Сколько версий одного и того же продукта ожидают потребители окон?

При первых признаках кризиса розничные торговцы зачастую исключают малоходовые продукты из своего ассортимента. История знает немало примеров, подтверждающих ошибочность такой тактики. С другой стороны, избыток товаров требует торговых и складских площадей, которые необходимо оплачивать. Подсказку оконному бизнесу может дать знание предпочтений своей целевой аудитории и той эмоциональной окраски, которая движет потребителем.

Большинство клиентов заявляют, что хотели бы иметь возможность выбирать из нескольких версий одного и того же продукта. Однако практика показывает, что такие ожидания зависят от того, покупается ли товар для удовольствия или для удовлетворения практических потребностей. Для продавцов это различие подразумевает влияние как на размер ассортимента, так и на количество разных вариантов одного изделия.

Потребители, для которых мотивацией к покупке служит удовольствие, убеждены, что продукты, приобретение которых удовлетворит их, не будут удовлетворительными для других. Поэтому они предпочитают широкий ассортимент. В свою очередь, клиенты, которые стремятся удовлетворить практические потребности, с меньшей вероятностью полагают, что они в корне отличаются от других. Поэтому они будут удовлетворены более узким диапазоном, из которого они будут выбирать то, что для них наиболее полезно. Такие выводы сделаны из шести экспериментов, в которых участники должны были рассмотреть выбор продукта на основе «гедонизма» или «утилитарной» мотивации.

Удовольствие от свободы выбора

В первом эксперименте студентов, изучающих направление бизнеса, разделили на две группы. Представителей первой группы попросили выбрать песни, которые они будут слушать для удовольствия, а второй – мелодии, которые будут сопровождать их во время учебы. Когда проанализировали количество выбранных произведений, оказалось, что участники, сосредоточенные на удовольствии, выбирали в среднем больше вариантов, чем тестируемые, мотивация которых заключалась в полезности данной музыки для процесса обучения. Аналогичный результат был получен в экспериментах, в которых предметом исследования был вопрос выбора книг, музыкальных дисков, цвета автомобильной краски или видеофильмов.

Более того, когда в конце исследования участникам было представлено их предпочтительное количество музыкальных композиций, не было замечено, что обе группы различались в своей удовлетворенности размером ассортимента. Другими словами: так же, как участники, движимые мотивацией полезности, были удовлетворены небольшим выбором, так и люди, мотивированные получением удовольствия – возможностью выбирать из большого диапазона.

Стоит прочесть: Покупатель окон 2020 – с точки зрения компании VEKA

Палитра цветовых предпочтений

В другом эксперименте 286 участников попросили представить, что у них есть два автомобиля. Один, на котором они путешествуют по выходным дням, другой – только для деловых поездок. Участники эксперимента были разделены на две группы. Первой было дано задание выбрать оттенок краски для машины, предназначенной для поездок на работу, а второй – цвет автомобильной краски для авто, на котором они будут ездить по выходным.

Дополнительно обе группы спросили, в какой степени они согласны с утверждением: «Я думаю, что мои цветовые предпочтения уникальны и отличаются от цветовых предпочтений других людей». Затем их попросили указать по семибалльной шкале (от «довольно легко» до «чрезвычайно трудно») степень сложности в поиске оттенка краски, который соответствует их предпочтениям. Наконец, их спросили: сколько цветов (от 1 до 50) они хотели бы увидеть, прежде чем принять решение о покупке.

Как и ожидалось, участники группы, использующие автомобиль для удовольствия, заботились о более широкой палитре выбранных цветов, чем использующие автомобиль в деловых целях. Представители 2-ой группы также посчитали, что их ожидания, безусловно, отличаются от предпочтений людей из 1-ой группы. Они также предвидели большую трудность в поиске «цвета своей мечты». Эти результаты показывают, что фактором, определяющим удовлетворенность размером ассортимента, является степень, в которой потребители воспринимают свои предпочтения как уникальные.

Стоит прочесть: Покупатель окон 2020 – с точки зрения компании Winkhaus

Сложное искусство оценки размера ассортимента

С точки зрения розничных продавцов, самое важное для привлечения и удержания клиентов – это понимание динамики ассортимента. Его состав и разнообразие влияют не только на то, найдут ли покупатели удовлетворительный товар, но и на то, решат ли они снова посетить офис продаж окон или веб-сайт.

Для владельца стационарного магазина дело обстоит еще сложнее: множество версий отдельных продуктов может сделать невозможным экспозицию более широкого предложения, поскольку каждая единица товара конкурирует как за магазинные, так и за складские площади. Неудивительно, что розничные менеджеры давно задаются вопросом, как определить оптимальное количество вариантов представляемых продуктов, менеджеры по рекламе тратят много энергии на решение, какое количество вариантов рекламировать, а у менеджеров по товарным категориям вечная проблема с определением количества вариантов, которые следует включить.

У розничных продавцов есть много вариантов для лучшего управления запасами товаров. Во-первых, необходимо учитывать факторы, влияющие на восприятие потребителями уникальности своих предпочтений, оценивая, связано ли приобретение определенного продукта с удовольствием или функциональностью. Во-вторых, следует выделить в рекламных материалах элемент, который кажется их целевой аудитории более важным. В-третьих, важно научиться правильному управлению ассортиментом.

Стоит прочесть: Грамотное описание продукта – инвестиция в продажи окон

Целевой клиент – гедонист или утилитарист?

Поэтому ключевой вопрос, который должны задать себе продавцы: что больше мотивирует потребителей к покупке – удобство или удовольствие? Иными словами: должны ли магазины иметь более широкий ассортимент и более узкую гамму товаров или наоборот – небольшой ассортимент с возможностью выбора из множества версий конкретного продукта? Когда речь заходит о штучных изделиях, закономерно, что первый вариант будет более эффективен в магазинах, рассоложённых «по соседству», а второй вариант более популярен в местах отдыха и туризма, где потребители априори ищут удовольствия. Что касается продуктов на заказ, таких как окна, здесь, безусловно, важно выработать тактику, которая сможет повлиять на выбор потребителя.

Розничные продавцы могут использовать тактику, которая побуждает потребителей, мотивированных удовольствием, замечать сходство с другими покупателями, которые отдают предпочтение меньшим диапазонам. Здесь хорошо работает акцентирование внимания покупателей на принадлежность к определенной группе в продуктовых лабиринтах. Например, «это нужно каждому домовладельцу» – является одним из способов подчеркнуть сходство между покупателями. Предоставление ассортимента с учетом потребностей клиентов оправдывает его ограничение, поскольку в нем четко указаны варианты, соответствующие уникальным вкусам.

Стоит прочесть: Покупатель окон 2020 – с точки зрения компании AXOR

Кризис – не повод для поспешных решений

На фоне кризиса, стремясь поддерживать оптимальный и эффективный ассортимент, розничные торговцы исключают малоходовые продукты. Однако стоит помнить, что такая тактика является обоюдоострым оружием. В качестве примера можно привести сеть Walmart, которая в 2008 году приняла решение сократить количество единиц хранения (SKU) на 15%, что привело к уменьшению ассортимента, и в результате встретило отрицательные отзывы клиентов и привело к снижению продаж. Компания отозвала свое поспешное решение, которое не учитывало тот факт, что клиенты, мотивированные удовольствием, испытывают чувство уникальности своих предпочтений, что требует большого ассортимента, даже если они ничего не покупают, а просто изучают ассортимент.

Многие исследования были посвящены тому, как желание потребителей приобрести уникальный продукт формирует их выбор, и мало внимания было уделено первоначальной проблеме размера ассортимента. Результаты приведённых выше экспериментов показывают, что тип мотивации, сопровождающей покупки, меняет ощущение уникальности приобретаемого товара. Это, в свою очередь, влияет как на степень сложности, которую ожидают клиенты при поиске продукта, соответствующего их предпочтениям, так и на количество вариантов, которые они хотят видеть на прилавках стационарных или онлайн магазинов. Таким образом, вместо того, чтобы сосредоточиться на уникальности самого продукта, розничным продавцам стоит, прежде всего, сконцентрироваться на том, получают ли потребители чувство неповторимости в своем выборе.

Следует отметить, что эмоциональному подтексту в продвижении окон было уделено центральное внимание во время открытой дискуссии на тему «Окна в мире после коронавируса: новая эпоха?», которая проходила в рамках Roto Press Trade Day 2020.

Стоит прочесть: Цифровой маркетинг – новые технологии рекламы в отрасли СПК

Подготовлено пресс-центром tybet.ru/WinAwards

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru