Оконный рынок оказался более других зависим от происходящего в экономике России. Строительный сегмент оконного рынка сократился на 60-70%. Сегмент частного потребителя ПВХ-окон сократился на 30-40%, и сокращение продолжается.

Строительный сегмент оконного рынка

На сегодняшний момент крупнейшие строительные компании России - на грани банкротства. Долги многократно перекрывают прежнюю стоимость акций, под залог которых строители брали деньги в долг. Продажи готового жилья значительно сократились, строящееся жилье не продается. Судьба "гигантов на глиняных ногах" предрешена, и благоприятного для себя исхода дождутся отнюдь не все мэйджоры докризисных времен.

Помощи можно ждать от государства и европейских строительно-инвестиционных холдингов.

Государство вынуждено продолжать малую часть докризисных программ по обеспечению граждан "социальным" жильем, однако, исключительно номинально, для поддержания своего имиджа и снятия социальной напряженности. В течение полугода эти программы будут финансироваться из бюджета, но велика вероятность секвестирования бюджета под влиянием сокращения доходной части и, как следствие, все "социальные" программы будут тихо закрываться.

"Заграница" действительно может нам помочь, но иностранный капитал будет очень осторожно проникать на российский строительный рынок. Объемы строительства в Европе, в силу ранее решенного "квартирного вопроса" в колыбели цивилизации, в последние годы сильно отставали от строящейся на "дешевые" деньги России. Сейчас, в ситуации практически прекратившегося строительства в "старом свете", крупные европейские холдинги, работающие по всему континенту, акцентируют свое внимание на российских проектах и постараются через приобретение блокпакетов местных строительных компаний средней величины увеличить свое присутствие на все еще финансируемом рынке.

Кроме того, в период тотальной нехватки ликвидности, проще говоря, денег для обслуживания долгов, российские строители готовы рассматривать предложения о частичной продаже своего бизнеса крупным европейским инвестиционным банкам, которые пострадали от кризиса в значительно меньшей степени, чем их американские коллеги. Инвесторы прекрасно понимают перспективность подобных вложений, так как обеспеченность жильем в России составляет лишь 20%, и через несколько лет этот сегмент экономики продолжит свой рост, и акции крепких, качественно управляемых строительных компаний на растущем рынке пойдут "в гору".

Сегмент частного потребителя ПВХ-окон

Частный рынок исторически составляли покупатели нового жилья и потребители, меняющие окна в своей "старой квартире". Первая категория частных покупателей резко сократилась в ожидании снижения стоимости квадратного метра. С течением времени эта категория будет сокращаться, принимая решение повременить с покупкой квартиры из-за сильного удорожания ипотеки и неуверенности в своих будущих финансовых возможностях. "Простые граждане" повременят с решением улучшить внешний вид квартиры и удовлетворить прочие потребности через установку ПВХ-окон и уйдут в "кэш" в ожидании лучших времен, перекрашивая и заклеивая наследие советской эпохи.

Компаниям, работающим в сегменте частного потребителя окон, надеяться придется только на себя. В лучшей ситуации окажутся компании, известные на оконном рынке. Частный покупатель, решившийся "вложить" обесценивающиеся деньги в свой комфорт, предпочтет гарантию долговечности окон, которую несет известная компания-производитель, нежели примет решение о покупке по принципу цены.

На пример, на протяжении 7-10 лет многие столичные компании строили свои торговые сети, и их продукция предлагается повсеместно в Москве, Московской области и в городах Центральной России. У тех компаний, которые успели путем многомиллионных вложений в рекламу и PR своей торговой марки перевести ее в разряд "бренда", падение продаж составляет 20-30%.

Зависимость продаж от брендированности компании-производителя в региональных центрах исторически была меньше, чем в Москве. И значительную роль здесь играет "раскрученность" системодателя. Опираясь на известность ПВХ-профиля, заручившись поддержкой поставщиков фурнитуры, региональные производители окон будут получать дивиденды от вложенного в рекламу всеми перечисленными участниками производственной цепочки в виде заказов на свою продукцию.

Объем рекламы по понятным причинам уменьшается. И именно неординарные яркие решения в рекламировании своей марки, своей продукции не останутся незамеченными потенциальными потребителями.

Пожалуй, как никогда, количество проданных окон будет напрямую зависеть от денег, вложенных в рекламу.

Ценовое status quo на рынке ПВХ-профилей

Скачок курса евро к рублю крайне обострил конкуренцию отечественных производителей ПВХ-профилей и зарубежных системодателей. Это связано с тем, что себестоимость на продукцию, производимую отечественными компаниями, зависит от стоимости евро в значительно меньшей степени, чем у зарубежных производителей, даже располагающими производствами в России. Использование европейского сырья (ПВХ-С и адитивов), отчетность в евро и другие расходы, зафиксированные в евро, увеличивают себестоимость с ростом курса и ухудшают финансовую отчетность системодателей с европейскими корнями.

Привязку цены на продукцию к растущему евро покупатели ПВХ-профилей восприняли крайне негативно. Те системодатели, которые не зафиксировали внутренний курс и продолжали продавать в евро, потеряли за полтора месяца до 70% продаж. Фиксация внутренних курсов с дисконтом в 12-15% от курса ЦБ позволяет европейским системодателям сдерживать падение продаж на общем фоне сокращения спроса.

Реклама по-прежнему "двигатель торговли"

Отечественные системодатели исторически доминировали в строительном сегменте и в той части продаж для частных покупателей, где покупка совершалась по принципу цены. Обе эти категории значительно сократились.

Однако, претендовать на широкий интерес частного потребителя, "заточенного" на бренд приобретаемого продукта, отечественным производителям ПВХ-профилей не приходится из-за все еще крайне малых рекламных бюджетов. Ожидать в настоящее время развертывания федеральных рекламных кампаний со стороны отечественного экструзионного бизнеса не приходится по причине взятого последними курса тотального снижения издержек, в том числе и на маркетинг.

Разница в цене готового окна как продукта отнюдь не первой необходимости из отечественного и европейского ПВХ-профилей в значительной степени будет компенсироваться увеличивающимся в трудные времена спросом на известность системодателя.

Вложения в рекламу на региональном и федеральном уровнях - это те инвестиции компаний, которые обеспечат стабильное существование в период падения спроса и сохранят инвесторам место лидеров рынка в посткризисные времена.

Китаев-Смык А.Л., МВА,
директор по развитию бизнеса и управлению проектами ЗАО "профайн РУС"