Эксперты Премии WinAwards Russia рассказали, почему важно не пустить «гринвошинг» на оконный рынок

Поскольку стремление к большей экологической устойчивости в нашей повседневной жизни возрастает, многие предприятия отвечают на это справедливое требование времени, предлагая более экологичные продукты, услуги и производственную политику. Обратной стороной медали стало появление подводного течения – «гринвошинга» – экологического позиционирования товаров или компании без достаточных для этого оснований. Поскольку тренд «зелёного» строительства всё активнее проникает в различные сегменты строительной отрасли, сейчас очень важно не пустить «гринвошинг» на оконный рынок. Партнёры Премии WinAwards Russia в номинации «Зелёные окна» – «Экологический Союз» и компания «профайн РУС» – помогают разобраться в этом вопросе.

«Гринвошинг» (greenwashing), как маркетинговый прием, пришел с Запада и в последние годы всё больше практикуется компаниями на российском рынке. Так, согласно результатам исследования TerraChoice Environmental Marketing, проведенного в 2010 году, из 4744 продуктов разных типов, претендующих на статус «зеленых», 95% так или иначе подпадают под greenwashing.

Причина появления такого недобросовестного экомаркетинга – желание производителей увеличить свою прибыль. Ведь согласно разным социологическим опросам сегодня все больше россиян предпочитают экологичные товары. Значит, товар с рекламной пометкой «эко» будет более востребован. К сожалению, многие компании не стремятся реально соответствовать экологическим требованиям и вкладывать деньги в экологизацию товара и производства, а выбирают путь «гринвошинга».

Это подтверждает руководитель отдела строительного консалтинга ЗАО «профайн РУС» Александр Артюшин: «Сегодня «гринвошинг», действительно, становится все более распространенной практикой среди недобросовестных компаний. Причем процветает он абсолютно во всех сегментах и нишах рынка, ведь это простой маркетинговый трюк для увеличения продаж – очевидно, что «зеленая» продукция всегда более привлекательна для клиента».

Почему «гринвошинг» опасен?

«Гринвошинг», также называемый «зелёный камуфляж» или «зелёное мошенничество», наносит вред одновременно потребителям и производителям, рынку и государству в целом, и, конечно, окружающей среде.

Реклама, основанная на «гринвошинге», вводит покупателя в заблуждение относительно экологической безопасности приобретаемого товара: человек полагает, что покупает безопасный продукт, заботясь, таким образом, не только о своем здоровье, но и окружающей среде. В результате этого он необоснованно переплачивает за неэкологичный товар и, будучи обманутым, поддерживает экологического спекулянта вместо экологически ответственного производителя.

«Гринвошинг» пробирается к подсознанию потребителя во многих воплощениях, красуясь на упаковках товаров в магазинах, через рекламу на телевидении и в интернете. Нередко используются фальшивые экологические этикетки.

Потребители, в том числе бдительные, теряют доверие и становятся безразличными к любым, даже оправданным, экологическим заявлениям компаний. Это происходит в частности из-за того, что, как правило, «гринвошинг» основывается на неподтвержденных и общих словах, слоганах и обещаниях. Обилие такой рекламы мешает отличить, где правда, а где «зеленый» камуфляж. Это усугубляется низкой экологической грамотностью покупателей.

«В конечном итоге, подрыв доверия потребителей к экологичным товарам негативно сказывается на остальных участниках рынка: «Гринвошинг» опасен не только для здоровья и кошелька покупателя – псевдоэкологические заявления способствуют развитию недобросовестной конкуренции. Честные производители, инвестирующие в «зеленые» технологии, теряют конкурентные преимущества на фоне засилья прилавков псевдо-экотоварами. В конечном счете, затормаживается развитие экологически грамотного производства и потребления, нацеленных на снижение нагрузки на окружающую среду и здоровье потребителей», – поясняет Юлия Грачева, директор «Экологического союза» и руководитель органа по сертификации «Листок жизни».

С экологом согласен и Александр Артюшин: «Практика «гринвошинга» губительна во многих смыслах: это не только прямой обман ожиданий покупателя и необоснованное повышение цены, но и серьезный удар по репутации всего рынка «зеленых» технологий, в том числе, и добросовестных, экологически ответственных брендов».

По мнению Юлии Грачевой, «гринвошинг» быстро распространяется из-за разных факторов. В России, отсутствуют законы, регламентирующие использование терминов «эко», «био», «зеленый» и производных от них понятий и деклараций. Например, таких как «не содержит …» или  «без …» или  «полезен для …». Не работают профессиональные кодексы этики, в том числе рекламной. В целом уровень экологической грамотности является низким не только у большинства потребителей, но и среди специалистов, работающих в сфере коммуникаций – маркетинге, рекламе, PR. Кроме этого, нет надлежащего государственного контроля над органами по экологической сертификации, которые нередко способствуют «гринвошингу», выполняя свои функции недобросовестно.

Методы «зеленого мошенничества»

Прежде чем начать рекламировать свою компанию и свои окна как экологически безопасные, важно понять разницу между «green» и «greenwashing».

По словам Юлии Грачевой, настоящая экологичная продукция та, при производстве которой наносится минимальный вред окружающей среде и которая безопасна для здоровья потребителей. То есть, когда мы говорим об экологичности товара, мы имеем в виду не одно или несколько его свойств, а целый комплекс экологических характеристик – «от сырья до упаковки». Это ответственный экомаркетинг.

К примеру, если вы утверждаете, что ваши окна экологичны, потому что имеют деревянный профиль, но осознанно замалчиваете, что древесина для его производства получена с нарушением лесного законодательства, а для ее сохранности и покрытия использовались  небезопасные пропитка и краски, выделяющие вредные для здоровья человека вещества, – это один из вариантов «гринвошинга».

Изучив методы псевдо-экологических компаний, канадские экомаркетологи вывели разные варианты «зеленого мошенничества» и назвали их «7 грехов гринвошинга», вот они:

1 – Грех бездоказательности: Утверждение на предмет соответствия требованиям по охране окружающей среды, которое не может быть подтверждено легкодоступной вспомогательной информацией или надежной сторонней сертификацией.

2 – Грех скрытого компромисса: Продвижение продукта в качестве «зеленого», базирующееся на необоснованно узком наборе атрибутов без внимания к другим важным экологическим проблемам. Например, использование названия «эко-лампочка», которая на самом деле энергоэффективная, но изготовлена из опасных материалов.

3 – Грех неопределенности: Описание продукта является неточным и неопределенным, хотя это не ложь, но приводит к плохому пониманию потребителем. Например, термин «100% природный материал» может относиться к продуктам с ртутью, мышьяком или ураном. Эти соединения встречаются естественным образом в природе, но они очень токсичны для живых организмов.

4 – Грех бесполезности: Принятие экологических требований, которые могут быть правдивыми, но неважными или бесполезными для потребителей, ищущих экологические продукты. Например, «без ХФУ» не имеет смысла, учитывая, что хлорфторуглероды уже запрещены законом.

5 – Грех меньшего из двух зол: Когда экология заменяет другие, менее привлекательные для продукта функции. Экологические признаки могут быть истинными в пределах данной категории продукта, но отвлекают потребителя от большего зла, а именно воздействия на здоровье или окружающую среду категории в целом (например, органические сигареты, пестициды).

6 – Грех преувеличения: Использование экологических маркировок, не соответствующих действительности (например, продукты, ложно заявляющие, что они сертифицированы популярной маркировкой в области энергосбережения Energy Star).

7 – Грех ложных ярлыков: Ложные маркировки, сертификаты, созданные самим производителем, слишком наводящие на размышления изображения, использование символов, на которые нет прав, или специфических экологических терминов (например «эко-предпочтительный»).

К сожалению, фирм, которые «темнят по-зелёному», в разных индустриях появляется все больше. Изучив множество примеров с рынка, можно прийти к выводу, что чем громче компания восхваляет свой проэкологический характер, тем внимательнее стоит посмотреть на её действия и на сами продукты. Возможно, это всего лишь дымовая завеса, чтобы прикрыть псевдо-экологическую деятельность.

Как распознать экологически правдивую рекламу?

Вся проблема в том, что «зелёную ложь» неподготовленному покупателю распознать очень непросто. Вставшие на путь «гринвошинга» компании отчаянно ищут рекламные трюки, которые могут показать их продукты, как экологически безопасные.

«Распознать сложно по нескольким причинам. Много самодеклараций, к тому же даже ответственный производитель зачастую не умеет грамотно преподнести экологические преимущества и доказательства. Часто товар просто выделяется взятым в интернете значком «эко». Другая причина – почти у каждого производителя есть экологические сертификаты. Что конкретно они подтверждают и подтверждают ли на самом деле – вызывает у покупателей во многих случаях вопросы и сомнения. Некоторые просто бессовестно копируют сертификаты и экомаркировки авторитетных сертифицирующих организаций», – отметила Юлия Грачёва.

Поэтому ответственные производители могут помочь своим покупателям и рынку в целом, взяв на себя дополнительную миссию по просвещению потребителей. Предложить в сомнительных случаях потратить чуть больше времени и тщательнее проверить экологические заявления компаний. Например, использовать несколько правил для ответственных покупок:

– Самое простое. Выбирать товары с независимыми экомаркировками. Если вы сомневаетесь в достоверности экосертификации, достаточно зайти на сайт Органа по сертификации (экомаркировки) и проверить наличие товара в списке сертифицированной продукции. В крайнем случае, позвонить в Орган, чтобы подтвердить эту информацию.

– Если нет независимой экомаркировки. Внимательно изучите экологические заявления и обязательно поинтересуйтесь, чем производитель может подтвердить эти обещания: экосертификат, результаты испытаний продукции в независимых лабораториях, патенты.

– Если после изучения подобной информации ваши сомнения в экологичности товара остались или усилились, но вы заинтересованы в его покупке, обратитесь к производителю с просьбой предоставить документы, подтверждающие экологичность продукции. Ответственный производитель вам обязательно ответит.

Чем больше будет бдительных покупателей, тем сложнее будет применять «гринвошинг».

Как оконному рынку не попасть в трясину «гринвошинга»

Носителем «зеленой лжи» может быть компания из любой отрасли. Невозможно обобщить и заявить, что некоторые сектора используют «гринвошинг» чаще других и делают это намеренно. Например, автомобильная, нефтяная и энергетическая промышленность являются стратегическими отраслями, которые находятся под большим социальным контролем, чем другие производители. В то же время эти отрасли промышленности оказывают наибольшее влияние на окружающую среду, в которой мы живем. Хотя дебаты по поводу «гринвошинга» продолжаются уже несколько лет, некоторые компании все еще не отказываются от притянутых за уши фактов в сфере экологии.

«Поскольку «гринвошинг» становится все более распространенным явлением, важно понимать, что в его ловушку попадают не только потребители и добросовестные производители, но и сами «гринвошеры». Во-первых, потому что в результате подрыва доверия потребителей к экозаявлениям и экопродукции, экологические спекулянты тоже начнут терять покупателей и прибыль. Во-вторых, окружающая среда одна на всех, и от ее загрязнения проигрывают все. Об этом серьезно стоит задуматься и менеджменту компаний и маркетологам, которые «играют» зелеными аргументами, – подчеркнула Юлия Грачёва. – Чтобы потребитель мог обрести уверенность в экологичности продукта, существует необходимость в доказательствах. Крайне важно, чтобы предприниматели оконной индустрии, соблюдающие экологические обязательства и критерии охраны окружающей среды, знали как грамотно и эффективно доказать экологическую безопасность».

Сегодня в мире одним из самых распространенных способов подтверждения экологичности является экологическая сертификация и экомаркировка. Наряду с ней практикуется применение независимых исследований в компетентных научных учреждениях, а также отраслевые рейтинги и премии. Распространение таких подходов независимой оценки (также важно чтобы она была прозрачной) полезно для рынка.

«Добросовестным производителям следует придерживаться принципов максимальной открытости (своевременная сертификация, регулярный аудит и т.д.), а также всесторонне содействовать развитию экостандартов и регулирующих нормативов в отрасли. Наша компания тоже следует этим принципам. Например, все наши профили мы уже давно производим по запатентованной технологии greenline. Технологические требования greenline включают отказ от применения токсичных соединений свинца при производстве профилей для минимизации негативного воздействия на окружающую среду и здоровье человека. Наша продукция успешно прошла независимую экологическую сертификацию», – комментирует Александр Артюшин.

Номинация «Зелёные окна» – шаг против «гринвошинга»

Для противостояния «гринвошингу» могут успешно использоваться также ресурсы отраслевых ассоциаций и премий. На это, в том числе, ориентирована и номинация «Зелёные окна» в рамках Премии «Оконная компания года».

В «Экологическом Союзе» отмечают, что «экологические отраслевые премии призваны привлекать внимание профессионалов к вопросам экологической безопасности производства, а также к наиболее передовым «зелёным» технологиям, продуктам и материалам. Такие проекты, если они организованы профессионально, способны оказать поддержку компаниям, использующим инновационные экотехнологии и показать ориентиры для экологизации своей отрасли».

«Мы стремимся привлечь максимум внимания к вопросам экологически безопасного оконного производства и оказать всестороннюю поддержку менее опытным «зеленым» брендам. Итогом участия в номинации «Зеленые окна» для компаний стало получение результатов комплексной экспертной оценки и подробных рекомендаций специалистов НП «Экологический Союз», что является отличным фундаментом для их дальнейшей технологической трансформации, а, возможно, и получения экосертификата международного уровня – «Листок жизни». Для нас важно, чтобы рынок пополнялся ответственными производителями экопродукции, которые не спекулируют на естественных запросах потребителей», – подчеркнул эксперт ЗАО «профайн РУС».

«От лица организаторов WinAwards Russia и инициаторов номинации «Зеленые окна» я призываю производителей оконной отрасли более ответственно подходить к сообщениям для потребителей, анализируя их с точки зрения правдивости экологических лозунгов, реально улучшать свой продукт. Это станет преградой для распространения «гринвошинга» на оконном рынке и нашим вкладом в сохранение окружающей среды», – резюмировала Лилия Калашникова, PR-директор Премии «Оконная компания года».

О Премии

Российская профессиональная Премия «Оконная компания года» (WinAwards Russia) проводится второй раз.

Цель Премии – показать возможности и направления развития отрасли светопрозрачных конструкций в России. Определить и популяризировать в обществе лучшие компании, продукты, услуги на рынке СПК. Стимулировать индустрию к качественному профессиональному росту, надежности и ответственности перед потребителями.

Учредитель и организатор: интернет-портал tybet.ru.

Официальные партнеры Премии: «Национальный оконный союз», НИИСФ РАСН, НИУ «Высшая школа экономики», ФИОП (группа «РОСНАНО»), «Межрегиональный институт окна», НП «Экологический Союз» (маркировка «Листок жизни»). Отраслевой партнер – Международный форум производителей СПК STiS. При поддержке лидеров рынка комплектующих для окон SIEGENIA, WINKHAUS, Deceuninck и IVAPER. Партнёр в номинации «Зелёные окна» – profine RUS.

Официальный сайт Премии http://winawards.ru.

Пресс-центр: press(а)winawards.ru
Лилия Калашникова