Цена покупки важна, потому что никому не нравится переплачивать. Отсюда у россиян стремление покупать товары и услуги, цена которых соответствует их ожиданиям относительно качества и функционала. Проблемы преимущественно возникают в случае технологичных и дорогостоящих продуктов, когда «на глаз» невозможно оценить, является ли предлагаемая продавцом цена соответствующей. Так часто бывает при покупке окон.

Для многих покупателей все белые пластиковые окна одинаковы, но ознакомившись с ценами, в голове начинают роиться вопросы: сколько рационально уплатить за хорошее окно и откуда возникают ценовые различия? Может ли более дешевое ПВХ окно быть столь же хорошим, как более дорогостоящий продукт? Чтобы помочь покупателям окон разобраться в этом непростом спектре дилемм, пресс-центр tybet.ru/WinAwards пригласил флагманов рынка полимерных профилей – REHAU, VEKA, Deceuninck и profine RUS – ответить на наиболее часто возникающие вопросы.

Что скрывается за термином «цена окна»

Разговор о ценах на окна стоит начать с теории, включая определения термина «цена». Ссылаясь на трактовки, содержащиеся в «Википедии», цена окна – это:

1. финансовое выражение стоимости.
2. определённое количество денежных средств, за которое продавец готов отказаться от своих прав на данный товар, или покупатель готов отдать за предоставленные ему права пользования.
3. предопределенный платеж за определенные преимущества.
4. расход, понесенный потенциальным пользователем в результате покупки.
5. добавленная стоимость, которая должна быть произведена на момент завершения сделки.
6. затраты, понесенные потребителем, чтобы получить выгоду, которую предоставляет продукт или услуга.
7. то, ради чего одно из лиц, участвующих в сделке, должно отказаться от денег в обмен на приобретённый товар.
8. сумма, установленная для удовлетворения потребителя и покрывающая все расходы производителя сверх суммы денег, за которые товары/услуги для его изготовления могут быть приобретены.

Хотя большинство определений «цена окна» связаны с такими терминами, как «расход» или «стоимость», подспудно они подводят к такому понятию как «потребительская ценность». Она является объективной категорией, состоящей из множества отдельных полезных функций, которые могут присутствовать в продукте, также в окне, в разной степени интенсивности. Эти функции обычно легко понимаются потребителем и к ним относятся: функциональность, надежность работы, долговечность, эффективность, жизненный цикл, ремонтопригодность, современность и безопасность использования продукта.

Как формируются цены на окна

Цена является особенностью каждой транзакции, заключенной на рынке, также на рынке окон. Чаще всего цена определяется наличными деньгами и означает стоимость, за которую покупатель и продавец готовы совершить транзакцию. Однако до заключения договора продавец должен сначала определить цену товара и сообщить покупателю о его сумме.

«Итоговая стоимость пластиковых окон формируется под влиянием четырех факторов. Во-первых, это материалы и комплектующие, использующиеся при изготовлении конструкции. Во-вторых, многое зависит от качества производственной линии, на которой идет сборка (компаниям, закупающим современное высокотехнологичное оборудование, нужно как-то компенсировать его стоимость). В-третьих, на цену влияет качество монтажа, а также уровень профессиональных компетенций сотрудников и объемы инвестиций, которые компания делает в их развитие. И, наконец, в финальную стоимость нередко закладывается гарантийное и постгарантийное обслуживание», – пояснила Анастасия Бычкова, руководитель отдела продуктового менеджмента направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» компании REHAU по Восточной Европе.

Существует как минимум несколько концепций ценообразования на коммерческих предприятиях и многочисленные методы их определения. Во главе угла стоят ориентация на расходы, степень спроса и конкурентные цены. На практике ни один из существующих популярных методов ценообразования не работает в торговой компании в «чистом» виде. Как правило, оконные компании используют компиляцию двух или более методов в соответствии со своими потребностями и способностями, тогда как цены на сырьевые товары ограничены издержками предприятия, с другой стороны, ценами, применяемыми конкурентами и продиктованные спросом.

Не будет ошибочным предположить, что большинство компаний в оконной промышленности, и в частности небольших коммерческих фирм, применяют простейший метод ценообразования на основе наценок на цену покупки в сочетании с методом имитационного ценообразования. В методе наценки на цену компания добавляет к себестоимости изделия определенную стандартную сумму прибыли, которую она хочет реализовать. В методе имитации продажная цена определяется ценами, используемыми в конкурирующей среде, и в зависимости от принятой стратегии компания может устанавливать свою цену на равном, более высоком или более низком уровне, чем ее конкуренты.

В рамках простой схемы, процесс ценообразования окон может выглядеть так:

Цена производителя окон: Покупная цена сырья/комплектующих для производства окна + Установленные постоянные расходы производителя + Переменные затраты производителя + Процент прибыли производителя.

Цена продавца/дилера окон: Цена производителя + Цена продавца + Постоянные расходы продавца + Переменные затраты продавца + Маржа продавца.

Цена покупки окна: Цена продавца + Фиксированные расходы продавца – (Скидки + Акции + Распродажи).

Ценовые различия у продавцов «одинаковых» окон – это нормально

Учитывая представленный метод установления цен, возможная разница в цене окон не может и не должна вызывать удивления. Прежде чем окно переходит к покупателю, многие организации участвуют в процессе продажи. Каждая из них покупает материалы по разным ценам, каждая имеет разный уровень затрат, и каждая из них реализует разный уровень прибыли. Отсюда берётся разница в ценах, доступных на рынке через продавцов/дистрибьюторов готовых окон. 

«Конечно, это нормально и объяснимо. Все компании работают в рыночных условиях. Одни и те же комплектующие оконных блоков могут быть приобретены у разных поставщиков по разным ценам. Производители имеют разные производственные площадки, разное управление, разный штат. Кто-то более рационально использует имеющиеся ресурсы, кто-то менее. Маржинальность продукции в разных компаниях также различается. Поэтому «одинаковые» окна могут иметь разную стоимость. Поэтому «одинаковые» окна могут иметь разную стоимость», – констатирует Александр Артюшин, руководитель отдела строительного консалтинга profine RUS. 

Все это совершенно очевидно, понятно, поэтому в вопросе о том, где берутся различия в ценах на «одинаковые» ПВХ окна, должно быть скрыто какое-то другое дно. Похоже, что суть дилеммы скорее состоит в том, какая из двух сравниваемых покупателем цен, предложенных для окна аналогичной конструкции разными продавцами, больше соответствует ожиданиям качества продукта. Если правильно прочесть скрытый смысл, вопрос должен скорее принять форму: Может ли более дешевое окно быть столь же хорошим, как более дорогостоящее изделие?

«Чудес не бывает, и практически любое удешевление окна означает для потребителя новые риски. Сказать, сколько именно рублей составляет разница между «очень хорошим» и «нормальным», а затем между «нормальным» и «никуда не годным» – невозможно. Надо быть внимательным, изучать опыт и рекомендации, задавать вопросы и помнить, что радость от сэкономленных денег проходит очень быстро, а разочарование от изделия, сделанного и установленного тяп-ляп – может длиться годами. Так что будьте аккуратны и внимательны», – предупреждает Сергей Ельников, руководитель коммуникационного направления компании VEKA.

На этом этапе следует вернуться к определению понятия цены. Цена окна – не что иное, как денежное выражение его полезности. И какова полезная стоимость окон, которые покупает домовладелец? Здесь мы затрагиваем самую большую проблему на рынке окон. Покупатель узнает от среднестатистического продавца все о том, из каких материалов изготовлено окно, но ничего не узнает о его полезности. Следовательно, отсюда вытекает дилемма: за какое окно сколько стоит платить? Потому что, с точки зрения непрофессионального покупателя, все белые окна ПВХ состоят из одних и тех же комплектующих, а инстинкт и жизненный опыт показывают, что два изделия, изготовленные из одних и тех же компонентов, не должны значительно варьироваться в ценах.

Прежде всего, покупая окна, не следует обобщать. Это значит, что нельзя сравнивать все ПВХ окна из профильных систем «A» с конструкциями из системы «Б». Как и нельзя сравнивать любое окно «В» из предложения компании «М» с любым окном «E» из ассортимента компании «Н». Чтобы реально оценить значение потребительской ценности оконных конструкций, охватываемых различными производителями, и проверить соответствует ли цена их полезности, следует сравнить протестированные или задекларированные свойства и цены окна «В» из ассортимента «М» с аналогичным изделием «В» из предложения «Н». Тогда это будет иметь смысл, и занавес тайны, за которым скрыты ценовые различия «одинаковых» ПВХ окон, будет раскрыт и позволит оценить приобретаемый товар более объективно.

Как узнать, стоит ли ПВХ окно запрашиваемой цены?

Это просто и в то же время очень сложно из-за отсутствия полноты знаний о свойствах окон, которые определяют их фактическую потребительскую ценность и возможность использования в строительном объекте. Основным источником знаний являются стандарты для окон и дверей, описывающие казённым языком нормы изделия и эксплуатационные свойства, что ещё больше запутывает потребителя.

В сжатом изложении, в стандарте перечисляются различные функции оконных и балконных блоков, независимо от материала, из которого они изготовлены. В этот список важных свойств окон включены: механическая прочность, воздухопроницаемость, огнестойкость, водонепроницаемость, ударопрочность, несущая способность, шумозащита, светопропускание, теплопроводность, солнцезащита, устойчивость к ветровой нагрузке, к многократному открыванию и закрыванию, взломостойкость и так далее. Все эти свойства также подразделяются на классы, что закономерно передаётся на цену окна.

Таким образом, чем больше функций заявлено производителем для данной линейки ПВХ окон, тем больше вероятность реальной оценки стоимости продукта. Чем выше класс/уровень/значение отдельных применимых свойств, тем выше потребительская ценность окна и тем более широкая возможность применения в строительных объектах.

«Выбирая окно, сравнивая ценовые предложения, всегда необходимо задавать продавцу вопрос: что я получу за эти деньги? Ориентируясь исключительно на стоимость можно получить товар низкого качества – ведь чудес не бывает и никто не продаст вам окно из пятикамерного профиля с качественным уплотнителем по цене дешевого трехкамерного с заниженной высотой рамы и резиновым уплотнителем со сроком службы 1-3 года. Корректно сравнивать только идентичные по своим характеристикам товары, определив для себя самые важные необходимые параметры (например, высокая шумоизоляция или особый цвет), и добавляя или исключая дополнительные опции, которыми можно спокойно пожертвовать», – рекомендует эксперт компании Deceuninck.

Другие аспекты ценообразования на оконном рынке раскроют эксперты компаний-системодателей. Продолжение темы – в ближайшее время.

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru