Фото: veka.ru. Сергей Ельников VEKA Rus на встрече с архитекторами и дизайнерами в Москве

Реклама. ООО «ВЕКА Рус» ИНН 7728165949 Erid: Kra23uALm

Автор: Сергей Ельников, руководитель направления PR и коммуникаций VEKA Rus специально для tybet.ru

У этого вопроса есть спойлер: только уважая свободу и интересы другого.

Когда-нибудь историки отечественной промышленности напишут свои труды, посвященные российскому оконному бизнесу. Производство и продажа окон – один из самых показательных примеров того, как невидимая рука рынка (и я сознательно пишу здесь это выражение без кавычек) без малейшей помощи государства создала целую самостоятельную отрасль, в которой трудятся десятки тысяч человек, а оборот исчисляется миллиардами рублей.

Роль оконного дилера в «пищевой цепочке» оконного бизнеса

Не будет сильным преувеличением сказать, что модель свободной рыночной конкуренции (при всех своих естественных недостатках) в сочетании с технологической открытостью позволила создать одну из самых эффективных оконных отраслей в Европе. Её центральным элементом являются оконные компании, компании-производители. Но произвести окна и двери – только половина дела. Гораздо сложнее эти окна продать. Продажи готовых изделий осуществляются по различным каналам, основным из которых является дилерский. Цифру эту никто никогда не проверял, но большинство участников рынка интуитивно с ней согласны: 90% всех окон, производимых в России, продаются именно через дилеров.

Дилер (от английского deal – сделка, продажа) вместе с собственной розницей производителя является главной точкой контакта продукта с рынком. Розничный канал хорош с многих точек зрения, особенно когда речь идёт об управлении ассортиментом, но содержание собственной розницы стоит денег, и немалых. Потому канал дилерский остаётся для большинства компаний значимым каналом сбыта, а владельцы и топ-менеджеры оконных фирм прилагают большие усилия, чтобы дилер покупал продукцию у них, а не у конкурентных производителей – поставщиков. Как говорят маркетологи – «стимулируют дилерскую лояльность», активно привлекая к этому в свою очередь уже своих поставщиков комплектующих, прежде всего – производителей профиля.

Фото: veka.ru. «Спецремстрой» в гостях на заводе VEKA Rus в Подмосковье

Таким образов, производители ПВХ-профилей сталкиваются с необходимостью выстраивания дилерской политики. Ещё раз оговоримся, что речь идёт исключительно об оконных дилерах, но не о тех, кто продаёт профиль (у VEKA, например, дилеров вообще нет, все продажи в России компания осуществляет только напрямую). Это тонкий момент, потому что производителя профиля и оконного дилера, строго говоря, напрямую ничего не связывает, между ними нет ни юридических, ни товарно-денежных отношений. То есть надо как-то управлять лояльностью тех свободных людей, которые тебе ничего не должны.

Быть может, вообще правы те, кто говорит, что профилист должен ограничиться поддержкой своих непосредственных клиентов-переработчиков, и «не трогать» дилеров? Тем более, что многие производители окон совершенно обоснованно рассматривают торговых партнёров как зону своей ответственности и своих интересов, не приветствуя появление на этой территории даже своих любимых (без иронии) поставщиков.

Свобода как осознанная необходимость

Конечно, оставлять в стороне тех людей, которые продают 90% окон в России, неразумно. Что же может предложить производитель профиля дилерскому корпусу своих партнёров, не нарушая интересов последних? Всё перечислить не получится, назовём лишь основное.

Фото: veka.ru. VEKA и «ТопСтиль» на хоккейном фестивале

Сильная торговая марка. В отличие от большинства других стран, на российском рынка марка профиля имеет важное значение для потребителя, выбирающего окно. И даже если производитель окон в своём брендинге дистанцируется от марок поставщиков и делает акцент на своей собственной, он совершенно точно не будет возражать, если профилист будет продвигать свой бренд на территории. Точно также не будут возражать против этого и дилеры. Узнаваемая марка профиля с выраженными лидерскими атрибутами помогает и производителю окон, и его дилерам.

Лидогенерация. VEKA активно собирает поисковые запросы по всей оконной семантике, и передаёт эти запросы не только в офисы партнёров-переработчиков, но и их дилеров. Такие лиды очень ценят, конверсия по ним ощутимо выше, чем по «непрогретым» лидам. На сайте veka.ru размещена карта продаж, где заказчик может легко найти офисы продаж окон из профиля VEKA и WHS by VEKA. Важно, что точки продаж дилеров попадают на эту карту только через переработчика, который предоставляет эту информацию сотрудникам VEKA Rus.

Фото: veka.ru. Партнер VEKA – компания «Окна Петербурга» на выставке «Строим дом»

Продвижение. Помимо собственной коммуникации VEKA помогает продвигаться своим партнёрам и их дилерам, расширять свою долю на рынке. Выбор средств, инструментов и креативных решений зависит от поставленных целей и решаемых задач. Сегодня используются в основном инструменты цифрового маркетинга, что, впрочем, не отменяет и привычный офлайн. Традиционной популярностью пользуется классический «мерч», рекламные артикулы и раздаточные материалы, которые каждый переработчик может заказать вместе с профилем через удобную online-заявку. По согласованию с переработчиками VEKA проводит для дилеров и классические промо-мероприятия, например, «Силовой приём».

Но центр тяжести маркетинга сегодня всё равно лежит в цифровой сфере. В качестве примера одного из проектов, ставших особенно популярным у прямых партнёров VEKA их дилеров, стало решение в области партнёрских сайтов на домене veka второго уровня. Хороший сайт — это важнейшее условие для привлечения обращений, их обработки, оформления заказов и контроля их реализации. Это не просто визитка компании. Он позволяет тестировать маркетинговые гипотезы, активно общаться с потребителем, изучать его потребности, получать от него регулярную обратную связь. Все прекрасно понимают, насколько это важно. Но для многих оконных компаний и их дилеров вопрос состоит в том, каким образом это понимание можно воплотить в качественную реализацию своих маркетинговых планов, как сделать такой сайт, который потом не пришлось бы постоянно переделывать.

Идя навстречу пожеланиям своих партнёров, VEKA предлагает им сегодня то, чего в отрасли еще никто в таком формате не делал: собственные сайты оконных компаний, позволяющих эффективно пользоваться большинством возможностей электронного маркетинга прямо сейчас, без необходимости брать на себя временные и финансовые риски.

Фото: veka.ru. В новом дилерском центре «Консиб» в Казани

Обучение. Времена, когда заказы валом шли сами по себе, остались в прошлом, реклама становится всё более дорогой, и в этих условиях всё более важную роль играет человеческий фактор, мотивация и компетентность сотрудников. Знания, навыки и умения не появляются сами собой, их появление требует времени и сил. Но процесс можно существенно ускорить, если не пускать его на самотёк, а заниматься формированием таких навыков сознательно. Не у всякой компании есть для этого время и ресурсы, и здесь проблему частично могут помочь решить поставщики.

Существуют разные модели такого обучения – наборы стандартных курсов, типовые тренинги и семинары, игровые форматы, комбинации интернет- и офлайн обучения. VEKA старается подходить к обучению партнёров и их дилеров максимально адресно, учитывая особенности компании, конкурентное окружение, региональную специфику. Проведение такого обучения является важной составной частью сервиса VEKA, который реализуется как собственными силами, так и с привлечением тренеров и бизнес-консультантов.

Резюме

Дилер – это зона интересов и ответственности компании-переработчика, производителя окон. Это, конечно, ни в коем случае не означает, что профилист (имеется ввиду, хороший профилист) остаётся в стороне и не занимается этим сегментом. Наоборот, по опыту – бОльшая доля сил и ресурсов инвестируется нами как раз в ту сферу, где работают торговые партнёры наших клиентов, работают с самыми разными аудиториями, от профессиональных строителей до небольших частных заказчиков.

Лояльность этого большого, слабо оформленного и очень подвижного поля сложно купить, строго говоря – невозможно совсем, ведь, как уже говорилось, между нами и дилерами нет товарно-денежных отношений. Но есть другое – есть общие интересы, есть желание помочь и поддержать, опыт, знание того, как работает рынок сегодня, и как он будет работать завтра. А значит, есть все шансы построить и развивать взаимовыгодные отношения.

Фото: veka.ru. Чемпионат по яхтингу в Санкт-Петербурге при поддержке VEKA Rus

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru