20 лет на оконном рынке. Интервью tybet.ru® с генеральным директором компании «Московские окна»
«Мне тоже есть, что сказать», - написал мне в своем письме Роман Лукьянчиков, после очередного недавнего интервью tybet.ru® с одним из патриархов российского оконного бизнеса. Новогодние праздники и каникулы несколько отсрочили дату выхода интервью с Романом, и мы рады представить его нашим читателям сегодня. Надеюсь, генерального директора компании «Московские окна», как и саму компанию, нашим читателям представлять не нужно. В этом году «Московским окнам» 20 лет, и компания по-прежнему входит в число крупнейших предприятий центральной России по производству, установке, продаже пластиковых окон и оконных конструкций.
Роман, пока готовилась к запланированному в конце прошлого года интервью с Вами, прочла беседу, которая уже состоялась на днях у Вас с нашими коллегами.
Первый вопрос возник сам собой – это была некая исповедь, покаяние или позиция в бизнесе – правда и ничего кроме нее?
– И снова здравствуйте! Нельзя быть честным и нечестным в одно время, даже если это происходит в разных местах :). Искренность – основа взаимоотношений между людьми, а оконный бизнес – это в первую очередь люди. Безусловно, в последние годы рынок стал другим. Он обязывает быть более жестким к себе, к сотрудникам, к поставщикам. Заставляет быть разным в общении дома и на работе. Однако это не отменяет общечеловеческих ценностей в отношениях. Если Вам показалось что есть покаяние – значит, моя позиция в бизнесе имеет человеческие корни. В бизнесе, как в сказке: в долгосрочной перспективе побеждает добро :).
Скажите, пожалуйста, тоже честно, не возникало ли в последние годы ощущения, что рынок давно не тот и, возможно, смена рода деятельности привнесла бы в Вашу деловую жизнь новой энергии, чувство полета и т.д.?
– Вы достаточно проницательны, Марина. Рынок не тот. Да и мы стали другими: заматерели, стали опытнее, осторожнее. Мы меняемся вместе с рынком. И правда состоит в том, что этот рынок делаем мы. Какие сами, такие и с нами. То, что имеем –
наша заслуга, и нечего на зеркало пенять. Рынок начинается в головах тех, кто его формирует. Я думаю, рынок близок к состоянию взросления. Это произойдет в ближайшее время.
«Московским окнам» в этом году 20 лет. Я с первого дня рядом :). Возраст достаточно зрелый для того чтоб менять ориентацию. Хотя солгал бы, если бы сказал, что не думал об этом. Возможности оконной отрасли имеют свои границы, особенно, творческие. С другой стороны, для нормального менеджера любой бизнес – работа. Не забывайте знаменитую фразу Линкольна: «Я подготовлюсь, и мой день придет». Как менеджер, я в любой компании и отрасли найду процессы и инструменты, которые можно изменить и улучшить. Если окажусь в лесу – волки через месяц будут заниматься общественно - полезной деятельностью :). Не представляю себе жизнь без движения, но «где родился, там и пригодился». Обладая обширными знаниями, практикой и связями, я могу принести гораздо больше экономической пользы своей компании и себе. А что касается энергии, руководитель должен уметь ее генерировать и заряжать ею сотрудников. Иногда помогает и простое физическое воздействие, именуемое «пинок», который создает гораздо более длительное по времени «чувство полета» у нерадивых коллег :).
20 лет назад и сейчас: что приобрёл, а что потерял рынок за эти годы?
Интересен взгляд с точки зрения организации рынка, внутриотраслевых отношений участников. Привлекательно ли еще оконное направление для инвестиций?
– Рынок стал намного более предсказуемым, стабильным. Хоть и без сверхприбылей, но с точки зрения инвестиций – прозрачный и прогнозируемый, и он ничем не отличается от других рынков. А в некотором отношении даже более привлекателен: не требует больших вложений, короткий (до 2-х лет) срок окупаемости, высокий спрос, отсутствие монополистов (компаний с долей рынка более 10%). В зависимости от размера инвестиций, можно выбрать ту или иную модель бизнеса: от уже известных, до совершенно новых, которые еще не присутствуют на нашем рынке, но имели бы большой коммерческий успех.
Еще одна особенность нашего рынка в том, что у «руля» большинства компаний стоят прекрасные технари – люди, которые на первое место ставят производство. Они, действительно, умеют и любят делать окна. Но настоящих продавцов, людей, которые формируют этот рынок, привносят в него новые стандарты, инструменты и технологии (с точки зрения бизнеса, маркетинга, продаж) можно посчитать по пальцам руки.
Еще скажу, что сегодня даже самая обычная безбрендовая производственная модель мелкооптовой торговой компании «как все», (мы запустили такую в прошлом году) показывает свою коммерческую состоятельность. Так что я не вижу повода хоронить рынок. Просто если планировать инвестиции, и хотеть иметь успешный оконный бизнес, нужно понимать: чем мой бизнес будет выделяться, отличаться от остального рынка. Когда такая бизнес-идея появится – можно смело браться за реализацию.
Если о компании. Многие ваши конкуренты в прошлом, сегодня утратили статус «в десятке крупнейших». Почему на Ваш взгляд это произошло, и как Вы оцениваете потенциал Вашей компании? «Московские окна» – это навсегда?
– «Всегда»! Какое ужасное слово! Его особенно любят женщины. Они портят всякий роман, стремясь, чтобы он длился вечно», – Оскар Уайльд. В мире вечно только временное. Я знаком со многими руководителями компаний, которые сегодня не с нами, в смысле, вне рынка окон. Могу сказать – в какой-то момент они потеряли интерес к этому бизнесу. В их жизни появилось что-то более ценное: хобби, религия, женщины, политика…. Многие из них сегодня гораздо более счастливы. И это нормально.
А теперь про относительность. В прошлом году некоммерческое партнерство «Объединенный совет по техническому регулированию в строительстве» совместно с информационно-издательским центром «Современные Строительные Конструкции» опубликовали аналитический отчет «Российский оконно-фасадный рынок: итоги развития 2000 – 2010 годы». Компания «Московские окна» вошла в десятку самых крупных компаний оконной отрасли России. Вы спросите: «хорошо это или плохо?». Отвечу: все зависит от угла зрения. Озвучу свою точку зрения, близкую к первоисточнику: никогда не нужно гнаться за количеством. Всякое качество сокращается количеством. А так как бизнес очень зависим от человеческих ресурсов, имеет ярко выраженную сезонность и географическую зависимость, то я отдаю предпочтение качественному росту. Это ключевая стратегия компании «Московские окна». И она не имеет ничего общего в ближайшей перспективе с объемом. И как показывает практика, как только начинаешь думать о качестве, сервисе, клиентах, сам не замечаешь, как качество переходит в количество. Главное, уметь сказать себе «стоп»!
Возможно, некоторые коллеги по цеху поняли это давно, и теперь спокойно доедают свою булку с маслом, потешаясь над тем, как мастодонты рынка и, желающие занять их место маргиналы, лупят друг друга демпинговой дубиной по темечку. Сегодня превосходство в объеме производства (после определенного уровня, пройденного многими крупными компаниями) не дает никаких преимуществ в ценообразовании, а наоборот, делает бизнес уязвимым с точки зрения управляемости, контроля, персонала и сезонного обеспечения сырьем. Если завтра я увеличу объем выпуска окон вдвое, это не означает, что стекло или профиль будет для меня значительно дешевле цены конкурентов. На сегодняшний день цена на основные виды сырья имеет конечные пределы. Почти.
Если говорить про долговечность и устойчивость компании «Московские окна», то тут важна правильная стратегия, драйв и идеи. Последних у нас – лет на десять вперед. Уровень их освоения и скорость, безусловно, зависят от людей. Каждый проект требует талантливых менеджеров и продавцов, а последние давно занесены в Красную книгу. Только это влияет на скорость освоения нового. В ближайшей же перспективе при наших ресурсах нам приходится отбирать наиболее жирные куски бизнеса, которые, думаю, гарантируют стабильность на ближайшие годы.
Если бы Вы сегодня запускали новое производство, ваша бизнес-модель и бизнес-план имели бы сильное принципиальное отличие от настоящих?
– Безусловно, отличались бы! Зачем повторять то, что уже есть, когда не реализовано столько нового! Если бы это было сегодня, то я бы не запускал производство. Но это именно я. Каждый должен делать то, что у него хорошо получается. Меня умиляет желание некоторых коллег диверсифицировать оконный бизнес так пестро, что остается только удивляться. Это касается не только полного цикла производства, от профиля до готового окна, но и, увы, продаж.
На базе некогда успешных оконных профильных компаний появляются магазины «Мясо-Лыжи». Вспомните Тима Кука из Apple: первое, что он предложил, спасая контору от краха – оптимизировать склады и отказаться от собственного производства. Найдите то, что вы умеете делать лучше всего. Мне ближе продажи.
Некоторые новые формы ведения бизнеса (торговли) мы опробуем уже в этом году, ближе к сезону. Вообще, основное правило – это простота и прозрачность структуры бизнеса, и с точки зрения клиента, и с точки зрения процессов.
Никогда не хотелось запустить собственную экструзию?
Мне искренне жаль тех, кто имеет собственную экструзию. В жизни «Московских окон» экструзия была. Мы запустили ее одними из первых в России. В 1998 году. Но быстро поняли, что как коммерческий проект она не будет выгодна в рамках одной компании. Речь идет не только о себестоимости продукции, так как это не самый важный фактор. Есть еще такие понятия, как стабильность, качество, ассортимент, обновляемость. Я вообще за узкопрофильный бизнес. Как уже сказал, нужно делать то, что хорошо умеешь. Жизнь скоротечна, чтобы растрачивать ее. Сегодня я более гибок по ассортименту, вопросам качества, праву выбора, имея весь рынок поставщиков профильных систем. И те, кто делает себе профиль сам, проигрывают мне в моей свободе :).
Вопрос о регионах. Они научились жить без московских брендов. Это упростило или усложнило бизнес крупных производителей из Центра? Конкурируете ли вы с региональными компаниями?
– Это не совсем так. Те, кто понял кайф работы под брендом, сегодня показывают очень хороший экономический рост. Ведь что такое «московский бренд»? Это не вывеска, не брендбук и даже не чашка с логотипом конторы. Не реклама на столбах, нет. Это технологии, инструменты, программы, опыт, контроль, используя которые мы гарантируем успех. Мы даем своим партнерам возможность быть другими. Успешнее в коммерческом плане. То, что они думают, что умеют, не отличает их от остальных компаний. А если не учить, то и не научишь.
У нас готовится новое, гораздо более обширное с точки зрения возможностей франчайзинговое предложение. Достаточно уникальное для оконного рынка. Для предпринимателей и компаний любого уровня. Но оно будет предложено только тем, кто искренне хочет меняться: себя, бизнес, отношение к клиенту. Тем, кто действительно готов расти, а не сказочным персонажам «не надо меня учить, дайте цены, я как-нибудь сам». Нам с ними не по пути. У нас разная религия. Самостоятельность – хорошее качество, но вместе можно достичь большего.
Вы сказали, что «Московские окна» много от чего откажутся в этом году – от ряда дилеров, от части ассортимента, от алюминиевого направления, от некоторых предоставляемых сервисов.… Это вынужденная экономия или реструктуризация компании?
– Экономия не бывает вынужденная. Когда вы перестаете контролировать расходы компании – вы перестаете ею управлять. Это основа. Если какие-то затраты превышают норматив или переходят в разряд крупных сумм, поручите ответственному за эту статью лицу уменьшить ее без последствий для компании. Не важно, каким способом он добьется этого: оптимизацией, отказом, переработкой, «расстрелом». Важен результат. И нет таких цифр, которые невозможно уменьшить. Вне зависимости от того, какая это статья расхода. Наверное, это основная управленческая функция руководителя в рамках внутренней деятельности. Все остальное время и энергию нужно посвятить клиенту и точкам его взаимодействия с вашей компанией.
Все, от чего мы отказались в этом году: низкодоходные продажи, продукты, сопровождение которых требует больших ресурсов компании (что тоже в результате делает их неинтересными), продукты с сомнительными характеристиками с точки зрения эксплуатации и обслуживания, сервисы, имеющие высокие риски – все это сделано на основе статистики, собранной за последние годы. Как я уже говорил в прошлом интервью, финансовая отчетность и анализ деятельности компании находятся на таком уровне, что не приходится сомневаться в правильности принятых решений. Безусловно, маленькие компании могут быть успешны в реализации этих «брошенных» проектов, но это не поточный бизнес. Мы не можем позволить себе распылять ресурсы.
Прокомментируйте, пожалуйста, ситуацию с заниженными ценами и «серыми» дилерами в кризис. Вы признались, что под воздействием рыночной ситуации было место и тому и другому. Насколько знаю, в ближайшее время ситуация в отношении влияния дилеров не изменится, но вы, тем не менее приняли решение вернуться в прежнюю категорию, на «свои исторические рельсы». Как сейчас планируете избежать вероятных потерь?
– Потерь? Мы не собираемся ничего терять. Если говорить про деньги, мы не хотим продавать окна по цене, которая не приносит морального и материального удовлетворения ни нам, ни, впоследствии, тем, кто ее приобретает. Демпинг – вирусная, заразная болезнь. Когда наши поставщики, не задумываясь, начали крестовый ценовой поход они (я надеюсь) не предполагали, что как в любой войне будут потери с обеих сторон. Когда компании-переработчики торгуют в розницу дешевле, чем поставляют продукцию своим дилерам – есть повод задуматься. У нас кроме окон есть столько преимуществ, которые конечный потребитель хочет купить. Просто продажу окон «хоть по чем» мы считаем аморальной.
Мы планируем значительно увеличить в этом году продажи через собственную розничную сбытовую сеть, заменив тем самым «серые продажи» и потери в региональных поставках. Мало того, мы планируем вернуть докризисную рентабельность. Успешно начали реализовывать этот проект в прошлом году, но уперлись в дефицит специалистов по монтажу и менеджеров замера. Спрос превзошел планы. Не вижу преград и по результатам января этого (ред. – 2012) года для осуществления поставленной задачи. Персонал – единственное скользкое место, что может быть на пути выполнения поставленных планов, потому подбор начат уже сейчас. Изменены контрактные условия.
Некоторые говорят: «как вы можете расти, если рынок не растет?!». Каков наш объем в рынке? Мизерный. Процент? Полпроцента? Это говорит только о том, что мы не имеем права вообще говорить о рынке: растет он или падает. Мы можем двигаться в нем куда угодно и насколько угодно: вверх, вниз (этого лучше не делать), по диагонали, как угодно. Мы можем расти на 30%, 50%, 100%. Когда я говорил о преимуществах рынка, имел в виду именно это. Говорить о том, что мы выросли на 5%, как рынок, имеют право только компании с долей этого рынка 30% и более. А так как таких на рынке производителей окон нет, то эти разговоры в пользу нищих.
В чем особенность маркетинга «Московских окон»? Не очень, кстати стали накладны, массовые рекламные кампании в «большом» Интернете? Откройте «тайну», какой порядок и структура рекламных бюджетов компаний в вашем сегменте?
– Как всегда отвечу за свою компанию. Рекламный бюджет – 3% от оборота. Из них 2,5% мы тратим на Интернет-продвижение. Так было всегда. Но это не значит, что мы просто платим эти деньги. Мы постоянно работаем над тем, чтоб это были эффективно потраченные деньги, так как в абсолютной величине получаются очень большие суммы. А рекламные вложения в Интернет имеют высокие риски и низкие гарантии. Как и во всем мы стараемся консолидировать усилия над чем-то одним. Мы стараемся работать с теми, кто является профессионалом. А результат, как говорил Бендер: «Продукт непротивления сторон, доверия и терпения».
В этом году, благодаря, и по причине амбициозности планов, мы рассматриваем возможность по итогам первого квартала предусмотреть альтернативные источники рекламы. Есть ощущение, что их симбиоз с Интернет-рекламой даст положительный результат в долгосрочной перспективе.
Целесообразность же Интернет-рекламы бесспорна. Если стоимость Интернет-звонка сегодня уже может соперничать с теле- и радиорекламой, то конверсия на уровне 60% делает ее бесспорным лидером по эффективности.
Если касаться маркетинга, то это тема отдельной статьи. В окнах столько возможностей и инструментов привлечения и удержания клиентов, а так же альтернативных форм продаж…. При правильном распределении вектора силы любой из них даст положительный результат. Попытайтесь ответить на вопрос клиента, он простой:
«Сколько стоит окно? Обычное». Чем проще, понятнее, короче и быстрее будет ваш ответ, тем быстрее покупатель положит деньги в ваш карман. Сокращайте дистанцию между вашей компанией и клиентом. Во времени, в языке общения, в процессах взаимодействия. Чем короче и легче для восприятия будет эта дистанция, тем больше у вас будет клиентов. И не забывайте удивлять. В положительном смысле :).
Расскажите о ваших людях? Где берете топ-менеджмент? За что цените? Как поощряете сотрудников?
– В жизни любой компании есть жизненные циклы. Пока существует рынок, циклы должны сменяться новыми, повышая эффективность организации. Переходы из одного состояния в другое достаточно трудны для многих сотрудников, привыкших к одному типу модели, и не готовых менять и меняться. На моментах такого перехода приходится терять хороших специалистов. Меняйся или умирай. Наверно это самое сложное в бизнесе, к чему невозможно привыкнуть. Я так и не научился находить компромисс и помогать людям освобождаться от привычного образа, без жалости расставаться с панцирем, мешающим росту.
Чтобы заполнить вакуум приходится учить молодежь. Свято место пусто не бывает. Это отбрасывает во временном промежутке, но если ставки на человека сделаны правильно, со временем эти инвестиции окупаются и во времени, и в силах, и в результате. Стараемся растить специалистов из своих сотрудников. Ценности неизменны: желание расти качественно вместе с компанией, активная жизненная позиция, ответственность, инициативность, гибкость. Вся система мотивации нацелена на результат.
Какой будет компания «Московские окна» в ближайшем будущем? Стратегия? Акценты? Информация не для конкурентов :), для клиентов, партнеров, поставщиков.
– «Московские окна» по-прежнему, как все 20 лет работы на рынке, будет лучшей! В качественном плане. Наш клиент – конечный потребитель и все усилия будут посвящены ему. При сохранении высокого качества продукции и услуг, мы постараемся обеспечить доступные всем слоям населения цены. Наша продукция должна стать более массовой и завоевать любовь и признание потребителя за счет более простых и понятных инструментов продаж. Мы будем продолжать удивлять ненавязчивым сервисом и бескорыстной улыбкой. Мы с вами увидим это уже скоро.
А всем партнерам, конкурентам и коллегам по цеху хотел бы пожелать успехов и реализации самых амбициозных планов. Нас ждет хороший год.
«Как нас учат книги, друзья, эпоха:
завтра не может быть также плохо,
как вчера…»
И. Бродский.
Спасибо за интервью.
Судницина Марина.
