Системодатели vs Производители – войны не будет. О Форуме производителей СПК 2012
Как это принято говорить, наш «формирующийся оконный рынок» взрослеет. Очевидный переход от тактик «по обстоятельствам» к осмыслению зрелых стратегий – то основное, что продемонстрировал в этом году завершившийся в Стамбуле 8-й Форум производителей СПК. Не всеми понятая из анонсов ключевая тема Форума: «Тенденции брендинга российского рынка. Системодатели vs Производители», на площадке оказалась вполне ясной, принципиальной и дискуссионной. Дословно, она могла бы звучать так: «Чей бренд в России должен лечь в основу бренда окна: бренд системодателей или производителей?». Или совсем конкретно: «Кто будет влиять на покупателя, а, следовательно, на весь рынок, получая на нем наибольшие преференции, а кто, в сознании потребителя должен будет раствориться, ограничившись на рынке только своим местом и ролью в технологической цепочке». И более широкая трактовка: «Какая из моделей брендирования на инфлирующем (малоприбыльным – прим. ред.) рынке окна сможет повысить его стоимость в сознании потребителя».
Как и в прошлом году, главная тема обсуждалась всеми участниками Форума в телевизионном формате ток-шоу. Аудитория зала – руководители и владельцы шестидесяти крупных региональных компаний, преимущественно, оконные производители. Эксперты на сцене – топ-менеджеры компаний «СТиС», «Проплекс», «Века Рус», «Рехау», «Мако Фурнитура», присоединившаяся компания «профайн РУС». И группа топ-менеджеров компаний «Московские окна», «Одинцовские окна», «Евроокна» (Краснодар), «Уиндорс», «Сателс».
В качестве вводной части и обзора, существующих в мире моделей оконных рынков, в зале были представлены доклады о рынках Европы, США, Турции, Китая. В США, к примеру, рынок образовывает десятка крупнейших игроков, контролирующая все цепочки, с оборотами от 500 млн. $ ... Известна германская модель, когда окна брендируются производителем профиля. В Восточной Европе, в особенности в Украине рынок сейчас ориентирован только на цену, поэтому значение бренда критично принижено. В Турции и Китае окна потребителям поставляются, в основном, в комплекте с готовой застройкой. Тем не менее, бренды, которыми оборудован объект, имеют влияние на заказчика – за лучшие из них он готов платить дорого.
В России, как в Германии, рынок окон исторически формировался брендами системодателей. Они были первыми, кто начал выделять ресурсы на продвижение, создавая «зонтики» для партнеров - переработчиков. Это много лет позволяло потребителям основывать выбор на марке профиля окна. Со временем, апеллируя к своей близости с потребителем, обороняясь от жесткой конкуренции и зависимости от поставщиков, свои марки стали создавать и сами оконщики, производители окон. Позже, на рынке b2c, стали брендироваться производители стеклопакетов, фурнитуры.
Имея такое развитие, по мнению участников, рынок накопил ряд противоречий. Во-первых, многим производителям сегодня приходится конкурировать не только между собой, но и с брендом системодателей. Во-вторых, появление на рынке конечного потребителя марок других участников цепочки размывает в сознании покупателя привычные ориентиры. Обилие рекламы со всех сторон на фоне падающего качества продукции и услуг, приводит к инфляции бренда окна, как такового. В-третьих: в будущем на рынке, усилится влияние оконных дилеров, обеспечивающих сегодня до 70% продаж оконным производителям. И они также будут участвовать в рекламной коммуникации с потребителем. Вероятно, на изменившемся рынке при сложившейся ситуации, проигрывают все, в том числе потребитель.
Послушаем зал:
Дмитрий Сулин, ГК «СТиС»: «Много лет назад производители профиля оккупировали территорию нашей отрасли. Никаких других брендов не было. Все жили под игом системодателей. Но иго не вечно... Из истории Руси, помните, восстал не народ, восстали князья, которые не захотели более делиться (с Ордой - прим.ред.). Появились другие крупные компании, которые захотели противопоставить свои бренды брендам системодателей, но поняли, что это трудно. Завязалась ожесточенная борьба. И рынок находится в состоянии передела. Вопрос что будет дальше…».
Сергей Ельников, «Века Рус»: «Активная позиция профильных компаний в отношении своей рекламы – это не акция, это – реакция. Даже сильные продвинутые компании с собственными брендами, несмотря на личный интерес, по-прежнему ставят вопрос об узнаваемости именно профильной марки, ее активному продвижению. Конечно, это палка о двух концах. Одним из факторов, который повлиял на появление сильных оконных компаний и марок ретейла, была реклама профильных брендов. Только проблема в том, что она не решает проблем внутренней конкуренции, когда переработчики одной и той же системы конкурируют друг с другом… Когда мы говорим о влиянии на конечного потребителя, имеем ввиду просветительскую функцию. Мы хотим, чтобы потребитель понимал и впитывал информацию о том, что такое качество».
Роман Айваржи, «Проплекс»: «По сути, производители – лишь пользователи технологий, которые продвигаем мы (профилисты – прим. ред.). Вы же пытаетесь исключить нас из цепочки, желая видеть в нас лишь продавцов длинных белых палок без имени. Для рынка небиржевого продукта это опасно. У кого-то могло сложиться ощущение, что мы продвигаем себя, т.к. имеем за спиной только бюджеты. Это не так. Основа в том, что продвигая свой бренд – мы продвигаем как раз ценности и выгоды для покупателя».
Дмитрий Петров, «Гардиан Стекло»: «Бренд системодателя – действительно, сегодня сильнее, но что будет дальше? Что если, например, у нас тоже есть бюджет и мы захотим продвигать окно «Гардиан»? «МАКО» будет продвигать свое окно, другие тоже, что тогда? Что получит потребитель?».
Реплика из зала: «Мы – производители оконных конструкций – на «передовой», ближе всего к покупателю. Покупая у ваших 150 переработчиков окно, заказчик должен быть горд, что оно именно из вашего профиля. Но вы же не можете до конца отследить весь процесс производства и продажи…».
Олег Боровков, «Одинцовские окна»: «Двигатели «Рено» не спасли «Москвич». И вы (системодатели – прим.ред.) сильно лукавите, когда говорите, что не продаете профиль нерадивым клиентам…».
Антон Богданов, ГК «Проплекс»: «Считаем, что между производителями и системодателями войны нет и не должно быть. Должна быть синергия. Если, например, взглянуть на концепцию брендинга Intel, увидим, что она увеличивает стоимость продукта – процессора, занимаясь выстраиванием бренда в голове конечного покупателя компьютера. И она дает возможность использовать свой капитал производителю компьютера. Компьютеры на базе процессора Intel стоят дороже других. Каждый из нас – системодатель и производитель на своей территории вкладывается и растит свой бренд. Чтобы эти усилия дали больший эффект надо растить окно вместе. Каждый из нас должен поднимать ценность своего звена».
Виктор Мелихов, «МАКО ФУРНИТУРА»: «Между системодателями и производителями надо ставить не «vs», а «или». Я уверен, что покупатель ассоциирует окно с тем, кто его устанавливает. Есть ощущение, что мы платим 2 раза за одно и то же, раскаляя атмосферу. Надо понять кто кому конкурент. Речь идет о путях сбыта продукции и наша цель – покупатель окна».
Андрей Таранушич, «Века Рус»: «Бренд-продвижение-контроль-качество. Речь должна идти не о бренде конкретных компаний, а о бренде отрасли».
Рамки одной статьи ограничивают возможность транслировать все, прозвучавшие в дискуссии мнения. В ближайшее время tybet.ru опубликует серию интервью с руководителями компаний: «профайн РУС», «БФК», «Рехау» и др., которые мы записали после дебатов.
В итоге обсуждения, участникам Форума было предложено проголосовать за наиболее убедительную модель стратегии брендирования окна: стратегию системодателя, переработчика-производителя, дилера и ту, что образовалась в ходе дискуссии – синергетическую модель. Как возможный вариант: окно должно брендироваться производителем окна с дополнением его стоимости брендами фурнитуры, профиля, стеклопакета. Более четкой формулировки «синергии» в зале не прозвучало, но именно за эту модель высказалось большинство присутствующих.
В продолжение можно сказать, что тема, уже в других форматах, обсуждалась и в последующие дни. Возможно, навеянные ветром синергии, тимбилдинг и парусная командная регата, следующие пункты программы Форума, добавили участникам вдохновения и видения, каких результатов можно добиваться, конкурируя, но плывя в одной лодке.
Как уже писалось, другими заметными событиями Форума стали: презентованная Союзом производителей полимерных профилей концепция «Качественное окно» и Центр испытания и сертификации, а также презентация Союза производителей оконных конструкций (СПОК).
Об этом мы напишем отдельно. Следите за публикациями.
Вопросы?
Судницина Марина, tybet.ru®.
