Исследования в различных секторах промышленности отмечают интересное явление: времена, когда модели B2B и B2C функционировали раздельно, медленно сходят на нет. Все чаще компании используют их параллельно, направляя свое коммерческое предложение, как конечному покупателю, так и партнеру или дистрибьютору. Эта модель получила название B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer), иногда также используются термины B2X или B2E (Business-to-Everyone), то есть бизнес для всех. Эта тенденция наблюдается и в оконной отрасли.

Согласно исследованию аналитического агентства Econsultancy, количество производителей, которые изменили бизнес-модель и начали ориентировать свое предложение не только на бизнес-клиентов, но и на розничных заказчиков (другими словами, перешли на B2B2C), превысила 70 процентов. Тенденция розничных предприятий, которые выходят на рынок B2B, аналогична. Они считают, что деловые партнеры могут значительно повысить ценность конечного покупателя.

Как B2B2C работает в оконной отрасли

Сергей Ельников, руководитель направления PR и коммуникаций VEKA Rus, отметил: «Российский оконный рынок с самого начала развивался по траектории, отличавшейся от европейской. Если в Западной Европе профильный бизнес – это классический пример btb, то в России (да и на всём постсоветском пространстве) всё было иначе. В Европе профилисту не придет в голову рекламировать свой продукт для конечного потребителя, потому что потребителю не нужен погонажный полуфабрикат с защитной плёнкой – ему нужно решение. Но пришедшие в Россию экструзионные компании быстро сформировали у потребителя устойчивую ассоциацию о связи марки профиля с оконной маркой. Такая связь, в общем-то, не лишена оснований, потому что качество профиля, действительно, самым решительным образом сказывается на качестве окна. Но всё же эта связь гораздо более опосредована, чем нам говорят яркие рекламные макеты. Что будет дальше? Уже сейчас есть оконные компании, которые развивают свои собственные марки, не обращая внимания на поставщиков. Но вряд ли такие компании радикально изменят потребительские предпочтения в ближайшие время».

Чтобы максимизировать прибыль, производитель окон или комплектующих направляет свое коммерческое предложение двумя способами: как бизнес-клиентам (архитекторам, переработчикам, дистрибьюторам), так и конечному потребителю (человеку, который покупает окна). Поэтому важно обеспечить синергизм между этими каналами.

Например, производитель СПК, использующий цифровой маркетинг, привлекает потребителей, заинтересованных в покупке порталов под заказ. Когда он выходит с ними на прямой контакт и в процессе диалога рекомендует выбрать конкретные продукты, он направляет клиента к партнеру (например, магазину, дистрибьютору, монтажнику и т. д.), где тот может завершить транзакцию. Это требует хорошо продуманной инфраструктуры, связанной с путем конечного потребителя, основанной на понимании процесса закупок и роли деловых партнеров компании в этом процессе.

Продукт = продукт + услуга

Меняется и сам статус продукта – он все более тесно связан с сервисом. В случае с окнами это особенно очевидно: покупка конструкции сочетается с услугой замерщика, проектировщика, а иногда и дизайнера, а после покупки – с доставкой, монтажом или вывозом старых окон. Вот почему многие производители, особенно на Западе, решили включить эти услуги в свое предложение для того, чтобы привязать конечного потребителя к бренду.

Примером может служить британская мебельная компания Howdens Joinery, которая, как предполагается структурой бизнеса, работает в модели B2B и не обслуживает розничных клиентов. Тем не менее, она предоставляет им бесплатную услугу дизайна – конечный клиент связывается с ближайшей командой Howdens и назначает дату встречи. Затем дизайнер измеряет комнату и выбирает продукты из ассортимента Howdens. Проекты (визуализация, трехмерные изображения, видеопрогулка и панорамный обзор 360 °) доступны в онлайн-сервисе. Плотник, выбранный клиентом, также может участвовать в процессе.

Howdens не только предоставляет продукты, но и связывает конечного потребителя с дизайнером, тем самым избавляя его от долгих поисков. С другой стороны, она не только поставляет своим деловым партнерам клиентов, но и предоставляет практические инструменты для общения с клиентом.

Таким образом, традиционное жесткое разделение на B2B и B2C теряет здесь смысл – участники процесса имеют дело с новой моделью, которая называется B2B2C. Когда компания Howdens общается одновременно с деловым партнером и конечным клиентом, благодаря совместным усилиям они чётче понимают, как выглядит путь клиента и что нужно их получателям. Но это касается не только мебели, такой подход оправдывается и в оконной или косметической промышленности, словом везде, где товары связаны с сервисной службой, индивидуальным подбором изделий или консультированием.

Контекст процесса покупки меняется

На решение клиента о покупке окон влияет не только информация, которую он получает из различных источников или в непосредственной связи с брендом, но и другие люди. Торговый путь клиента происходит в контексте: потребитель функционирует в среде среди своих родственников, специалистов или сотрудников компании, которые влияют на его решения.

Ольга Иванова, директор по маркетингу SIEGENIA GRUPPE в России, в рамках бизнес-форума WinAwards-2018 поделилась: «Сегмент высокомаржинальных продуктов – это сектор, где существуют экспертные продажи. Если на более широком этапе подборки, когда потребитель думает, какое решение ему наилучшим образом подойдёт, он действительно на 95%, как минимум, ориентируется на отзывы, рекомендации, на любую информацию, которую он почерпнёт из интернета. В последней точке контакта, где он непосредственно будет принимать решение и подписывать договор – это либо шоурум оконной компании, либо объект, на который выехал замерщик, – соотношение меняется. Все эти факторы – рекомендация, информация, даже ориентировочный бюджет – отходят на второй план. На первый план выходит один единственный фактор – Продавец, который презентовал или не презентовал продукт, какие аргументы он использовал или не использовал. Все эти и другие факторы выходят на первый план и, по нашим данным, занимают 62%. То есть, тот продукт, с такими параметрами, который в итоге будет заказан, на 62% зависит от того, что делал или не делал продавец».

Какой вывод может быть сделан руководством оконного бизнеса? Например, компания может создать специализированные онлайн-инструменты для монтажников и архитекторов (что облегчает включение их бренда в процесс покупки) и решения, позволяющие конечным клиентам удобно делиться проектами с семьей и друзьями. Или использовать доступный на рынке проект на базе мобильного приложения SYNERGY PRO.

«Мы осознали, что наш рынок, наши клиенты, да и мы тоже нуждаемся в инструменте, который позволит изменить эту ситуацию, позволит поддержать продавцов, оказать им помощь, поддержку на постоянной основе, который позволит нам и оконной компании быть постоянно рядом. И в 2015 году такой инструмент был создан – SIEGENIA СИНЕРГИЯ, а в 2016 году мы провели первый пилотный проект с компанией «Фабрика окон». Это московский клиент SIEGENIA, компания очень ориентированная на развитие сервиса и всех его составляющих. В результате эксперимента мы добились не только планового роста продаж нашего целевого флагманского продукта в размере 20%, но и превысили этот показатель на 4%. Повторюсь: рынок тот же, потребители те же, продавцы те же, просто мы правильно внедрили инструмент и он показал результат, – рассказала Ольга Иванова. – То, что мы сделали 3 года назад, до сих пор приносит результат обеим компаниям в виде большей доли продаж высокомаржинальных продуктов. Мы вдохновились этим результатом и решили, что данный проект достоин того, чтобы его предлагать клиентам более массово. За последние 2,5 года реализовано более 40 проектов с десятками клиентов по всей России и одной компанией из Украины».

Стоит прочесть: Бренд, как открытая отраслевая платформа. Интервью tybet.ru о программе SYNERGY PRO с директором по маркетингу SIEGENIA Ольгой Ивановой

Вес «Customer Experience» растёт

Эти изменения (чаще всего изменение модели на B2B2C) связаны с тем, что в современном бизнесе ключевую роль играет взаимодействие с клиентами (Customer Experience). Таким образом, речь идет не только об объективных свойствах продукта или ценности денег, но и о субъективных, эмоциональных факторах, связанных с тем, как покупатель чувствует себя в процессе покупки. Проходят времена, когда «Продукт + Качество = Выгода». Сегодня вопрос заключается в том, как потребители чувствуют, их чувства и эмоции, связанные с ними, а не сами продукты, становятся более важными.

Объединение продукта с услугами является частью этой тенденции. Вот почему практически повсеместно оконные компании предлагают модель поставки, которая включает в себя комплексное обслуживание, в том числе послепродажное, доставку и монтаж окон, а также демонтаж и вывоз старых конструкций. Речь идет о предоставлении лучшего обслуживания клиентам. Подход «Customer Experience» подразумевает, что бренд должен позаботиться обо всем и решить большинство вопросов за клиента, а клиент должен в первую очередь чувствовать себя комфортно.

Юлия Пастухова, директор по маркетингу «Пластика окон», отметила в своём выступлении в рамках бизнес-форума WinAwards Russia: «Пережившее несколько экономических кризисов поколение, хочет экономической стабильности для себя и для своей страны, и это также даёт тренд – на доступные продукты. Отсюда огромное количество информации, каждый день поглощаемой миллениалами, их взаимодействие с брендами в социальных сетях. И тренд – на честность. Миллениалы хотят быть близки к брендам и хотят от них слышать, из чего сделан продукт, как он сделан, какими силами».

Цифровой потребитель ориентирован на самообслуживание

Переход к бизнес-модели B2B2C является результатом изменений в поведении современных потребителей. Цифровые потребители хотят знать больше: они ищут информацию и хотят контролировать процесс покупки, двигать его в своем собственном темпе. Вот почему пользуются большой популярностью digital-инструменты, такие как Wizard или Creator, позволяющие увидеть предварительный дизайн интерьера и прийти к лучшему пониманию собственных потребностей.

Клиентам также нравится, когда они могут записаться на прием к архитектору благодаря онлайн-заявке или отслеживать статус своей посылки в Интернете. Другими словами, они хотят делать что-то самостоятельно, что когда-то требовало контакта с сотрудником компании. Самообслуживание становится все более популярным.

С другой стороны, доклад «Индекс цифровой экономики и цифрового общества», подготовленный Европейской комиссией, показывает, что в Европе человеческий капитал (использующий сети, цифровые навыки) в два раза выше, чем интеграция цифровых технологий (оцифровка предприятий и электронная коммерция). Это означает, что компании не готовы к электронным потребителям, в то время как их потенциальные покупатели уже являются цифровыми потребителями.

Стоит прочесть: 7 перспективных технологий для оконной коммерции

Новое определение омниканальности

Для некоторых омниканальность (omnichannel) – это вопрос маркетинга и продаж, для других – технологии и использования big data в бизнесе, для третьих – повышение качества обслуживания клиентов. Таким образом, omnichannel – это философия бизнеса, ориентированная на клиента. Это признают те компании, которые глубоко понимают потребности своих получателей, суть поездки по магазинам и процесс принятия решений. Эти знания приводят к трансформации бизнес-модели в промышленном секторе.

Омниканальность не заканчивается технологией или маркетингом, это не вопрос одного отдела или одного проекта. Оконная компания, ориентированная на клиента и его процесс покупки в текущих реалиях, должна стремиться предоставить инструменты и метод коммуникации, подходящие для каждого клиента на каждом этапе пути покупки, с особым упором на самообслуживание.

Размещение современного многоканального клиента в центре часто означает необходимость перестройки бизнеса. Потребители, с одной стороны, хотят все больше и больше узнавать о продуктах, которые они покупают (и поэтому посещают сайты производителей, даже если они не покупают напрямую у них), и иногда, мотивированные удобством, они хотят выбрать продукт, поставляемый в комплекте с услугой. Отсюда и растущая популярность модели B2B2C: компании хотят быть готовы к обслуживанию клиентов в любом режиме, в зависимости от их потребностей.

«Омниканальность – это обеспечение бесшовной коммуникации между брендом и всеми аудиториями, к которым этот бренд обращается. Раньше потребитель ходил за товаром на рынок или в лавку. Потом стал заказывать по почте, потом – в интернет-магазинах. Online среда стала для него привычной и комфортной, и постепенно к утилитарной функции приобретения товара и услуг добавилась коммуникативная, общение с продавцом. И сегодня потребитель хочет общаться с производителем профиля или окна – надо сказать, что и сам бренд с удовольствием примеряет на себя роль продавца без посредников – также легко и непосредственно, как средневековый ремесленник разговаривал со своим зеленщиком на рыночной площади. Важно, что точек касания, «мест встречи» потребителя с брендом стало много. Теперь это не только прилавок, офис продаж или торговый персонал. Это мессенджеры, социальные сети во всём их многообразии, это создаваемый брендами мультимедийный контент, и ещё множество иных, самых разных точек контакта. Омниканальность означает, что выбор конкретной точки контакта не влияет ни на скорость получения обратной связи от бренда, ни на качество этой связи. Потребитель может обратиться в VEKA через сайт, контакт-центр, Viber или Instagram – он получит быстрый точный ответ независимо от способа своего обращения», – подчеркнул эксперт VEKA Rus.

Таким образом, настоящий омниканальный маркетинг учитывает не только множественность каналов и точек соприкосновения, но и фокусируется на всех составляющих многоканального процесса покупки и на различных действующих лицах, которые на него влияют. Это означает тренд на клиентоцентричность, на которую всё чаще делают ставку клиентоориентированные бренды индустрии СПК.

Стоит прочесть: Оконный бизнес вчера, сегодня, завтра. Отраслевая тренд-панель в рамках Бизнес-форума WinAwards Russia

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards Russia.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru