Фото: «Динал». Выбор окон в шоуруме

Заказчики окон в России стали технически грамотней, а потому еще более требовательней, чем это было когда-либо в прошлом. Как покупали окна в 2024 году и как выстраивались отношения продавец-покупатель, tybet.ru рассказали представители крупных оконных компаний из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга.

Где покупатель узнаёт про компанию и продукцию?

Благодаря Интернету, сегодня у покупателей окон есть гораздо больше возможностей знать о продукции и разбираться в деталях. Но поскольку окна – технически сложный и дорогой продукт, прочтение отзывов в Сети прямо не влияло в пользу выбора оконной компании в 2024 году. По мнению продавцов, на рынке наступило время бэкграундов, когда на принятие решения покупателя работало, примерно, всё вместе: известность бренда, репутация, маркетинговая инфраструктура, ассортимент, качество продукции, сервис и т.д. В выигрыше оставались те, кто этим бэкграундом обладал.

«Сегодня качественный товар не гарантирует высокие продажи. Потребители обращают внимание на бренд, его имидж и философию. Именно поэтому важно заботиться о своей репутации и как можно раньше выстраивать взаимовыгодные отношения с клиентом. Наша компания использует все способы продвижения и получения клиентов, онлайн-форматы и через широкую офлайн-сеть салонов с представленными образцами конструкций. Участие в профильных мероприятиях и выставках позволяет привлечь в компанию большую долю B2B клиентов, – рассказала Нина Филоненко совладелец ECOOKNA GROUP (Москва). – На принятие решения о покупке влияет множество факторов – в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них – позиционирование. Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования».

Фото: ECOOKNA GROUP. Участие в выставках позволяет привлечь в компанию большую долю B2B клиентов

И в 2024 году рекомендация довольных потребителей по-прежнему остаётся двигателем торговали на оконном рынке.

«70% наших клиентов – это те, кто, пришли по рекомендации своих друзей и знакомых, либо те, кто у нас уже ранее заказывали и пришли повторно за следующей покупкой. Допустим, остекляли нашими окнами квартиру – сейчас строят дом или дачу. Как и ранее, клиент сначала пытается прицениться, узнать, сколько будет предварительно стоить его объект, и уже далее записывается на замер или же оформляет заказ без монтажа. Но основной поток клиентов у нас идёт с замером и с монтажом. Чтобы получить гарантию, замер и монтаж нашими специалистами – обязательное условие. Мы несём ответственность за те изделия, которые изготавливаем и далее монтируем в проем, чтобы все соответствовало именно проёму заказчика, его пожеланиям и нашим стандартам по установки», – пояснила Анна Брылева руководитель секции частных продаж компании «Динал» (Новосибирск).

«Путь потребителя в процессе покупки окон зависит также от целевого сегмента, В зависимости от канала продаж его поведение кардинально отличается, – отметила Наталья Останина, директор по маркетингу ООО «Спецремстрой» (Екатеринбург). – Обобщенно, частный клиент все-таки отдает предпочтение интернету и возможности быстро получить всю информацию о продукте и компании, не выходя из дома или с работы. И тут разделяется, по сути дела, только потребность в погружении в проблематику и готовность разбираться в продукте. Если мы говорим про сегмент системной застройки ИЖС и строительные компании, как ядро целевой аудитории, то сейчас в нашем регионе очень активно набирают силу комьюнити застройщиков, в рамках которых происходит передача информации про поставщиков, в том числе и оконщиков. И, как следствие, в этом сегменте информация о компании и продуктах передается, как по средствам прямых продаж и открытой коммуникации, так и по средствам, так называемого, «сарафанного радио». Ну, и если совсем углубляться в сегментацию, то нельзя забывать и о том, в каком географическом субъекте проживает наш потребитель», – заметила Наталья Останина, директор по маркетингу ООО «Спецремстрой» (Екатеринбург).

Рекомендуем прочесть: «Говорим не о локальных изменениях в потребительских приоритетах, а о длинных трендах». Интервью tybet.ru с директором по развитию ECOOKNA GROUP Игорем Пашаниным

Клиент стал более технически грамотным, с ним стало легче работать

Действительно, отмечают эксперты, нынешние клиенты гораздо более технически подкованы, чем клиенты, заказывавшие окна 10-20 лет назад. Перед заказом они, как правило, читают блоги, форумы, смотрят видео.

«С одной стороны, это плюс, с ними действительно легче работать и можно не тратить время на объяснение, что такое профиль и стеклопакет. Другая сторона медали – появился запрос на более профессиональные и предметные консультации и контент, но на понятном обывателю языке, что требует особой подготовки персонала. Есть и еще минус – к сожалению, далеко не всегда этот информационный поток из интернета соответствует действительности, ГОСТам и т.д. И у клиента может сложиться ошибочное представление о конструктивных особенностях окон и процессе монтажа. Тем не менее, нередка ситуация, когда клиент знает об окнах больше, чем менеджер, продающий их, что в итоге может стать причиной отказа от покупки, так как определенный набор компетенций сотрудников – часто основополагающий фактор при выборе компании. Сейчас будет иметь успех та компания, которая следит не только за сайтом и репутацией, но и за наполненностью знаниями своих сотрудников», – подчеркнул Иван Демидов, руководитель дилерского отдела компании «Окна Панорама» (Санкт-Петербург).

Все опрошенные эксперты утверждают, что работать стало легче, потому что сейчас, действительно, клиенты, прошедшие школу первой волны остекления современными СПК, стали более подкованными относительно оконного рынка. Они уже понимают особенности разных стеклопакетов, фурнитуры, и на что это влияет, и хотят иметь в своём распоряжении максимум от доступных оконных технологий.

«Стало проще общаться с клиентом, потому что он уже понимает, что ему предлагает менеджер. Например, если ранее некоторые клиенты даже и не знали, что такое мультифункциональный стеклопакет, то сейчас они уже понимают, что это такое, как он влияет в целом на конструкцию. То есть, те плюсы, которые потребитель получит после установки мультифункционального стеклопакета. Кто-то даже сам пытается подбирать толщины стёкол, и дополнительные функции, чтобы получить окна лучше, чем у него были до этого, – поделилась опытом Анна Брылева из компании «Динал». – В связи с этим есть спрос на переостекление, но, на удивление, это свежие ЖК с окнами от застройщиков, которым буквально 2-3 года. Стоят окна новые, но при этом клиенты просят поменять их полностью, не устраивает качество и требуется дополнительный функционал. Мы видим эту тенденцию, и поэтому наша позиция – делать для корпоративного сегмента такие же окна, как и для частного рынка – это честно по отношению к клиенту. Поэтому стараемся работать с застройщиками, которые разделяют нашу позицию в этом. Ставим сразу качественные изделия, которые потребуют замены лет через 30. Наш клиент выбирает качество. Мы продолжаем работать на проверенной немецкой фурнитуре, несмотря на непростую логистику».

Рекомендуем прочесть: «Окна начинают влиять на спрос и выбор жилья». Интервью tybet.ru с генеральным директором завода «Динал» Андреем Поповым

Заказчики окон поделились на два пула

И хотя информированность и техническая грамотность сегодняшних покупателей окон значительно выросла, с другой стороны – возросло доверие к продавцам изделий, их профессионализму и экспертизе.

Фото: ECOOKNA GROUP. Оконный шоурум

«Клиенты сейчас поделились на два пула. Одни заказали и полностью оплатили проекты по остеклению на будущий 2025 год. Вторые, наоборот, с пристрастием подходят к установке светопрозрачных конструкций. Им необходима качественная продукция, выгодная по цене, поэтому они предварительно мониторят поставщиков на вопрос соотношения цены и качества. Наша компания стремится соответствовать этим двум показателям, чтобы клиенты приходили за покупкой повторно, – отметила Нина Филоненко из ECOOKNA GROUP. – Немаловажный фактор – это доступность информации сегодня. Клиент гораздо более осведомлен перед покупкой, нежели 10 лет назад. Однако клиенты не могут знать внутренних правил компании по грузовым нагрузкам на оконные конструкции или, например, быть осведомленным об эффекте линзы. Все это могут подсказать специалисты компании».

«Говоря про технические знания, мы возвращаемся к типам клиентов. У нас на сегодняшний день два ярких примера розничных дилерских офисов с диаметрально противоположным неймингом, позиционированием, ценностями, которые транслируются, и tone of voice (стиль коммуникаций бизнеса с клиентами). В один офис (окна от производителя) приходят те, кто разбирается в технической стороне вопроса, любого, не важно, про окна мы говорим или нет. Так называемые «технократы». Их много и с ними надо уметь говорить на языке экспертизы. Второй – SWEEDOM (уделите время важному, окна – наша забота) делает акцент на заботе о клиентах и сервисах, говоря, что не стоит тратить время на изучение нюансов оконных технологий. И там свой клиент с ярко выраженной ориентацией на личное время, саморазвитие и неготовностью вникать в то, что ему, возможно, больше никогда не пригодится, – поясняет Наталья Останина из «Спецремстрой». – И если говорить о трендах, то, на мой взгляд, возрастающий тренд все-таки на стороне тех, кто не хочет разбираться в «технике». Это не связано с опытом переостекления. Окна должны быть качественные априори и, по сути, так сейчас и есть. Многие подтягивают качество. Больше внимания люди начинают уделять сервисам, удобству заказа, возможности тратить меньше ресурсов для решения задачи остекления».

Рекомендуем прочесть: Эффективный заказчик и потребитель на рынке остекления в 2024 году. Интервью tybet.ru с директором по маркетингу «Спецремстрой» Натальей Останиной

Точки контакта потребитель-продавец, которые наиболее эффективно влияли на итоговый чек в 2024 году

По словам экспертов, точки контакта потребитель-продавец все разные. Кто-то готов приобрести продукцию после первого звонка или после заполнения лид-формы с запросом на остекление. Кому-то требуется время на обдумывание и просчёт других возможных вариантов.

«В любом случае, здесь большую роль играет менеджер, благодаря профессионализму которого выстраивается правильное взаимодействие между потребителем и продавцом. В итоге, выстроенные отношения становятся одним из ключевых факторов в принятии решения о покупке и влияют на сумму итогового чека. Также сегодня важную роль играет безопасность сделки. Наличие офиса продаж позволяет подтвердить существование производителя и ознакомиться с ассортиментом вживую. Также, согласно внутренней аналитике, более 50% покупателей принимают решение благодаря возможности посещения точки продаж», – рассказала Нина Филоненко из ECOOKNA GROUP.

Фото: «Динал». Личный контакт с менеджером и посещения шоурума с образцами в натуральную величину влияют на конечный выбор

Личный контакт с менеджером и посещения шоурума с образцами в натуральную величину по-прежнему очень влияют на конечный выбор и итоговый чек сделки. Наглядно посмотреть, протестировать возможности, удобство открывания – это очень важные моменты для многих покупателей.

«У нас более 70% заказов – цветные окна. И только в офисе клиент может наглядно увидеть палитру кашировок и посмотреть конструкции в данном цвете. Ничего не нужно фантазировать. Хотя есть у нас категория клиентов, заказывающих удаленно, без посещения офиса – это заказчики из Сахалина, Владивостока, Якутска, Нерюнги, Казахстана, Монголии. Общение происходит непосредственно через whatsapp, где-то был даже языковой барьер, если брать, например, Монголию, потому что русский язык знают не все, привлекаем переводчиков, делаем демонстрацию на видео и фото. Сейчас у нас увеличилась доля таких запросов», – заметила Анна Брылева из компании «Динал».

По мнению директора по маркетингу ООО «Спецремстрой» Натальи Останиной, на итоговый чек максимально положительное влияние оказывает консультация инженера-замерщика на объекте, когда клиент получает экспертизу и итоговая стоимость для него аргументирована уже не эфемерными аппетитами производителя, а закрытием его реальных потребностей.

Приёмы маркетинга и рекламы, которые сработали лучше в оконной отрасли в 2024 году

В вопросах маркетинга и рекламы универсальной таблетки нет, считают эксперты оконной отрасли, постоянно приходится анализировать, менять стратегии, тестировать новые гипотезы и инструменты.

«Новых инструментов маркетинга и рекламы, как таковых, не придумали, начиная с середины 20 века. Поэтому в нашем случае хорошо работает микс из уже существующих. Это первое касание, прогреть покупателя и завершить сделку. Также мы используем инфлюенс-маркетинг – хороший и достаточно новый инструмент, позволяющий через известного человека с лояльной аудиторией поделиться его положительным опытом использования продукта, что влияет на решение покупателя», – делится опытом Нина Филоненко из ECOOKNA GROUP.

С каждым годом реклама становится все дороже, все больше денег приходится вкладывать в привлечение нового клиента. В связи с этим, любая компания, не только оконная, старается минимизировать расходы, увеличить доходы. А это возможно, по мнению оконных компаний, если новый клиент останется в высшей степени довольным, будет заказывать еще, советовать родственникам, друзьям, знакомым.

«Поэтому на первое место выходит работа с репутацией компании и удовлетворенностью каждого клиента. Это сложно для реализации, но невероятно эффективно в долгосрочной перспективе. Еще в оконной сфере партизанский маркетинг работает все так же хорошо, а иногда даже перекрывает по эффективности стандартные приемы рекламы. Фактически, при нулевых денежных вложениях можно получить потрясающий результат, опираясь на тот факт, что охотнее всего клиенты выбирают тот или иной бренд, если его кто-то посоветовал», – подчеркнула Майя Первушина, руководитель отдела маркетинга компании «Окна Панорама».

«Увы, оконный рынок на Урале – это рынок демпинга. Если посмотреть на выдачу или даже на охватные рекламные каналы, борьба в массовом сегменте идет между скидками в 40 и 50%. Профессионалы понимают, что это утопия, но «инструментом» этим пользуются все и, видимо, он работает. Наша компания с первого дня своего основания не вовлекалась ни в ценовые марафоны, ни в фейковые рекламные активности. Наш основной инструмент продаж – это экспертиза и возможность разрабатывать сложные технические решения, за которые мы отвечаем. За этим к нам и идут. С точки зрения каналов рекламы, то, по ощущениям, эффективность всех упала примерно на 20%», – подытожила Наталья Останина из «Спецремстрой».

О том, как изменилось отношение россиян к покупке окон онлайн в 2024 году – читайте в ближайшее время.

Подготовлено редакцией tybet.ru.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru