«Все плохо, но это и хорошо» – обсуждаем уходящий деловой 2019 год с руководителем направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» компании REHAU по Восточной Европе Павлом Иваненко, интересуемся будущим рынка и планами одной из крупнейших экструзионных компаний России.

Павел, что происходило на рынке «квадратных метров» и на рынке строительных материалов в 2019 году?

– Тенденции строительного рынка в нашем случае логичнее всего будет рассматривать через призму оконной индустрии. В 2019 году её развитие шло примерно в том же направлении, что и несколькими годами ранее. Если раньше на рынке ПВХ-окон доминировали сегменты, связанные с санацией старых деревянных конструкций, то сейчас в портфеле заказов растёт доля остекления строительных объектов. По данным Госкомстата, только с января по сентябрь в нашей стране было введено в эксплуатацию порядка 42,3 млн квадратных метров жилья. Каждый из этих объектов требовал установки современных окон. Наша с партнёрами задача состояла в том, чтобы предоставить застройщикам такую продукцию. По нашим ожиданиям, в этом году продажи профильных систем для остекления строительных объектов будут выше, чем в прошлом.

Как развивалась ситуация на рынке остекления?

– Информацию об объёмах рынка могут дать только эксперты, которые занимаются отраслевой аналитикой. Если же говорить о динамике, то у нас есть ощущение, что рынок в этом году сократится на 5-7%.

На оконном рынке сохранились тенденции, которые мы наблюдали все последние годы: продолжающаяся смена поколений оконных компаний, консолидация рынка, сокращение количества производителей окон, дилеров готовых изделий и экструзионных компаний.

Что в основном влияло на спрос? Какие продукты стали более востребованными в стройке и для частных потребителей?

– Спрос на оконном рынке формируется под влиянием двух групп факторов: общеэкономических (то есть связанных с экономикой в целом) и индустриальных, характерных именно для нашей отрасли. С первыми всё более-менее очевидно: сейчас в России, Белоруссии и Казахстане наблюдается стагнация в экономике и, как следствие, падение платёжеспособного спроса. В таких условиях большая часть доходов тратится на продукты первой необходимости и погашение долгов и кредитов, а не на покупку новых окон. Что касается отраслевых факторов, то главным из них является насыщение рынка в сегменте санации старых деревянных окон. К настоящему моменту заменено уже свыше 70% таких конструкций, поэтому данное направление больше не может выступать в качестве драйвера роста.

Если же говорить о спросе на конкретные продукты, то он сильно отличался от одного сегмента к другому. В 2019 году мы полностью перешли на новую продуктовую матрицу, которая позволяет нашим партнёрам в каждом значимом продуктовом сегменте (60 мм, 70 мм, 80 мм) делать клиентам как минимум по два предложения: по базовым системам, эффективно удовлетворяющим основные потребности заказчиков окон, и по флагманским продуктам, созданным для выполнения более сложных заказов самых взыскательных потребителей. Сейчас идет доработка этих предложений: вводятся дверные профили, разрабатываются раздвижные системы, появляются новые разновидности декора и свариваемых уплотнителей.

В числе ключевых продуктов я хотел бы выделить оконные системы GRAZIO и INTELIO 80. Первая представляет собой комбинацию 70-миллиметровых пятикамерных профилей, оптимально подходящую как для объектного остекления, так и для рынка частного заказчика. Вторая система была разработана специально для холодных регионов. Согласно результатам многочисленных испытаний, она способна обеспечить высший класс А оконных блоков по всем важным для потребителя свойствам: теплосбережению, звукоизоляции, воздухо- и водонепроницаемости. Система хорошо себя зарекомендовала, особенно в остеклении коттеджей, и пользуется большим спросом в разных сегментах и у разных категорий потребителей.

Сколь существенно сказалось сокращение рынка переработчиков, его консолидация на рынке производителей ПВХ-профиля?

– Есть такой экономический закон: при сокращении спроса количество участников рынка сокращается быстрее, чем снижается спрос. И сейчас мы это видим. Казалось бы, падение на уровне 5-7% – это не так уж и много. Однако объём рынка сокращается уже несколько лет подряд, совокупно с 2012 года он сжался более чем в два раза. Согласно ряду прогнозов, к концу 2019 года свою деятельность могут прекратить порядка 1000 оконных производителей и дилеров. Последствия будут противоречивыми. С одной стороны, мы потеряем часть заказчиков, с другой – уход игроков, не сумевших приспособиться к текущим бизнес-реалиям и не способных достойно удовлетворять возросшие потребности клиентов, должен привести к оздоровлению рынка. По итогам всех этих изменений на нём останутся только финансово стабильные компании, которые производят качественные окна. Наша задача совместно с партнёрами – оставаться в числе этих компаний.

В каких вопросах среди производителей ПВХ-профиля ощущается наиболее жесткая конкурентная борьба?

– Самая напряжённая ситуация по-прежнему в сфере ценообразования. Объясняется это достаточно просто: целому ряду производителей профиля, кроме цен, больше и предложить нечего. У них нет ни современных стабильных технологий, необходимых для изготовления высококачественной продукции, ни сильного бренда, ни высокого уровня сервиса. Эти компании могут только демпинговать на рынке, отбирая часть клиентов у более ответственных игроков, не готовых жертвовать качеством в угоду сиюминутной прибыли. Ситуация в высшей степени нездоровая, однако мы все же верим в здравый смысл наших заказчиков.

Какое влияние оказывает ваша конкуренция на рынок и на сам продукт?

– Рынок, участники которого погрязли в ценовых войнах, становится менее прибыльным, с него уходит целый ряд игроков. Многие компании вынужденно снижают качество – как используемых комплектующих, так и готовых изделий. Однако, как ни странно, у этой ситуации есть и хорошая сторона: эра замены некачественных пластиковых окон на качественные может наступить гораздо раньше.

Какую долю в настоящем времени занимает «светопрозрачное» направление REHAU в России?

– По объёмам продаж направление «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» сейчас занимает около 60% в структуре REHAU в регионе Восток.

Что в основе вашей стратегии? В какой последовательности выстроены приоритеты в вашей компании: качество продукции, цена, популярность марки, лояльность клиентов…?

– Наша миссия – предлагать наилучший сервисный пакет и решения для всех значимых категорий участников оконного рынка. Мы концентрируем свою работу не только на оконных компаниях, но и на дилерах готовых окон, а также на строительных заказчиках с целью помочь им сделать выбор в пользу продукции REHAU. Главный приоритет для нас – в любой ситуации поддерживать коммуникацию с заказчиками. Строительные компании всегда могут рассчитывать на грамотный консалтинг на всех стадиях ведения проекта; у производителей и дилеров окон есть возможность обратиться к нам с любыми вопросами касаемо совместной деятельности (в том числе в области разработки персонализированных продуктов); с конечными частными заказчиками мы тоже говорим исключительно на языке их потребностей. Нам важно предложить конкретное решение конкретной проблемы, с которой могут столкнуться наши партнёры и клиенты.

Далее в порядке приоритетности идёт поддержание максимально высокого качества продукции. Может показаться странным, что я вынес его не в первый, а во второй пункт, однако выпуск высококачественных изделий – это то, что вшито в ДНК REHAU на протяжении более чем 70 лет. Нам не нужно заставлять себя работать на таком уровне – мы просто не умеем иначе.

Что касается цены, то мы, конечно же, стараемся делать привлекательные предложения для наших партнёров, а также запускать для них различные акции и программы лояльности. Но всё это, опять же, не в ущерб качеству продукции. Жертвовать им мы категорически не готовы.

Были ли какие-то инвестиции на российском рынке в этом году? Планируются ли (и какого рода) в ближайшем будущем?

– Последние несколько лет мы активно работаем над проектами, связанными с расширением наших логистических мощностей на заводе в Гжели, а также с возможностью выпуска в России новых продуктов. Были сделаны многомиллионные инвестиции, и сегодня мы можем с уверенностью сказать, что наши возможности по оказанию нашим партнёрам сервиса в сфере логистики и по запуску производства новых оконных систем на нашем заводе в Гжели значительно выросли.

Какие стратегические шаги REHAU в России последних лет Вы считаете наиболее удачными?

– Среди несомненно удачных шагов – решение сконцентрироваться на продвижении продукции под единым сильным брендом REHAU. Мы не стали, подобно ряду других компаний, вводить новые «бюджетные» бренды. Все наши профильные системы производятся на основе одних и тех же высококачественных рецептур и проверенной и отработанной экструзионной технологии REHAU. Наши профильные системы, в том числе те, которые производятся на заводе в Гжели, прошли международную сертификацию и получили Системный паспорт авторитетного международного института оконной и дверной техники ift Rosenheim. Мы хотим, чтобы каждый наш клиент, вне зависимости от того, что он покупает – первое окно на базе 60-миллиметрового профиля или конструкцию, созданную на основе флагманской ПВХ-системы, мог быть уверенным, что теперь он является обладателем высококачественного продукта REHAU.

Помимо этого, в 2019 году мы впервые представили обновлённый бренд REHAU. Мы описываем его как более смелый, новаторский, но вместе с тем – близкий и понятный конечным потребителям.

Ещё одним серьёзным и, как показало время, оправданным шагом стала ориентация бренда REHAU на конечного потребителя. Логичным развитием прямой коммуникации с частными заказчиками стала программа лидогенерации – сбора и продажи лидов на окна REHAU. В её рамках клиенты могут отправлять свои заказы на остекление непосредственно в REHAU (через наш сайт или колл-центр), а затем эти лиды продаются нашим партнёрам. Такие лиды пользуются стабильным спросом, потому что они качественные и, будучи основанными на лояльности к бренду REHAU, формируют более высокий чек.

Сколь эффективна и успешна для вашей компании миссионерская деятельность в рамках объединения G3?

– Для нас G3 – это прежде всего объединение лидеров рынка по принципу общности интересов и схожести взглядов на дальнейшее развитие нашей индустрии. В 2019 году Большая тройка реализовала множество проектов, которыми мы гордимся. Наиболее резонансным, пожалуй, стал ГЛОБАЛЬНЫЙ ОКОННЫЙ ФОРУМ, прошедший в рамках выставки MosBuild. Мероприятие оказалось настолько востребованным среди специалистов индустрии, что на стойках регистрации в какой-то момент закончились бейджи. По предварительным ожиданиям, в первый день должно было прийти около 600 человек, но в итоге число посетителей перевалило за 800. Второй день прошёл с таким же размахом. Это говорит о том, что мероприятия подобного формата нужны участникам отрасли.

Мы также использовали форум в качестве платформы для презентации издания «Оконная камасутра». Этот мультимедийный проект является уникальным учебником по оконному бизнесу, составленным в таком формате. Издание уже получило множество восторженных отзывов от наших партнёров и других участников рынка.

И, конечно, стоит упомянуть образовательные семинары в рамках проекта «Школа окна». Онлайн-занятия были посвящены остеклению загородной недвижимости и собрали достаточно большое количество зрителей. Сейчас мы формируем обучающую программу на следующий год. В ней будут рассматриваться самые актуальные вопросы, волнующие игроков индустрии и их заказчиков.

Какие цели и задачи у вашей организации сегодня? Когда планируете расширить состав «глобальной тройки»?

– Наша глобальная цель – сделать российскую оконную отрасль более привлекательной и цивилизованной. Достигать эту цель мы планируем, в том числе, посредством обсуждения наиболее острых тем в ходе форума G3 Window Summit, который состоится в Нюрнберге в 2020 году (17 марта, перед выставкой FENSTERBAU FRONTALE), а также путем освещения потребительских свойств окон через системный паспорт. Этот документ, содержащий полную информацию о потребительских свойствах светопрозрачных конструкций, должен помогать потребителям сделать осознанный выбор окон, которые в наибольшей степени будут удовлетворять их потребности.

Каких значительных событий ожидаете от рынка СПК в 2020 году? Как будете действовать?

– На статус значимого события в оконной индустрии по праву претендует выставка FENSTERBAU FRONTALE, которая пройдёт с 18 по 21 марта в Нюрнберге. У REHAU будет большой инновационный стенд, где мы покажем свои последние разработки в сфере создания решений для различных типов остекления. Особый акцент мы сделаем на «умных» окнах, предназначенных для использования в «интернете вещей».

И, конечно же, мы приглашаем экспертов индустрии на форум G3 Window Summit, который состоится накануне выставки. Мы будем рады, если к нему присоединятся все наши партнёры. У них также появится возможность принять участие в региональных форумах G3. В общем, программа мероприятий ожидается насыщенная.

Поздравляю всех участников оконного рынка с наступающим Новым Годом и Рождеством Христовым, желаю крепкого здоровья и успехов в новом сезоне остекления!