевых групп – как внутренних, так и внешних. Доказано, что интеграция обоих миров на основе механизмов вознаграждения, приносит результаты выше среднего.

Ключом к приобретению и удержанию постоянных клиентов является перевод отношений из области транзакций в партнерство и сотрудничество. Особенно в B2B, где процесс привлечения клиентов намного длиннее и сложнее, чем в B2C. Сила ритейлеров, оптовиков и дистрибьюторов проявляется в их активной позиции и приверженности. Поэтому важно создать для них пространство для сотрудничества и разработать программы поддержки продаж в соответствии с их ожиданиями.

Хорошо подготовленные механизмы вознаграждения влияют на лояльность и способствуют выстраиванию позитивного отношения в вовлечённых группах. Это отражается в количестве заключенных контрактов, увеличении удовлетворенности сотрудников, более быстрой ротации продуктов в канале сбыта и, как следствие, в результатах продаж. Однако чтобы извлечь из них максимальную выгоду, важно понимать, что независимо от отрасли, в которой работает компания, наш клиент – как внутренний, так и внешний – хочет чувствовать себя особенным и ценным.

Стоит прочесть: Как провалить программу мотивации для персонала продаж: три драматичные истории и ценные выводы

В чем разница между программами для B2B и B2C?

Количество участников. В программе B2C количество участников может исчисляться сотнями тысяч или даже миллионами. В случае с B2B количество участников намного меньше и зависит от числа сотрудничающих с данной компанией деловых партнеров, торговых точек, оптовиков, дистрибьюторов. Может исчисляться тысячами, хотя есть вполне успешные программы, в которых участвуют несколько сотен человек.

Характер участника. В случае рынка B2C участником программы является целевой клиент, который использует продукт. На рынке B2B участник программы является посредником, сотрудником одного из звеньев в цепочке поставок. Это означает, что его мотивация связана не столько с хорошим мнением о продукте, сколько с правильно подобранными стимулами в программе. С другой стороны, трудно говорить о перспективной программе лояльности, если у поставщика плохой продукт.

Иной объем закупок. Несмотря на то, что количество участников программы стимулирования в В2В относительно скромно, стоимость покупок, которые они совершают, несравнимо больше. Математика простая, если посчитать, например, сколько оконных ручек купит потребитель, а сколько оптовик. Это означает, что стоимость призов на одного участника несравнимо выше и может быть существенным стимулом, мотивирующим конкретное поведение

Разные масштабы информации о программе. В случае программы лояльности для целевого клиента, организатор заинтересован в максимально широком продвижении программы. Чем больше людей узнают о программе и изучат ее правила, тем эффективнее она будет работать на результат. В случае программ для канала дистрибуции информация о бонусных программах является строго конфиденциальной. Благодаря этому конкуренты не могут копировать решения или быстро реагировать на внедренную нами программу, а также сталкиваются с трудностями при выборе стимулов, которые могут мотивировать партнеров более эффективно, чем мы. В то же время это приводит к меньшим бюджетам, которые должны информировать о факте внедрения программы. Эти суммы могут быть большими в случае рынка B2C и незначительными в случае B2B (ограничиваться только действиями, точно нацеленными на получателей программы).

Виды материального поощрения для В2В

Ничто так не повышает привлекательность программы лояльности, как реальная возможность получить действительно ценные призы. Стоящая награда вызывает эмоции, может быть объектом желания и приводит к вовлечению клиента в программу. Само собой разумеется, что дорогие вознаграждения – это большие затраты, поэтому ценность бонусного приза всегда напрямую зависит от стоимости закупок. В настоящее время большинство партнерских программ на рынке СПК используют следующие категории премий:

Материальные призы. Это товары широкого потребления с разными характеристиками и ценностями. Недостатком в случае долгосрочной программы может стать низкий уровень пробуждаемых эмоций (товары, которые «я могу купить сам» или «мне не нужен третий набор инструментов»). Поэтому здесь крайне важен хороший каталог наград, позволяющий выиграть призы, о которых «я мечтаю, но на которые я бы не потратил свои деньги». Конечно, создание такого магазина бонусов является довольно сложной задачей, но именно он отвечает за эмоциональный настрой участника.

Денежные призы. Выступают в различных формах: от ценных ваучеров, которые являются синонимами наличных денег, через предоплаченные карты с наличными деньгами, до заправки ваучерами и осуществления покупок в определённой сети магазинов. Награды такого характера хорошо воспринимаются участниками программы, являются формой дополнительного вознаграждения, поэтому они весьма желательны. Их главный недостаток – только деньги – они не вызывают особых эмоций. Оценить ценность приза просто, а конкурентам легко предложить больше. Несмотря на это, в настоящее время они являются наиболее распространенной категорией наград;

Инвестиции бонусных баллов в партнёра. Некоторые программы лояльности, основанные на принципе накопления баллов за реализованные продажи, предлагают не только их обмен на призы в натуральной форме, но и «вложение их обратно в партнера». Это означает, что он получает решения, которые могут улучшить его бизнес, такие как обучение маркетингу, доступ к передовым аналитическим инструментам и так далее. Поэтому партнеры тратят накопленные баллы на решения, которые помогают повысить эффективность или конкурентоспособность их бизнеса, которые они при обычных обстоятельствах не смогли бы себе позволить.

Поощрительные поездки. Часто выступают в качестве дополнительного вознаграждения (приз за лучшее достижение, поощрение команды, которая достигнет более амбициозных целей). Этот тип премии определенно вызывает эмоции, потому что это награда, связанная с посещением привлекательного места и интересной программой. Зарубежные поездки в исторические места, курортные регионы, с посещением головного офиса компании-организатора, дают возможность провести время в эксклюзивных условиях. Программа поездки изобилует почти экстремальными видами спорта (квадроциклы, пейнтбол, катание на спортивных автомобилях и т. д.) часто в сочетании с возможностью участия в спортивном событии мирового масштаба, что делает путешествие ещё более привлекательным.

Поощрительные мероприятия. События в стране – это отдельная категория, построенная по идентичной схеме: привлекательное, роскошное место, часто подразумевающее участие в обучающих мероприятиях с приглашёнными экспертами мирового уровня. Такая награда очень часто является основной движущей силой маркетинговых коммуникаций, мотивирует участников к включению в процесс и обеспечивает сильный стимул.

Стоит прочесть: SIEGENIA продолжает заряжать оконный рынок СИНЕРГИЕЙ. Репортаж tybet.ru с Форума Synergy Global Forum 2018

Важные нюансы программ лояльности в В2В

В последнее время в оконной индустрии интерес к программам лояльности заметен не только в сегменте B2C, но и в B2B. Это происходит потому, что благодаря бонусным программам, направленным на привлечение, стимулирование и лояльность только этой целевой группы, отделы продаж получают инструмент, который помогает им в достижении более широкого спектра целей. Безусловно, чтобы быть эффективной, такая программа должна удовлетворять ряд ожиданий участников:

Быть понятной клиенту. Хорошая бонусная программа – это инструмент, понятный клиенту. Если он участвует в этом по привычке, не зная, за какую деятельность он набирает баллы и какое поведение не приведёт к начислению бонусов, – он не будет эффективным. Есть много методов для постановки целей, которые участники должны реализовать. Основной принцип один – сила в простоте. Это не означает, что следует премировать линейные заказы (таким способом легко стимулировать спонтанные продажи). Чаще вознаграждаются конкретные виды поведения/цели, которые устанавливаются на специальной основе – например, на следующий месяц или квартал. Алгоритм бонусных программ все больше учитывает целостный подход, который охватывает все уровни канала дистрибуции и различные группы партнеров (дистрибьюторы, оптовики, суб-оптовики, посредники).

Стимулировать коммуникации. Общение с участником играет весомую роль в формировании программы. Закономерно, что клиент не будет столь же вовлечен в программу лояльности, как маркетолог, который ее создал. Стоит регулярно напоминать ему о преимуществах участия в программе или о количестве набранных бонусных баллов. Без коммуникации программы лояльности для В2В быстро теряют свою эффективность. Люди забывают о своем участии, и, что еще хуже, они теряют понимание целей, которые стоят перед ними, и преимуществ, которые их ожидают после достижения этих целей. Общение должно быть регулярным и многоканальным. В первую очередь важно информировать участника о достигнутых результатах (персонализированное общение), а также изменениях в существующей программе (что позволяет показать, что она активна и жизнеспособна). Иногда бонусная программа сочетается с платформой электронного обучения, которая дает дополнительные причины для расширения коммуникаций.

Создавать «адвокатов» бренда. Стоит отметить, что заметным трендом в современных программах лояльности для В2В является повышение осведомленности о продукте. Эффектом глубокого погружения в особенности продуктовой линейки становится прирост продаж. И это вполне объяснимо, поскольку менеджеры становятся не только более компетентными в плане знаний об особенностях предлагаемых продуктов, но и постепенно берут на себя роль адвокатов или трендсеттеров конкретного бренда. Как следствие, это выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество. В рыночной среде это означает, что все компании, рассматривающие реализацию программы поддержки продаж и продвижения, поднимают планку во всех смыслах и на всех уровнях цепочки поставок.

Давать чувство принадлежности к элитной группе. Мотивация – это не только эффект от наград и дополнительных бонусов, но прежде всего чувство принадлежности к элитной группе, которое зависит от нематериальных факторов, состоящих из отношений и коммуникаций с компанией, доступа к базе знаний и участия в обучении. Правильно спланированные программы лояльности в B2B ограничивают главенствующую роль цены, уменьшают значимость предоставляемых скидок и создают ментальный барьер для переманивания партнёров конкурентами на рынке.

Использовать современные инструменты. Всё чаще программы для B2B заточены под мобильные устройства. Чтобы использовать мобильное приложение программы лояльности буквально в любое время 24/7, достаточно иметь смартфон/iPhone. С его помощью можно, среди прочего, просмотреть каталог наград, ознакомиться с правилами и принципами программы, проверить контактную информацию и список продуктов, охватываемых программой. Благодаря мобильному приложению можно: зарегистрироваться в программе (как новый участник); войти в программу (как участник, у которого уже есть аккаунт); проверить количество баллов, которые есть на текущий момент; заказать приз. Руководство по продукту – это дополнительная ценность мобильного приложения. Все продукты, участвующие в программе лояльности, доступны в ней с фотографиями, полным описанием и количеством баллов, присвоенных продукту. Очень полезным элементом приложения являются новостные вкладки и рекламные акции, которые дают возможность получить быструю и достоверную информацию о компании, отрасли и являются источником знаний о текущих рекламных кампаниях.

Стоит прочесть: Программы лояльности в сегменте B2B: кейс GetBonus от «ТБМ»

Генерировать прибыль через прочную бизнес-экосистему

Реализации нескольких сделок на взаимовыгодных условиях недостаточно, чтобы можно было заявить о стабильном партнерстве. Только основывая отношения двух компаний на доверии и взаимном уважении, можно говорить о долгосрочном сотрудничестве. Идеальная ситуация, когда нам удается убедить нашего делового партнера в том, что наши бизнес-цели совпадают, проще говоря, наш интерес также является его интересом.

Гибкость и понимание потребностей другой стороны – крайне важны. В то время как в B2C отношения в основном базируются на предположении, что продавец хочет продавать и привлекать клиентов к себе (ассортимент, цены, рекламные акции и т. д.), а клиент хочет покупать лучшие продукты по самой низкой цене, в B2B необходимо пойти еще дальше. Партнера нужно не только поощрять к покупке нашей услуги или продукта, но и стимулировать верить в наш продукт и чувствовать, что это приносит ему правильные выгоды.

Для этой цели компании-поставщики стремятся создать бизнес-экосистему, предусматривающую льготные условия сотрудничества, где партнёры, клиенты, дистрибьюторы или сотрудники получают ощутимые преимущества за свою лояльность. Степень их удовлетворенности определяется также возможностью выбора соответствующих товарных направлений для нужд своей целевой аудитории. В результате осуществления деятельности в рамках программ лояльности бизнес-клиенты наблюдают увеличение продаж своей продукции.

Правильно очерченное время действия программы – ещё один секрет ее успеха. Продолжительность бонусной программы для B2B должна соответствовать стратегии продаж компании. Как элемент «стимулирования» продаж – программа может быть запущена в течение всего года или только в сезонный период. Как показывает практика успешных брендов, наибольшие преимущества достигаются, когда программа длится бесконечно и ежегодно улучшается. Это связано с тем, что участникам требуется время, чтобы привыкнуть к правилам, а используемые механизмы превратились в эффект продаж. Постоянно действующая бонусная программа основана на множестве различных механизмов, что позволяет динамически реагировать на потребности организатора и участников.

Стоит прочесть: Сильный бренд не дается раз и навсегда

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru